在星巴克要買大杯咖啡（簡體書）

《在星巴克要買大杯咖啡》主要內容：去星巴克，你會點大杯咖啡還是小杯咖啡？去電影院，你會買大桶爆米花還是買小桶爆米花？買瓶裝茶飲料，你會去離家遠的超市還是去離家近的便利店？這些問題在你看來或許太過雞毛蒜皮，但作者通過“斤斤計較”的日常生活案例分析，告訴我們：除了會賺錢，聰明消費方為應對通貨膨脹的第一絕招。讀完本書，你就會明白：為什麼買大杯星巴克咖啡比較劃算，讓買賣雙方雙贏的定價策略是什麼？為什麼便宜不一定省錢，手機資費計劃中暗藏著哪些玄機？為什麼百元店的東西那麼便宜，它低價經營的秘訣是什麼？為什麼電視機和數碼相機的價格一降再降，規模成本效應和范圍經濟效應會在哪些行業發揮作用？為什麼同一商品售價不同，而競爭對手的主打產品相似度卻很高？為什麼資產差距比收入差距問題更嚴重，找工作你的比較優勢在哪里？等等。《在星巴克要買大杯咖啡》書從頭至尾都貫穿著一個核心概念：交易成本。在價格構成中，占比最高的往往不是商品或服務本身的價值，而是無所不在的交易成本。從物流、人力成本到租金，從消費者的時間成本、信息成本到交通成本，都屬于交易成本。因此，省錢要從學會計算交易成本開始，唯有這樣，才能成為聰明購物的消費者。

作者：(日本)吉本佳生 譯者：朱悅瑋吉本佳生：為你著想，替你省錢的“平民經濟學家”。1963年生，日本名古屋市立大學經濟學系畢業，曾在日本住友銀行工作。曾教授生活經濟學、國際金融、宏觀經濟學、微觀經濟學、金融學等多門學科。因金融學方面的研究聞名日本。後因本書出版成為享譽日本的“平民經濟學家”。在寫作本書時，他曾經前往世界各地調查星巴克、麥當勞等全球餐飲業連鎖店，追蹤其中的價格秘密。他也因揭露價格背後的秘密而被稱為“企業防不勝防的敵人，消費者夢寐以求的導師”。

《在星巴克要買大杯咖啡》推薦：日本亞馬遜網上書店經濟類暢銷榜第一名。日本第一大連鎖書店紀伊國屋書店暢銷書排行榜榜首。新通貨膨脹時代，教你精明購物、聰明省錢的首選經濟學讀物！徹底顛覆傳統的省錢常識，告訴你：并不是東西越便宜就越省錢，潛伏在價格背後的交易成本不容小覷；若沒有“斤斤計較”的智慧，你就只能被通貨膨脹牽著“錢包”走！為什么買大杯星巴克咖啡比較劃算，讓買賣雙方雙贏的定價策略是什么？為什么便宜不一定省錢，手機資費計劃中暗藏著哪些玄機？為什么百元店的東西那么便宜，它低價經營的秘訣是什么？為什么電視機的價格一降再降，規模成本效應何時何地會發揮作用？為什么同一商品售價不同，而競爭對手的主打產品相似度卻很高？為什么資產差距比收入差距問題更嚴重，找工作你的比較優勢在哪里？

新通貨膨脹時代的省錢經濟學商品相同但售價不同的例子比比皆是每天我們都在不停地消費著各種各樣的商品和服務。尤其在當今社會，無論食品還是服裝，日用品還是家用電器，我們不費吹灰之力就可以買到各種各樣的商品。我們的消費生活是豐富多彩的，不過，在我們的日常生活中，消費同樣商品和服務的比例卻占了絕大多數，比如說一個普通的工薪族，總是乘坐同一車次的電車，購買相對固定的報紙和雜志，到常去的飯店吃午餐，就連晚上喝的也總是那一個牌子的啤酒，這樣的例子屢見不鮮。我也是一樣，最常買的典型商品就是瓶裝茶飲料。基本上每天都要喝2~3瓶，不是在便利店就是通過自動販賣機購買。有的時候，還會在超市和百元店里購買。雖然我是在大學教授經濟知識方面課程的經濟學專家，可是對于每天購買的茶飲料的價格卻從來沒有在意過，同樣品牌同樣500ml的茶飲料，我既買過貴的，也買過便宜的。自動販賣機上150日元的瓶裝茶飲料我買過，便利店里147日元的我買過，百元店里105日元（含5日元消費稅）的買過，超市特價88日元的我也買過。另外，大學校園里自動販賣機上我常喝的這種茶飲料的價格是140日元。超市里面有賣95日元、98日元和105日元的，便利店之中還有賣125日元的。