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商品簡介
作者簡介
目次
商品簡介
本書著重在「行銷」的主題，為臺灣觀光旅遊學術和產業實務操作，提供了一本行銷理論與實踐相結合的教材。本書吸取了西方國家先進的觀光理論，並將這些看似枯燥的行銷理論用生動的實例呈現出來，將複雜的理論模型變得通俗易懂，讓讀者輕鬆掌握觀光行銷方面的知識。
本書優越之處在於：配合觀光產業最新的發展趨勢，與西方最新的觀光行銷知識串聯起來，並配以不同地區的實例加以詮釋。這些實例不僅涉及廣泛的地理範圍：從美國到中東、從歐洲至大洋洲等；而且涉及觀光和飯店業的大部分領域：目的地、景點、航空公司、郵輪、旅行社、會展、飯店、餐飲等。不管是對學生，還是行業經營者來說，本書都是一本既可以掌握行銷理論，又可以將這些知識用於臺灣實際行銷實務與運作的絕佳參考資料。
作者簡介
徐惠群
本書作者在美國愛荷華州立大學飯店與餐飲管理學系獲得碩士與博士學位。曾帶頭撰寫了兩本英文教科書：《觀光行銷：亞太視角》（Tourism Marketing: An Asia-Pacific Perspective, 2008）和《接待業行銷》（Marketing Hospitality, 2001），並出版一系列著作；另外作者尚涉足多個研究領域，如飯店優質服務和市場及品牌推廣、旅遊景點推廣、觀光客行為、服務業行銷等，並發表了160多篇期刊論文著作；她也為很多單位擔任過顧問工作，如世界旅遊組織（UNWTO）、澳門新濠天地、美國堪薩斯州旅遊局，及美國勞倫斯市旅遊局。這些諮詢專案多與品牌戰略及推廣有關。作者目前是香港旅遊事務署的旅遊策略小組成員。作者更無以數記的受邀於各酒店與觀光企業為高級管理人員做市場營銷戰略、品牌發展、及優質服務方面的培訓。
作者於東西方擔任教職工作已有二十多年，其中在美國高校任教十多年，另在香港從事教學管理工作也有十年之久，亦曾多次應臺灣多間大學的邀請，與師生分享觀光行銷方面的學術議題。是Journal of Teaching in Travel and Tourism（《觀光教學期刊》）之主編及另七本國際期刊的編輯委員會成員。
本書作者在美國愛荷華州立大學飯店與餐飲管理學系獲得碩士與博士學位。曾帶頭撰寫了兩本英文教科書：《觀光行銷：亞太視角》（Tourism Marketing: An Asia-Pacific Perspective, 2008）和《接待業行銷》（Marketing Hospitality, 2001），並出版一系列著作；另外作者尚涉足多個研究領域，如飯店優質服務和市場及品牌推廣、旅遊景點推廣、觀光客行為、服務業行銷等，並發表了160多篇期刊論文著作；她也為很多單位擔任過顧問工作，如世界旅遊組織（UNWTO）、澳門新濠天地、美國堪薩斯州旅遊局，及美國勞倫斯市旅遊局。這些諮詢專案多與品牌戰略及推廣有關。作者目前是香港旅遊事務署的旅遊策略小組成員。作者更無以數記的受邀於各酒店與觀光企業為高級管理人員做市場營銷戰略、品牌發展、及優質服務方面的培訓。
作者於東西方擔任教職工作已有二十多年，其中在美國高校任教十多年，另在香港從事教學管理工作也有十年之久，亦曾多次應臺灣多間大學的邀請，與師生分享觀光行銷方面的學術議題。是Journal of Teaching in Travel and Tourism（《觀光教學期刊》）之主編及另七本國際期刊的編輯委員會成員。
目次
序言 i
Chapter 1 緒論 1
第一節 體驗經濟與觀光行銷 3
第二節 行銷與行銷組合 8
第三節 觀光企業內部的行銷管理 16
第四節 觀光企業行銷功能的組織 23
本章小結 27
Chapter 2 觀光服務與服務品質 33
第一節 觀光服務的特徵 34
第二節 觀光服務的三個交叉體系 41
第三節 觀光服務品質 43
第四節 服務品質控制和「零缺陷」目標 48
第五節 顧客需求的排隊管理 55
第六節 觀光企業內部行銷 61
本章小結 66
Chapter 3 觀光行銷的宏觀和微觀環境 71
第一節 觀光行銷宏觀環境 72
第二節 觀光行銷微觀環境 84
第三節 影響觀光客購買行為的因素分析 89
第四節 觀光購買決策及購買行為形成過程 99
本章小結 105
Chapter 4 觀光市場區隔 109
第一節 觀光市場區隔概論 110
第二節 市場區隔的類型 112
第三節 組織型消費市場區隔 126
本章小結 131
Chapter 5 觀光行銷資訊與研究 135
第一節 觀光行銷訊息來源 136
第二節 次級資料來源與評估 139
第三節 初級資料研究範圍 145
第四節 觀光行銷研究過程 152
第五節 顧客資訊──發掘顧客資料庫 166
本章小結 171
附錄一 某飯店的「顧客意見調查表」 174
Chapter 6 觀光企業行銷策略 179
第一節 觀光企業策略行銷 181
第二節 觀光企業策略規劃 184
第三節 策略業務單位的使命和業務策略 193
第四節 觀光企業市場定位和定位聲明 201
第五節 觀光企業功能策略和規劃 203
本章小結 206
Chapter 7 觀光行銷規劃 211
第一節 為什麼要規劃 212
第二節 行銷規劃的過程和結構 215
本章小結 234
Chapter 8 觀光產品 237
