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商品簡介
名人/編輯推薦
目次
書摘/試閱
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李小玲、李新建、陳志浩編著的《網絡營銷：戰略選擇和運營分析》系統地介紹了網絡營銷的概念、方法和手段，并著重強調了其戰略方面的決策和運營過程、結果的分析，輔之以大量的生動案例，《網絡營銷：戰略選擇和運營分析》適合普通高等院校電子商務、市場營銷、物流管理等眾多工商管理類、商務策劃類專業學生的教材，也可作為電子商務專業和從事網絡營銷、商務策劃工作人員的參考用書。
名人/編輯推薦
《高等學校經濟與管理類教材·市場營銷系列:網絡營銷:戰略選擇和運營分析》的特點在于總結和整理最新的網絡營銷知識，深入結合網絡營銷的實踐工作來拓展相關的學習內容，力求為電子商務和管理專業的本科生和研究生提供一塊敲門磚。
目次
第一章網絡營銷概述
開篇案例從農民網商到2012全球十大網商2
第一節網絡營銷的發展3
第二節傳統企業的網絡營銷11
第三節網絡企業的網絡營銷15
第四節網絡營銷的環境分析19
案例分析麥包包的成長之路25
第二章網絡營銷的戰略規劃和策略選擇
開篇案例淘寶網的崛起28
第一節網絡營銷戰略設計29
第二節網絡營銷策略選擇31
第三節保障網絡營銷戰略有效實施的方法38
案例分析小米手機的網絡營銷策略41
第三章網絡營銷產品管理
開篇案例新興的互聯網產品，微信為什么會成功？44
第一節網絡營銷產品策略45
第二節網絡營銷產品的市場競爭策略50
第三節網絡產品線管理56
案例分析寶寶樹電子商務業務模式64
第四章網絡營銷價格管理
開篇案例電商價格戰70
第一節網絡營銷價格概述71
第二節網絡營銷價格策略74
第三節免費和收費策略實施81
案例分析新浪微博的產品定價87
第五章網絡營銷廣告管理
開篇案例新福克斯：開啟城市密碼92
第一節網絡廣告概述93
案例分析搜狐網絡廣告類型102
第二節網絡廣告媒體106
第三節網絡廣告的策略和效果125
案例分析百度：好好學習視網直播互動項目130
第六章網絡營銷渠道管理
開篇案例與利益沖突方結盟134
第一節網絡營銷渠道概述136
第二節網上直銷139
第三節網絡時代的新型中間商142
第四節網絡營銷渠道與傳統分銷渠道155
案例分析蘇寧國美實體店運營謀變（2012年）158
第七章網站的搜索引擎優化
開篇案例美聯航空關鍵詞優化促銷量翻番162
第一節搜索引擎優化概述163
第二節網站結構的優化167
第三節關鍵詞的研究和分析174
案例分析優化寶貝關鍵字提高流量一推廣案例分析176
第八章開放平臺策略
開篇案例百度開放平臺博弈新一代搜索184
第一節開放平臺的發展186
第二節開放平臺的實踐案例1：騰訊開放平臺189
第三節開放平臺的實踐案例2：新浪微博開放平臺200
第九章網絡營銷的運營分析
開篇案例SPORTICA旗艦店206
第一節行業分析208
第二節內部運營分析217
第三節組織運營效果分析224
案例分析營銷奇跡VANCL凡客誠品231
第十章網絡運營分析中常見的SPSS應用
第一節SPSS的介紹243
第二節數據的建立、編輯和基本統計分析249
第三節不同策略的效果差異分析——方差分析263
第四節線性回歸模型266
參考文獻
參考網站
開篇案例從農民網商到2012全球十大網商2
第一節網絡營銷的發展3
第二節傳統企業的網絡營銷11
第三節網絡企業的網絡營銷15
第四節網絡營銷的環境分析19
案例分析麥包包的成長之路25
第二章網絡營銷的戰略規劃和策略選擇
開篇案例淘寶網的崛起28
第一節網絡營銷戰略設計29
第二節網絡營銷策略選擇31
第三節保障網絡營銷戰略有效實施的方法38
案例分析小米手機的網絡營銷策略41
第三章網絡營銷產品管理
開篇案例新興的互聯網產品，微信為什么會成功？44
第一節網絡營銷產品策略45
第二節網絡營銷產品的市場競爭策略50
第三節網絡產品線管理56
案例分析寶寶樹電子商務業務模式64
第四章網絡營銷價格管理
開篇案例電商價格戰70
第一節網絡營銷價格概述71