當然也有百元店含稅在內只賣100日元的。明明是同樣的茶飲料，為什么售賣的價格會出現如此大的差異呢？這個原本在超市里只要88日元就能夠買到的茶飲料，為什么還有那么多人要特意花上150日元或者147日元的高價在自動販賣機和便利店里購買呢？尤其是像我這樣每天都要購買這種茶飲料的消費者，有時以高價購買，有時又以低價購買，這種行為很明顯是非理性的。本書所要討論的核心問題之一，就是為什么同樣的東西卻能夠賣出不同的價格。實際上，前文中所提到的價格差異現象，都可以用“成本”來闡明。因為我們絕大多數人所作出的決定都具有一定的合理性，簡單地說，那些選擇在自動販賣機上花費150日元購買茶飲料的人，一定是認為與前往超市購買特價88日元的同種商品相比，這種方法對他來說更加節約成本。我想一定會有讀者產生這樣的疑問，購買特價88日元的茶飲料可以說是節約成本，花費150日元購買同種商品怎么能說是節約呢？確實，我們在購買商品的時候所支付的金錢，是我們消費生活中一個非常重要的成本指標，但除此以外，我們在購物的過程中還需要消耗許多其他成本，比如時間與精力，這些也都是我們付出的巨大成本。很多上了年紀的人，就很少去買茶飲料。自己在家泡茶，只要有熱水和茶葉就足夠了。500ml的茶水只要花費區區幾日元（最多十幾日元）就可以喝到。而那些不愿意花費時間親自泡茶的人就只能選擇購買茶飲料了，所以從這個角度考慮，與其說我們買的是茶，不如說買的是“幫助我們節省下煩瑣泡茶過程的服務”。要是一個愛吃螃蟹的人在市場上看到既新鮮個頭又大的多羅波蟹標價1萬日元的話，一定會滿心歡喜地買下來。雖然這種高級食材標價1萬日元也沒什么不妥，但要是自己能夠潛入海底去抓，那里面的螃蟹可全都是免費的。當然讓一個普通人去抓多羅波蟹，確實要費很大一番工夫……所以，在購買螃蟹的時候所支付的1萬日元，完全是對于將新鮮的螃蟹捕捉上來并趁著新鮮勁兒運輸回來，然後保持著螃蟹的新鮮狀態將它擺在市場上直到我們將其買走的這個過程所付出的等價報酬。茶水也是一樣，如果你親自去深山之中打來泉水，用自己院子里種的茶葉來泡茶的話，雖然很費勁，但這一切都是免費的。所以，我們購買茶飲料的時候所支付的各種價格，可以說都是為這些過程付出的等價報酬。同樣的道理，你買回茶葉用家里的開水泡茶的時候，買茶葉所支付的錢和自來水的水費，都可以看做是為煩瑣的過程所付出的等價報酬。我們和家人外出郊游的時候，想要喝茶的話，與自己準備茶水隨身攜帶所消耗的體力和精力相比，直接購買瓶裝茶飲料很明顯更加節約成本。在這種情況下，事先在超市購買特價88日元的茶飲料，然後隨身攜帶是一種辦法，而對此也感覺麻煩的人（茶飲料確實很重），只能選擇隨時通過自動販賣機來購買。絕大多數人對于自己日常生活中經常購買的商品的價格，比如哪家價格高，哪家便宜，都會有一定程度的了解。與此同時，他們也會考慮應該在什么時候購買多少，才能夠盡可能地將時間和精力的消耗控制在最低程度。在日常生活中經過多次失敗的嘗試後，他們最終會找到一個在價格成本和時間成本上最經濟的購買方式。所以，即便是知道這種茶飲料在超市特價賣88日元的人，也可能在自動販賣機上花費150日元購買，因為他們在潛意識中（人與人不同，也會有很清楚地意識到這一點的人）作出這樣的判斷：與隨身攜帶飲料相比，在偶爾想喝的時候去最近的自動販賣機上購買所節省的成本（時間和精力），要大于隨身攜帶飲料所節省的成本。隨身攜帶飲料所需要消耗的成本，隨情況不同也會產生完全不同的價值評判。所以，當完全不覺得隨身攜帶飲料有什么不妥的時候（認為這種做法成本很低），就會選擇事先在超市購買特價88日元的茶飲料了。但同樣，即便這個人有時候通過自動販賣機購買了茶飲料，也不能說他的這種行為是不合理的，因為有可能在那種情況下，他認為從家里攜帶飲料的成本要高于通過自動販賣機直接購買的成本。