讓你的客戶找到你：面向互聯網營銷的長尾經濟學（簡體書）

在《讓你的客戶找到你：面向互聯網營銷的長尾經濟學》中，您將學會：構建貼近顧客的電子商務網站；設計長尾型網頁，讓顧客了解到更多信息；使用搜索引擎優化技術，提高搜索排名和網站訪問量；使用搜索聯動廣告聯盟，提高網站訪問量；改變電子郵件廣告的寫法，用書信式郵件提供反饋率；如何應對差評。然後，您可以：用長尾理論為自己的業務設計一套暢銷的結構，使這套結構能夠自動化運營。
《讓你的客戶找到你：面向互聯網營銷的長尾經濟學》由菅谷義博編著。

作者:(日)菅谷義博 譯者:賀迎

互聯網時代，您面對的是一個顧客無限大的群體，而你需要做的，就是將長尾理論與互聯網搜索引擎結合起來，讓他們找到你！菅谷義博編著的《讓你的客戶找到你：面向互聯網營銷的長尾經濟學》，是日本排名第一的將長尾理論實戰化的網絡應營銷專著。無論你是大網站的CEO還是淘寶上的小老板，這本書都是你的必讀書！

你正在拋棄顧客
我這么寫大家肯定會大吃一驚吧？但以前市場營銷的基本觀念的確是在“拋棄”顧客。
經濟學中有一個被稱為帕累托法則的著名理論，也被稱為80／20法則。它是形成“80％的銷售額由20％的優良顧客創造”這一觀點的基礎。現代市場營銷就是以該理論為基礎，從而建立了厚待優良顧客，促使其重復消費的結構。
厚待優良顧客當然很重要，但為什么要“拋棄”80％普通顧客呢？因為溝通需要成本。
20世紀以前，企業與顧客之間是從量制成本的溝通時代。無論是面談、電話、直投廣告還是以電視廣告為代表的大眾傳播方式……任何一種溝通方式，隨著對象顧客的增多，成本也會按比例增加。
銷售人員的人工費、通信費以及廣告費等經營資源都是有限的，將有限的經營資源盡可能加以有效的分配，并使成本利潤比最大化，這是經營者理所當然的想法。
因此，“拋棄”80％的普通顧客，而集中于20％優良顧客的現代市場營銷基本戰略從此誕生。
零溝通成本的時代
隨著網絡的出現及其爆發性的普及，這一切都變了。互聯網時代的網絡溝通并不是從量制成本。
正常情況下，只要通信量增加，服務器和網絡就要增強，因此成本也會增加。
但是通信設備的發展速度遠遠超過了摩爾定律，網絡溝通的高速化和低價化，使得在同等成本下進行更大量的信息交流成為可能。隨著網絡和寬帶的不斷普及，溝通成本已無限接近于零。
網絡營銷就是在這種背景下產生的。
很多人把網絡營銷簡單地理解為利用網絡進行市場營銷的一種方法。但實際上，網絡營銷使市場營銷模式發生了非常劇烈的變革。
在零溝通成本的世界里，已經不需要“拋棄”顧客的舊營銷模式了。網絡營銷是以所有顧客為對象，并“創造”顧客的新時代營銷方法。
什么是長尾法則
想必大家都知道“長尾”這個詞吧。這是從2004年年底起，以美國為中心，開始為人們廣泛關注的一個關鍵詞。這個詞的含意可以說是“逆80／20法則”。
在亞馬遜網上書店，人們能夠購買到的書的數量接近于無限。而以前，依據80／20法則——20％的暢銷書能夠帶來80％的銷售額，在傳統書店里，如何把暢銷書擺在陳列架上，成了經營能否成功的要訣。
可是在亞馬遜網上書店，由于書的數量接近于無限，從而出現了無法適用80／20法則的情況。由于一年只能賣出幾本的非暢銷書的數量太多，以至于非暢銷書的總銷量竟然將高于暢銷書。
本書是世界上第一本講述如何將這種長尾現象納入到市場營銷戰略，即建立“長尾戰略”的書。
長尾本身只是一種正常的現象，但是如果理解了它的本質，就能夠發現以前市場營銷存在的問題，找到今後我們應該采取的戰略。
此外，傳統的市場營銷強調“直覺”和“感覺”。與之相比，本書真正的意圖，是最終創造出在理論上能夠成立的長尾戰略，并使控制銷售成為可能。
本書第1章將詳細講述傳統的市場營銷本質上存在的問題以及產生長尾現象的背景。
第2章說明實施長尾戰略時應具備的思維方式，以及如何在理論上利用長尾戰略來提高銷售額等問題。閱讀了這一章，想必大家對于“提高銷售額”這個問題就能夠有本質的理解，而且也應該會明白，長尾戰略并不僅限于IT企業。
第3章到第9章就實施長尾戰略的具體戰術，分別從市場營銷的各個環節進行說明。此外，由于長尾戰略與IT技術密切相關，因此很好地把握今後的技術動向也是至關重要的。
在我們思考將來的長尾戰略時，IT營銷方面的最新信息極其重要，本書對此也有所提及。
在第10章中，為了讓大家更具體地理解長尾戰略，我選取了現實中長尾型的行業或正在實施長尾戰略的幾家企業的采訪案例，相信在商業技巧方面這些案例能給我們提供很多啟示。
在尾聲部分，我將介紹對各種戰術的效果進行測試的方法。
如果你能讀完本書，那么你就能夠描繪出在市場營銷過程中應用長尾戰略的藍圖，還能學到馬上可以使用的技巧。我希望大家在商業實戰中靈活運用，并取得成果。

