觀光與餐旅業行銷

本書係一本以觀光與餐旅業為範疇的專業行銷書籍，作者用輕鬆詼諧的筆觸，帶領讀者進入觀光與餐旅業行銷的世界。本書一方面將觀光餐旅產品視為服務產業的一環，闡述行銷準則於觀光餐旅業的應用，另一方面強調如何在整體行銷規劃的過程中融合永續發展，以期提供讀者更寬廣的視野。全書共十四章，從釐清行銷的定義開始，接著討論觀光餐旅業行銷與一般產業行銷的差異，繼而探討行銷計畫的流程，並接續討論擬定行銷計畫的主要議題，包括我們身在何方、我們目標為何、如何達到目標與是否已達到目標。為了幫助讀者瞭解觀光與餐旅業行銷的要義，本書各章皆提供豐富的圖表、照片與案例，並於章末附上複習小幫手與自我評量。

林玥秀　
學歷：
英國牛津布魯克斯大學規劃學院博士
美國奧瑞岡大學休閒研究與服務研究所碩士
國立臺灣大學文學士
經歷：
國立東華大學觀光暨遊憩管理研究所教授
臺灣觀光學院教務長（與國立東華大學合聘）
考試院導遊人員、領隊人員考試常設題庫小組基礎科目召集人
考試院公務人員高等考試三級考試暨普通考試典試委員
行政院勞委會餐旅服務職類學科與術科題庫命製委員
花蓮縣政府縣政發展委員會委員
理想大地渡假飯店董事
行政院國家發展基金派任月眉育樂事業公司董事會代表
現職：
國立高雄餐旅大學餐旅教育所教授
高等教育評鑑中心大學「休閒、觀光與餐旅學門」評鑑委員
中華民國技術學院綜合評鑑訪視委員
行政院農委會休閒農業顧問團顧問
行政院公共工程委員會政府採購評選委員會專家學者
行政院研考會「政府服務品質獎」評審委員
考試院導遊人員、領隊人員考試典試委員
考試院導遊人員、領隊人員（英文）口試委員
交通部觀光局旅館業諮詢輔導委員
財團法人三峽文教公益基金會董事

陳俊竹
學歷：
美國德州農工大學遊憩、公園與觀光學系博士候選人
美國伊利諾州大學香檳分校遊憩、運動與觀光學系博士班修業
國立東華大學觀光暨遊憩管理研究所碩士
國立臺灣大學土木工程學士
經歷：
美國德州農工大學遊憩、公園與觀光學系研究助理
美國德州農工大學遊憩、公園與觀光學系教學助理
國立東華大學觀光暨遊憩管理研究所研究助理
現職：
美國德州農工大學遊憩、公園與觀光學系講師
 

這本書是2006年底由三民書局提出企劃案邀約而來，直到今天寫序，匆匆也經過5年時光。本書兩位作者，一位是由東華大學觀光暨遊憩管理研究所轉任高雄餐旅大學，一位是恰完成美國德州農工大學觀光博士學位。回首當年接受出版社的邀請，開始著手撰寫本書之前，兩位作者曾有過許多掙扎！看著書架上琳琅滿目十多種中英文版本的行銷教科書，我們一直反思到底為什麼我們還需要另一本觀光與餐旅業行銷的教科書？經過不斷的激辯與檢討，我們瞭解市面上雖然有許多行銷教科書，但以觀光餐旅為範疇的仍屬少數，而且大多數以觀光餐旅行銷為主題的教科書，都傾向將觀光餐旅視為服務產業的一部分，從服務業行銷的角度論述行銷準則。
觀光餐旅當然是服務產業的一部分，但是，我們也不得不承認觀光與餐旅業的行銷範疇比一般服務產業更為寬廣與複雜。尤其在行銷一個旅遊地時，除了產品的規劃、包裝，通路的考量等傳統行銷議題，其他諸如永續發展的重要性、觀光衝擊等對旅遊地永續經營的議題，更應該被納入整體行銷規劃的考量中。但是這些為維持企業及旅遊地永續發展等值得被關心的議題，在許多行銷教科書卻往往被忽略。
於是我們接受三民書局的邀請，寫了這本書。我們的目標不只是將書完成、出版而已，我們更期望這不僅只是一本教科書，更是一本簡單易讀，可以進入一般人工作與生活之中的導航書，讓作者以輕鬆詼諧的方式引領讀者進入觀光餐旅行銷世界。在這個出版爆炸的年代，這確實是一個不小的挑戰，然而經過3年多來的努力，本書即將問世。感謝過去團隊成員中許多夥伴對本書的投入，包括臺灣觀光學院的筱玫協助彙整照片、東華大學博士生李佳如協助編輯題庫、三民書局協助編輯，以及身旁所有同仁親友的大力支持。
最後完稿的一段路程，作者陳俊竹的未婚妻李亞琪回國協助研究，正好趕上幫忙本書最後的校對工作。這對新人即將在2012年初結婚，本書無異是送給他們最好的結婚禮物，見證他們美麗堅貞的愛情。
兩位作者期許未來臺灣的觀光餐旅發展，能夠不斷的延伸、進步，將臺灣打造為一個日不落的觀光王國。本書之撰寫雖經兩位作者多次嚴謹校正，惟以才疏學淺疏誤仍恐難免，尚祈各位先進賢達不吝來函賜正為幸。

林玥秀　陳俊竹謹誌
2012年1月
 

第1章行銷概論
1-1行銷vs.銷售
1-2行銷小簡史
1-3行銷的五個W與一個H
1-4行銷的大未來：科技、關懷與環保

第2章服務業與觀光餐旅行銷
2-1服務產業的紀元
2-2服務產品的特性
2-3觀光餐旅產品的特性
2-4行銷策略

第3章行銷環境與計畫
3-1觀光餐旅產業的範疇
3-2行銷的外部環境
3-3競爭環境
3-4行銷計畫

第4章市場資訊與研究
4-1我們需要哪些市場資訊﹖
4-2市場資訊的類別
4-3市場研究之目的
4-4市場研究的內容與方法

第5章消費決策與行為
5-1消費心理的黑盒子
5-2消費決策過程
5-3影響消費者心理的因素

第6章策略管理與行銷策略
6-1策略管理
6-2 SWOT分析
6-3麥可波特五力競爭模型

第7章 市場區隔與定位
7-1市場區隔的概念
7-2市場區隔的流程
7-3一對一行銷

第8章 產品策略
8-1產品的概念
8-2產品的組成
8-3產品的價值
8-4產品生命週期
8-5產品策略矩陣
8-6新產品的開發流程

第9章 價格策略
9-1訂價的重要性
9-2改變價格的效應──需求層面的觀點
9-3改變價格的效應──供給層面的觀點
9-4影響訂價的因素
9-5訂價方法
9-6價格策略矩陣
9-7其他訂價策略

第10章 行銷通路
10-1行銷通路的概念
10-2行銷通路的功用
10-3觀光餐旅產業中的行銷通路
10-4通路選擇
10-5通路管理

第11章 整合性行銷傳播
11-1整合性行銷傳播的概念
11-2行銷傳播的方式
11-3行銷傳播的過程
11-4整合性行銷傳播的規劃流程

第12章 媒體廣告
12-1媒體廣告
12-2網路行銷
12-3直接銷售

第13章 銷售促銷
13-1銷售促銷
13-2公共關係與公共宣傳
13-3人員銷售

第14章 行銷控制與評估
14-1行銷計畫的流程
14-2行銷控制
14-3行銷評估
14-4行銷準則