而銷售茶飲料的商家也了解顧客這種由于情況的不同而肯花高價進行購買的行為，所以不同的店鋪也會通過不同的定價來銷售。于是，就會出現同樣的茶飲料，在距離10分鐘路程的范圍內，在不同店鋪和自動販賣機上會分別以不同的價格銷售，同時也會有不同的人購買的情況。比如說，我家旁邊有一家24小時營業的超市，它常年銷售一款著名品牌的茶飲料，只要98日元，但就在它門前的自動販賣機上同一款茶飲料的售價卻高達150日元，結果仍有很多人通過自動販賣機購買。在本書的第一章，我會對這一現象進行詳細說明。商品不同售價卻相同的最佳例子前文我們一起思考了同樣的商品以不同的價格銷售的例子，相反，還有不同的東西以同樣的價格銷售的例子。將不同的東西以同樣的價格銷售的最佳例子就是百元店“所有產品售價均為100日元”。在本書中就以百元店為例。只要100日元（含稅105日元）就能買到店內任何商品，可以說充分發揮了100日元的購物威力，這種銷售方式深受消費者的喜愛。從店方的角度考慮，為了將吸引人的商品全部以100日元的價格銷售，就必須徹底削減成本。所以，一家小小的百元店里面隱藏著本書中最重要的概念——成本——的秘密。百元店的商品為什么能夠這么便宜，我將在第六章作詳細闡述。另外，由于我經常去星巴克喝咖啡，在看價目表的時候發現了一個問題（這里的價格，以2007年5月末時的價格為準）。星巴克有很多種飲品，根據容量的不同分為小杯、中杯、大杯（當然也有固定容量的飲品）。其中大杯的容量為480cc，是小杯容量240cc的兩倍。可是，在能夠選擇容量的飲品中，所有小杯與大杯之間的價格差都正好是100日元。不管是小杯280日元的咖啡也好，還是小杯380日元的熱巧克力也罷，這些飲品中的大杯都只比小杯高100日元。小杯240cc價格280日元和380日元的飲品，很明顯是不同的商品。當變為大杯之後又增加了240cc的量，而價格卻都增加了100日元。當我們把注意力放在這增加的240cc上時就會發現，本來價格不同的兩種飲品，卻賣出了相同的價格（100日元）。這是為什么呢？本來，不管是280日元還是380日元的飲品，只要多花100日元就能夠追加原來一倍的容量，這對消費者來說已經是很大的實惠了。一般來說，像星巴克這樣在各地都有連鎖店的大型集團，它在任何一個地區都以統一的價格銷售（麥當勞則在2007年夏季開始采取地區不同定價也不同的策略）。不管是地價最高的東京繁華商業街，還是偏遠地區的小角落，星巴克的咖啡都統一售價。如果在高地價的店鋪中，顧客們都點大杯飲品的話，那么星巴克還能賺這么多錢嗎？也許有人認為，充滿小資情調的星巴克最吸引女性顧客，而女性顧客一般不會點大杯飲品，所以應該沒有問題吧。但實際上，以位于東京中心地區寫字樓附近的星巴克為例，在作為主要消費群體的女性顧客（以白領女性為主）之中，也有很多人選擇大杯飲品，甚至還有人點了比大杯480cc更大的600cc特大杯。位于市中心的星巴克，不但地價高，顧客還都點實惠的大杯，這樣看來，星巴克的利潤率恐怕很難有所提升。但實際上，星巴克的咖啡定價卻是非常合理的。而且，在市中心點大杯飲品的女性顧客，比點小杯的顧客給店鋪帶來的利潤更多。關于這一點，將在本書的第五章加以論證。除此之外，本書還介紹了電視與數碼相機越來越便宜的理由（見第二章）。在我們購買手機的時候，往往需要在豐富多彩的資費套餐計劃中選其一，還要判斷其是否經濟實惠。我將向大家介紹那些隱藏在這些非常微妙的資費制度背後的移動通信公司真正的目的（第四章和最後一章）。賣座電影的DVD光盤、汽油、家具店和外賣店等這些與我們的生活息息相關的消費項目，我也將為大家逐一進行分析（見第三章）。還有針對大家經常討論的收入分配差距問題，以及一個人的能力、相貌與學歷對收入究竟有怎樣的影響等問題，都會進行深刻的探討（見第七章）。