第一節 觀光產品的組成成分 238
第二節 觀光產品的品牌塑造 244
第三節 觀光產品生命週期 253
第四節 新觀光產品的開發 258
本章小結 265
Chapter 9 觀光產品行銷組合中的人員、過程和有形展示 269
第一節 人員──觀光產品行銷成功的關鍵 270
第二節 服務過程──觀光產品服務品質的重要環節 276
第三節 觀光產品的有形展示──管理外顯性特徵 283
本章小結 290
Chapter 10 觀光行銷通路：配銷與地點 295
第一節 觀光配銷概論 297
第二節 觀光配銷通路的構成 301
第三節 飯店業配銷體系的構成 304
第四節 旅行社業的配銷體系 315
第五節 配銷通路成員間的關係 318
第六節 觀光行銷通路：地點 323
本章小結 330
Chapter 11 觀光產品的價格 335
第一節 觀光產品定價概論 337
第二節 觀光產品價格決定因素 341
第三節 觀光產品的定價方法 349
第四節 新觀光產品的定價策略 359
第五節 套票價格與折扣管理 362
本章小結 365
Chapter 12 觀光企業的行銷溝通 369
第一節 觀光企業行銷溝通組合 370
第二節 觀光企業行銷溝通：廣告 375
第三節 觀光產品銷售推廣 393
第四節 觀光企業的公共關係與公眾宣傳 397
第五節 觀光企業人員推銷與推銷過程 401
本章小結 409
Chapter 13 目的地行銷與觀光行銷的發展方向 415
第一節 目的地行銷 416
第二節 觀光行銷的發展方向 432
本章小結 436
參考文獻 441
Chapter 1 緒論 1
第一節 體驗經濟與觀光行銷 3
第二節 行銷與行銷組合 8
第三節 觀光企業內部的行銷管理 16
第四節 觀光企業行銷功能的組織 23
本章小結 27
Chapter 2 觀光服務與服務品質 33
第一節 觀光服務的特徵 34
第二節 觀光服務的三個交叉體系 41
第三節 觀光服務品質 43
第四節 服務品質控制和「零缺陷」目標 48
第五節 顧客需求的排隊管理 55
第六節 觀光企業內部行銷 61
本章小結 66
Chapter 3 觀光行銷的宏觀和微觀環境 71
第一節 觀光行銷宏觀環境 72
第二節 觀光行銷微觀環境 84
第三節 影響觀光客購買行為的因素分析 89
第四節 觀光購買決策及購買行為形成過程 99
本章小結 105
Chapter 4 觀光市場區隔 109
第一節 觀光市場區隔概論 110
第二節 市場區隔的類型 112
第三節 組織型消費市場區隔 126
本章小結 131
Chapter 5 觀光行銷資訊與研究 135
第一節 觀光行銷訊息來源 136
第二節 次級資料來源與評估 139
第三節 初級資料研究範圍 145
第四節 觀光行銷研究過程 152
第五節 顧客資訊──發掘顧客資料庫 166
本章小結 171
附錄一 某飯店的「顧客意見調查表」 174
Chapter 6 觀光企業行銷策略 179
第一節 觀光企業策略行銷 181
第二節 觀光企業策略規劃 184
第三節 策略業務單位的使命和業務策略 193
第四節 觀光企業市場定位和定位聲明 201
第五節 觀光企業功能策略和規劃 203
本章小結 206
Chapter 7 觀光行銷規劃 211
第一節 為什麼要規劃 212
第二節 行銷規劃的過程和結構 215
本章小結 234
Chapter 8 觀光產品 237
第一節 觀光產品的組成成分 238
第二節 觀光產品的品牌塑造 244
第三節 觀光產品生命週期 253
第四節 新觀光產品的開發 258
本章小結 265
Chapter 9 觀光產品行銷組合中的人員、過程和有形展示 269
第一節 人員──觀光產品行銷成功的關鍵 270
第二節 服務過程──觀光產品服務品質的重要環節 276
第三節 觀光產品的有形展示──管理外顯性特徵 283
本章小結 290
Chapter 10 觀光行銷通路：配銷與地點 295
第一節 觀光配銷概論 297
第二節 觀光配銷通路的構成 301
第三節 飯店業配銷體系的構成 304
第四節 旅行社業的配銷體系 315
第五節 配銷通路成員間的關係 318
第六節 觀光行銷通路：地點 323
本章小結 330
Chapter 11 觀光產品的價格 335
第一節 觀光產品定價概論 337
第二節 觀光產品價格決定因素 341
第三節 觀光產品的定價方法 349
第四節 新觀光產品的定價策略 359
第五節 套票價格與折扣管理 362
本章小結 365
Chapter 12 觀光企業的行銷溝通 369
第一節 觀光企業行銷溝通組合 370
第二節 觀光企業行銷溝通：廣告 375
第三節 觀光產品銷售推廣 393
第四節 觀光企業的公共關係與公眾宣傳 397
第五節 觀光企業人員推銷與推銷過程 401
本章小結 409
Chapter 13 目的地行銷與觀光行銷的發展方向 415
第一節 目的地行銷 416
第二節 觀光行銷的發展方向 432
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參考文獻 441
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