前言
第1章 長尾法則
80／20法則／8
80％的銷售額由20％的顧客創造／9
追求優良顧客的重復消費／10
大部分顧客“正在被拋棄”／11
溝通需要成本／13
溝通成本無限接近于零／17
網絡營銷的出現／19
驗證長尾現象／19
第2章 如何實施長尾戰略
不鎖定目標的市場營銷戰略／24
“再來些薯條好嗎”的營銷結構／26
銷售額由暢銷的結構創造／28
為什么要利用市場營銷來提高銷售額／29
有效利用促銷管理／33
實施長尾戰略的條件／36
市場營銷流程設計／45
促進顧客重復消費的市場鏈管理／50
設計市場營銷各個環節的分流程／54
長尾戰略的對象有4個／54
長尾不成立的情況／58
與鎖定目標顧客并行不悖／60
有意識地加強長尾／61
必須實現市場營銷的自動化而非網絡化／62
第3章 長尾戰術
使暢銷的結構自動化／66
SEO與SEM的區別／67
網站上的文字越多越好／76
不需要鎖定顧客發郵件／79
構建貼近顧客的電子商務網站／86
打通銷售的通道／96
軟件及服務的功能越多越好／102
利用IC電子標簽增強市場營銷效果／102
通過直投廣告和傳真開發新顧客／104
用手機進行直投廣告營銷／106
網絡與批量營銷的融合／108
第4章 利用SEO提高銷售額
SEO的歷史／112
網絡黎明前的SEO／112
Google掀起的搜索引擎革命／116
決定關鍵詞／118
SEO的實際操作／119
讓其他網站設置鏈接／125
開通博客／126
在新聞網站中增加外部鏈接／127
登錄Yahoo的Business Express／128
請求外部鏈接時要注意LIRL／130
不希望大家做的事／131
可能被認定為垃圾網站的操作／133
總結／136
第5章 搜索聯動型廣告中的長尾戰略
何謂搜索聯動型廣告／138
Overture和AdWords／140
預測銷售額與利潤／143
如何消除赤字／148
根據廣告模板來進行鎖定／148
根據復合型關鍵詞進行鎖定／150
部分一致與完全一致／152
不會虧損的投標價格／153
瞄準第一位還是第二、第三位／154
防止價格競爭的雙倍分戰術／155
使競爭疲軟的印頭魚戰術／157
發布AdWords廣告時要限定地域／158
Overture與AdWords廣告發布數量的差異／160
廣告模板的分割測試／161
內容聯動型廣告／162
Google的視頻廣告／164
了解搜索量變化的Google Trends／165
利用關鍵詞建議工具來取名／167
Google的關鍵詞工具／170
用關鍵詞建議工具決定是否進入市場／171
用英語版關鍵詞建議工具探知未來市場／172
用關鍵詞建議工具發掘新市場／173
Overture大修改／175
價格上漲與惡意點擊／176
總結／178
第6章 利用博客創造忠實消費者的戰略
與消費者直接溝通／182
SEO的效果／185
應對差評／185
不要把博客當成日記／187
博客的主題使用復合型關鍵詞／188
使用獨立的域名／189
第7章 提高電子雜志反饋率的戰略
不要發送電子雜志／192
制作像發給朋友一樣的郵件／194
From(發件人)／195
To後面寫明對方的地址／197
Subject(標題)／198
信件開頭的稱呼／199
自報姓名／200
詢問對方的近況／201
插入URL／201
文中的稱呼／205
又啟／205
書信式郵件的寫作訣竅／206
反饋好的時間段／206
與銷售相結合／207
第8章 建立贏利網站的戰略
前段商品與後段商品／210
解決痛苦比提供快樂更重要／213
制造出“隊列效應”／214
“暢銷的結構”的原理都相同／216
積極利用動畫與聲音／218
了解成功網站的歷史／222
積極運用電話營銷提高銷售額／223
用IT營造“認真的態度”／224
讓第三者來看的重要性／225
web2.0時代的營銷模式／227
第9章 寬帶化帶來了長尾經濟時代
網絡的信息傳播方式由文本轉向視頻／232
中小企業也可以利用視頻廣告來推銷／233
溝通與距離不再有關系／234
長尾經濟時代／235
第10章 長尾型企業
ICRE0公司：提供電子雜志《isure》／240
Google公司：AdWords服務／245
DAJ公司：銷售數字圖片資料／250
EN JAPAN公司：提供招聘信息服務／253
本田公司：Internavi Premium Club服務／257
總結／262
尾聲在所有池子里同時釣魚
什么是“長尾”／266
傳統市場營銷策略與長尾戰略／268
長尾戰略的兩大要點／269
如何進行測試／270
戰術更重要／273
後記