最後我會向大家解釋政府主導的經濟行為很容易產生赤字和造成浪費的原因（見第八章）。讀者在看到本書目錄的時候，也許會感覺各個章節的主題很散亂。但實際上，這本書的一切觀點都是從成本（特別是時間和精力成本）的角度出發，對我們生活中的價格進行分析。希望通過這本書，能夠切實地為大家解決消費生活中經常出現的一些問題。另外，在本書的寫作過程中，我得到了來自各界人士的許多幫助。特別是2007年3月之前在名古屋市立大學攻讀經濟學研究生的兩名留學生，對我的寫作提供了非常大的幫助。張妙妙同學幫我在中國各地取材并整理了最新資料，李盛君同學為我翻譯了中國商業類雜志上的相關內容。還有南山大學經濟學部參加我學習班的三位學生——玉置美紀、山田睦美和丹羽沙希子，她們幫助我收集并整理資料，還幫我通讀了原稿。對這五位同學表示我最誠摯的感謝。我之所以能夠在專門負責為百元店配送商品的物流中心取材，完全得益于身為Shinwa-Active株式會社社長的吉本英雄叔叔對我的鼎力支持。特別感謝在百忙之中為我大開方便之門的叔叔，以及在現場教會我很多東西的Shinwa-Active株式會社的諸位同仁，再次向他們致以最崇高的謝意。我帶孩子考希去的店鋪所提供的服務也作為素材應用在這本書中。讀者可以在里面看到很多與我家人的工作和生活相關的內容。在此，對我的家人表示感謝。如果讀者感覺此書通俗易懂，那多虧了鉆石社第三編輯部的加藤嘉一所提出的寶貴建議。如果其中還有大家覺得難以理解的地方，那都是因為我的水平有限，在此先向大家說聲抱歉。向在本書寫作過程中過世的父親吉本正純表示最深切的悼念。吉本佳生2007年6月

引 言 新通貨膨脹時代的省錢經濟學第一章 應該在超市還是便利店購買瓶裝茶飲料？——套利與交易成本對價格差值的影響商品一樣卻售價不同是因為存在“交易成本”如果交易成本不存在，套利會使同種商品的價格相同同類店鋪應該開在住宅區的什么位置？競爭對手的主打商品為何會如此相似？在哪類店鋪購買日用品最劃算？物流系統助力便利店的生存發展第二章 電視機和數碼相機為什么越來越便宜？——規模經濟效應助推家電產品價格下降平板電視機的價格一降再降激烈的國內市場競爭與海外市場占有率的提升規模經濟效應在銷售環節中的作用一機多用大大節約了消費者的交易成本第三章 賣座電影的DVD光盤售價為何因人而異？——消費能力的差別與價格歧視策略肯出高價的顧客就高價賣給他，只買便宜貨的就便宜賣給他根據平均成本和消費者愿意支付的價格給商品定價基本款汽車比高級配置款汽車的利潤率低得多設計獨有的附加功能以實行差別定價策略第四章 為什么手機的計費方式格外復雜？——通信公司利用各種各樣的方法來區分手機用戶針對不同類型的手機用戶推出不同的資費計劃沒有其他選擇的手機用戶只能承受高額話費害怕麻煩的手機用戶會成為差別定價的犧牲品第五章 去星巴克應該買多大杯號的咖啡？——節約交易成本對商家和消費者都有好處不管什么咖啡，小杯與大杯的價格差都一樣咖啡店經營成本的分項計算買大杯咖啡是雙贏的選擇通過互聯網節約交易成本第六章 百元店價格低廉的奧秘是什么？——你不能不知道的十大低價策略將蔬菜汁的價格分解成附加價值百元店商品便宜的秘訣中國義烏是全世界日用百貨的生產基地有時附加成本比平均成本更重要在百元店對成本斤斤計較的消費者是不理性的第七章 為什么現實中的貧富差距難以消除？——資產差距遠比收入差距嚴重資產差距問題從根本上很難解決找準自己的比較優勢，才會找到適合自己的工作時刻監督員工工作是很難做到的外貌和資格證書不是獲取高薪的充分必要條件第八章 政府為兒童提供免費醫療真的有助于減輕父母的負擔嗎？——過度依賴政府的補貼，難免造成公共資源的浪費徹底忘記沉沒成本的存在，及時止損效果適得其反的兒童免費醫療政策第九章 日常生活中的價格與經濟學——學會從交易成本的角度分析商品的價格石油資源稀缺的日本，為什么石油產品出口卻增加了？想吃烤肉，你會選擇去西餐廳還是去烤肉店？組裝好的家具與回家自己組裝的家具，買哪種更實惠？真正了解顧客需求的商家更受歡迎復雜的手機資費計劃禁止進口廉價的音樂CD，對著作權人有利還是不利？後記 聰明消費，享受美好生活