第二節網絡營銷價格策略74
第三節免費和收費策略實施81
案例分析新浪微博的產品定價87
第五章網絡營銷廣告管理
開篇案例新福克斯：開啟城市密碼92
第一節網絡廣告概述93
案例分析搜狐網絡廣告類型102
第二節網絡廣告媒體106
第三節網絡廣告的策略和效果125
案例分析百度：好好學習視網直播互動項目130
第六章網絡營銷渠道管理
開篇案例與利益沖突方結盟134
第一節網絡營銷渠道概述136
第二節網上直銷139
第三節網絡時代的新型中間商142
第四節網絡營銷渠道與傳統分銷渠道155
案例分析蘇寧國美實體店運營謀變（2012年）158
第七章網站的搜索引擎優化
開篇案例美聯航空關鍵詞優化促銷量翻番162
第一節搜索引擎優化概述163
第二節網站結構的優化167
第三節關鍵詞的研究和分析174
案例分析優化寶貝關鍵字提高流量一推廣案例分析176
第八章開放平臺策略
開篇案例百度開放平臺博弈新一代搜索184
第一節開放平臺的發展186
第二節開放平臺的實踐案例1：騰訊開放平臺189
第三節開放平臺的實踐案例2：新浪微博開放平臺200
第九章網絡營銷的運營分析
開篇案例SPORTICA旗艦店206
第一節行業分析208
第二節內部運營分析217
第三節組織運營效果分析224
案例分析營銷奇跡VANCL凡客誠品231
第十章網絡運營分析中常見的SPSS應用
第一節SPSS的介紹243
第二節數據的建立、編輯和基本統計分析249
第三節不同策略的效果差異分析——方差分析263
第四節線性回歸模型266
參考文獻
參考網站
書摘/試閱
按人群素質劃分。我國網上用戶素質情況：網上用戶一半以上具有大專和本科水平。網絡廣告有關的語言，畫面應當主要照顧這一階層的人群。
按購買量劃分：購買量的大小是測定消費者群體的一個重要指標，單個用戶的購買量一般比較小，而且需求多樣。而企業消費者則以整個企業為單位，購買量大，并且購買商品的種類較為集中。因此，根據購買量的不同，劃分出不同的用戶群體，網絡廣告在商品的促銷對象上應有所選擇。
按年齡劃分：我國上網用戶主要集中在中青年階段，這個年齡階段的用戶成長在科學信息技術飛速發展的時代，他們具有熟練的計算機操作能力，更容易接受網絡廣告這種新媒體廣告形式。根據各個年齡的細分，可以制定出相應的廣告策略。例如，電腦游戲市場針對18歲～24歲階段比對41歲～50歲階段更有效。
按職業劃分：我國上網用戶多數為在校學生，他們構成了網絡用戶的主要群體；其次是教師和機關黨政工作人員等。有固定收入網絡用戶占55.3％，可以看出有支付能力的用戶人群占大多數。針對不同職業定制不同的廣告策略非常重要，因為他們所關注的商品類型有所不同。
性別劃分：目前我國上網用戶男性占58.8％，女性占41.2％。我國上網用戶性別相較持平，在制定網絡廣告策略時，突出性別特征，有針對性地投放，有的放矢。例如護膚品、化妝品的主要市場是女性，因此，該類產品的廣告就應該針對女性；而剃須刀的市場則以男性為主，相應的廣告內容更應該以男性為主。
市場策略除了選擇好目標市場外，還需要考慮投資分配和促銷結合問題。這兩方面構成廣告的市場策略的主要內容。
1.投資市場策略
如何分配網絡廣告資金，或者說網絡廣告的投資重點應該放在什么樣的市場，是網絡廣告市場策略的重點內容。根據產品生命周期和產品市場銷售指數確定網絡廣告投資額都是有效的方法。
2.網絡廣告促銷市場策略
網絡廣告促銷的方式有兩種：一種是通過商品網絡廣告，直接給消費者以饋贈，實質上是一種獎勵購買的策略；另一種是間接促銷，就是通過各種公共關系網絡建立起企業的良好形象，提高企業的社會聲譽，從而起到促銷的作用。
（三）心理策略
消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心理策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心理特征，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現購買。網絡廣告心理策略AIDAS。
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