我想從現代營銷的發展歷程入手來探討這個問題。
CRM的雛形產生于20世紀80年代，90年代以後逐漸在日本普及。不過這個理論其實發端于60年代的直銷(Direct Markedng)概念。
直銷被認定為第一個科學的營銷方法，源于被稱為“直銷之父”的萊斯特·偉門與麥肯·愛里克森的“決斗”。直銷方式一誕生即得到了廣泛應用。
直銷的特征在于徹底的反饋率管理。利用郵局發送直投廣告，同時通過呼出電話中心進行營銷活動，最後通過處理來自顧客的電話和信件得出回復率，也就是反饋率，企業就可以明確哪種表達方式、哪種商品以及哪種顧客反饋率高。
提高反饋率的方法有兩種：
一種是使反饋率變得更好，另一種則是拋棄反饋不好的東西。
要使反饋率變得更好，我們可以想到的方法是，只要將反饋率高的宣傳方式抽取出來，然後再把它們整合起來。也就是說，稍微將它們進行細化，測定一下什么顧客對怎樣的宣傳方式、怎樣的商品反饋率更高。
而在後一種方法中，只要拋棄反饋不好的宣傳方式、反饋不好的商品以及反饋不好的顧客就可以了。
先撇開宣傳方式和商品不說，或許有人會認為，企業不會僅僅因為反饋不好就拋棄顧客吧？但事實確實是拋棄了。之後，企業只需給反饋好的顧客郵寄直投廣告就行了。為什么？因為郵寄，即溝通需要從量制成本。
讓我們來實際設想一下郵寄廣告的費用。
假設顧客名單中有10萬人，如果每個人的郵費是80日元，那么光郵費成本就需要800萬日元。
此外，還要花費印刷費。雖然印刷的數量越多，單張廣告的印刷成本會越低，但是如果采用彩色印刷，或是在每封信中放入更多張廣告，成本就會迅速增加。簡單地計算一下，假設每張廣告的印刷費是20日元，10萬人就要花200萬日元，那么給10萬人郵寄廣告共需花費1000萬日元。
不用郵寄，用其他的方法會怎樣呢？
20世紀初，與顧客溝通的方式只有直接面談和郵寄廣告及商品目錄。隨著電話的廣泛普及，人們從時空的制約中解放出來，溝通所需的成本也降低了很多。後來加上傳真的普及，同時實現了溝通的迅捷性、低成本性與客觀性。再後來隨著廣播、電視的出現，大眾傳媒得到廣泛普及，企業就能夠通過聲音、影像等手段，向更多顧客發送更加逼真的信息。
雖然溝通成本會隨著顧客數量的增加而增加，但如果銷售額也跟著節節攀升的話，當然就不會有什么問題了。
但是現實卻讓人無法樂觀。正如80／20法則所顯示的那樣，不怎么購物的顧客肯定會占絕大多數。
假設顧客從最初的100人增加到1000人，其中優良顧客由20人增加到200人，實際上增加的優良顧客只有180人。相比之下，原來普通顧客只有80人，現在卻增加到800人，即增加了720人。從比率上看，可能二者確實相同。但是顧客總數增加了10倍，同時就意味著無效顧客的數量也增加了10倍。因此溝通得越多，效率反而會越低。
我想大家都玩過傳話游戲吧？
第一個人說了一句話，第二個人依次把他的話往下傳。一傳十，十傳百，不知不覺地這句話就完全變了樣兒。
如果與顧客進行直接的溝通，就不會出現傳話游戲那樣的現象。但是如前所述，向顧客銷售商品，其實是在銷售商品背後龐大的溝通。如果顧客增加了10倍，那么相應地，員工的數量雖說不至于增加10倍，也確實會增加數倍。這么一來，要么效率大大降低了，要么成本大大提高了。
企業的目的、經營者的工作可以說是“追求利潤”。為了追求利潤，就必須提高銷售額，降低成本。
要提高銷售額，就要支出市場營銷費用。如果銷售額增加的部分都要花費數倍成本，那么增加銷售額就變得沒有任何意義。這樣就形成了一個矛盾：無論怎么銷售，利潤都不會增加。
為了降低成本，企業必須提高效率。為了在提高銷售額的同時不增加成本，就必須實現效率化。對經營者而言，這是理所當然的期望。
因此，經營者最終作出決斷——“拋棄”80％的普通顧客。
為了提高成本效率，企業只能合棄80％的普通顧客，集中精力于會經常購買商品的20％的優良顧客。
于是企業只給優良顧客郵寄廣告和商品目錄，電視廣告的對象也僅限于主要的購買群體。即使顧客名單上有100萬人，但實際上只給1萬人打電話，而實際跟營業人員面談的只有其中的1000人。這樣，市場營銷的效率提高了，經營的效率也提高了，而大多數普通顧客被拋棄了。“拋棄式”市場營銷模式就此誕生！
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