不管什么咖啡，小杯與大杯的價格差都一樣前文介紹過的星巴克咖啡（簡稱星巴克）的飲品單，讓我們在這里作進一步的思考（本章內容根據2007年5月末的星巴克價格為基準加以說明）。讓我們把之前說過的內容再簡單整理一下。最小號的杯子（容量240cc）與容量是其2倍的大杯（容量480cc）之間的價格差，不管哪種飲品，都剛好是100日元。單看小杯的價格，從280日元到380日元都有，雖然後者比前者高出100日元，但變成2倍容量的大杯的時候都只要加100日元即可，這讓人感覺有些不可思議。像星巴克這樣的店被稱為西雅圖系濃咖啡店，與星巴克一樣的日本連鎖店Tully’sCoffee也將其所有咖啡飲品的小杯與大杯之間的價格差定在100日元。而且星巴克從2006年11月8日起上調飲品價格，但不管是上調前還是上調後，小杯與大杯的價格差都是100日元（Tully’sCoffee也在2007年3月29日上調了飲品價格）。結果，“不管小杯飲品價格是高是低，其2倍容量的大杯的價格都是只加100日元”這個原則，幾乎成為西雅圖系濃咖啡店定價時的通用標準。我還見過類似定價的其他咖啡連鎖店，各位讀者朋友們不妨去自己身邊的咖啡店調查一下看看（如果發現了定價方式不同的店鋪，請根據那家店鋪的實際情況，思考一下那樣定價的理由）。像這樣的定價方式，如果從成本方面考慮，能夠得出非常合理的解釋。因為對于咖啡店來說，在沖泡一杯咖啡時所消耗的成本之中，咖啡豆和牛奶等原材料成本所占的比率是非常小的。從成本方面考慮，我們在咖啡店喝咖啡，所購買的并不僅僅是咖啡，應該說我們購買的是在環境優雅的咖啡店中享受悠閑時光的同時還有人幫忙沖咖啡的服務。在這個世界上，以咖啡為主要輸出品的發展中國家有很多，但是這些國家的咖啡農戶無一例外地都過著十分貧窮的生活，因為依靠販賣咖啡豆所獲得的收益是非常少的。比如說，如果沖泡一杯咖啡需要10克咖啡豆，那么從產地的農戶家中直接購買10克咖啡豆，一般來說只要1~2日元就足夠了。雖然本書寫作時（2007年5月）的咖啡豆價格，與5年前相比增長了一倍以上，但即便如此還是非常便宜。而2001~2002年，很多咖啡豆農戶賣出可以沖泡一杯咖啡的咖啡豆只能獲得不到1日元的收益。當然，從中南美、非洲以及東南亞這些咖啡豆產地將咖啡豆運送到日本，需要消耗一定的運輸成本。與咖啡豆本身相比，運送、儲藏、烘焙等成本要高得多。另外，咖啡豆也分為許多種，味道越好的咖啡豆價格也越高。如果只要高質量的咖啡豆，當然會支付相對較高的價格，但就算支付普通咖啡豆5倍以上的價格，農戶的收入也只不過是每杯咖啡5~10日元而已。即便再加上運送、儲藏、烘焙等成本，對于大量進貨的全國連鎖店來說，小杯咖啡所需要消耗的原材料成本（進貨價格），最多也就10~20日元（如果不追求高品質的話，成本甚至不到10日元）。如果我們點的是拿鐵或者摩卡咖啡，里面會放很多牛奶，摩卡咖啡里面還會放巧克力和奶油，但考慮到牛奶的成本是1000cc約為100日元。那么每杯咖啡就算加入100cc的牛奶，也只需要10日元左右的成本。喝普通咖啡的顧客有時需要放牛奶和砂糖，我們假設這些輔料的成本是5日元。而像拿鐵和摩卡那樣一開始就在里面加了牛奶與巧克力等配料的咖啡，則在原來成本的基礎上追加10~20日元。以這種高估成本的計算方法，我們可以得出240cc小杯飲品的成本為每杯15~40日元。也許會有個別飲品的價格高于或低于這個結果，再加上農產品的價格經常會有比較大的變動，所以每次計算的結果都會不同，但在本書之中我們以剛才的計算結果為基礎進行分析。……