改變：致勝ROI之道（簡體書）

通過營銷傳播為企業帶來回報是全世界所有公司面臨的一道難題。企業不再只是將營銷當成經營活動必須要付出的代價，而是當成一項投資，必須帶來可以量化的回報。 營銷ROI是實力傳播多年以來一直奉行的理念。我們的目標是成為一家ROl廣告公司，全力以 赴為客戶提供具有顯著財務效益的營銷計劃。 《改變——致勝ROl之道》為營銷人員如何持續實現營銷ROl提供了一些重要原則，還對公司如何在營銷傳播中進一步側重于ROl給出了切實可行的建議。對于營銷人員來說，本書將開卷有益。 《改變——致勝ROI之道》為營銷人員如何持續實現營銷ROI提供了一些重要原則，還對公司如何在營銷傳播中進一步側重于ROI給出了切實可行的建議。 對于營銷人員來說，本書將開卷有益。

楊東念（A nto nV YoU n g）是突破傳播美國區總裁。實力傳播是一家擅長整合營銷傳播策略的媒體代理公司。楊東念加入實力傳播全球之后，曾在多個國家和地區工作過，包括創辦實力傳播中國區，領導實力傳播亞洲區運營，并在此前擔任實力傳播英國區首席執行官。他在全球負責過的品牌包括索尼（Sony）、可口可樂（Coca—Cola）、麥當勞（MCDonald’S）、匯豐銀行（HSBC）、寶潔（Procter&Gamble）、豐田（Toyota）和諾基亞（Nokia）。他還是數字營銷公司的共同創始人。

前言
致謝
序一
獨特的智慧結晶
序二
將RO效率發揮到極致
序三
最新的全球視角
序四
營銷的可量性直接結果
推薦語
1 全新營銷模式的呼喚
回顧以往的營銷模式
正在下降的大眾廣告有效力
消費者觀念的變遷
公司的贏利壓力日益加重
發展之痛
互動帶來的沖擊
啟迪
本書的目的——拋磚引玉
2 理念的革新
什么是營銷ROI
研究市場
為什么營銷ROI難以企及
營銷總監和CEO所面臨的難題
營銷人員應如何行動
3 營銷RO大師
豐田汽車公司：開足馬力
寶潔：以喜劇結尾的肥皂劇
02：價值 億英鎊品牌的誕生之路
英國航空公司：亂世英雄
沒有不可能
4 要投資不要花費
ICE清單
投資要勇于嘗試
確定是否需要對營銷投資
營銷——并購的另一種選擇
洞察力更上一層樓
使營銷傳播帶來回報的八個訣竅
利用這些工具
5 關注成果而不是結果
“結果”迷途
一味地追求結果會使營銷誤入歧途
成果與結果的區別是什么
創造營銷ROI文化
設定正確的衡量尺度
行之有效的衡量尺度
將衡量尺度轉化為目標
將正確的成果作為目標
如何強化以成果為導向的營銷
成果即效果
6 以服務客戶的心態與消費者溝通
三宗罪
利潤（營銷ROI）源于忠實的客戶
利潤（營銷ROI）忠實的客戶
客戶滿意度=客戶保持力
客戶資產
根據客戶收益對其進行分類
客戶保持力可促進購買行為
包裝消費品
情感共識的威力
定制媒體
利用新技術來指導明智的投資
7 合理組合您的傳播投資
打造您自己的營銷傳播組合
迎接風險
一種獨特的方法
整合挑戰
難以整合的原因分析
不同廣告渠道的增加
傳統媒體之外的多樣化選擇
“點播”世界
投資回報時間
制訂正確的投資決策
接觸點投資回報追蹤工具
集中管理傳播思想
根據ROI衡量指標確定渠道組合
杠桿協同效應：開發
杠桿協同效應：執行
小結
8 走不同的路
價值不同于價格
如何讓您的品牌與眾不同
人無我有
營銷人員的最大成本正在被忽視
不能與眾不同時
引導消費者進行選擇
9 新一代30秒廣告的魅力：消費者的參與和體驗
名人效應
為靈感投資
經驗不是財富
鼓勵消費者參與
“體驗”式營銷
人性化
名稱的含義
為衰退的品牌美容
10 使用“集中投資”法
巴菲特式投資
將集中投資應用到營銷中
策略如何幫助集中投資
找出營銷活動失敗的原因
新產品啟動
正確選擇
押對賭注
選擇傳播渠道
相信巴菲特式投資
11 建立評測文化
找出問題
我們的觀點
一開始就設定指標
沒有失敗只有學習
指標：移動指針
引入ROI系統
建模
擁抱計量經濟模型
營銷晴雨表
市場測試
用數據說話不是宴請
12 睿智有效的員工投資是提升客戶ROI的核心引擎
投資于員工——就是為客戶投資
激勵性營銷
員工也是客戶
營銷RO大師和他們的員工
13 ROI營銷適合您嗎
為什么ROI很重要
從比稿中學習
關系管理
簡板
不只是整合而是聯合
廣告行業需要如何改變
銷售廣告
創造價值
幫助廣告公司制訂營銷ROI日程
新一代的廣告公司
總結
參考書目
延伸閱讀