在創意經濟高地上舞蹈（簡體書）

《在創意經濟高地上舞蹈》主要內容：動腦時代：無限世界里的精彩；電視媒體營銷“破冰”創意經濟；創意的產業化與產業的創意化；創意整合營銷理論體系等。 創意經濟的核心是創意和文化的消費。喝茶解渴是傳統經濟，喝茶品味文化、改進生活方式是創意經濟。《在創意經濟高地上舞蹈》是國內第一本專業研究創意經濟案例的經典專著，旨在向業界展現中國最優秀的創意經濟商業案例，全面詮釋湖南衛視的經營之道。

《在創意經濟高地上舞蹈》由中信出版社出版。

創意經濟，中國機會
約翰·霍金斯孔繁任
2007年10月15日，被譽為世界“創意經濟之父”的英國經濟學家約翰·霍金斯在上海與奇正沐古國際咨詢機構董事長孔繁任就創意經濟在中國的發展進行了探討。
一、創意經濟的核心是滿足消費者的精神需求
孔繁任（以下簡稱“孔”）：霍金斯先生，您好！目前，在中國有三個概念，第一個叫文化創意產業，第二個叫創意產業，第三個叫創意經濟。您認為這三個概念有什么不同？
霍金斯（以下簡稱“霍”）：這是個很好的問題。創意經濟的核心是供求關系，在這三個名詞中，它所包含的范圍最廣；其次是創意產業，核心在于創意產品和服務的生產、制造，包含設計、工業設計還有旅游業等；第三是文化創意產業，涵蓋范圍最小，核心在于文化的符號和價值，比如表演藝術、文學、繪畫等。創意經濟不但包含了文化創意產業的所有內容，還包括了創意產業中制造并消費創意及文化。
這里有個數據，在美國，有一半以上的從事創意產業的人不被歸納在創意產業范疇之內，這也就是我傾向于使用“創意經濟”這個詞的原因，因為它包含了更大的概念。我覺得“產業”或“工業”這些詞，讓人們聯想到不斷重復勞動的傳統制造業，使用這個詞并不是最好的選擇。
舉個例子來說，有個年輕人在家里做了一段DV錄像，然後放到YouTube網上和大家分享，這并不屬于產業的范疇，但它屬于創意經濟，是個體參與的創造性活動和社會活動。
孔：那么，霍金斯先生覺得創意經濟跟傳統經濟最根本的區別在哪里？
霍：傳統經濟或者制造業，重點是重復勞動、重復制造，成本越低越好。產品往往是日常消費品；創意經濟就不同了，要產生大量新的想法、新的模式，產品最終是帶有創造性的。
在傳統經濟里，人們買一個面包，是為了填飽肚子，滿足生活的功能性需求。但是在創意經濟里，人們去買一張音樂碟片，是為了追求與其他群體不同的文化或象征性特征。
孔：這樣的話，創意經濟的核心其實是對創意產品的定義，而這個創意產品的定義是由人們的精神性需求所決定的？
霍：是的。創意經濟的概念可以說是創意產品和創意的供求關系。
孔：創意經濟是關于創意產品的交易，顯然比創意產業要開闊。但是這樣的定義會不會過于泛化，我們很難界定。打個比方，我們現在做一塊地板，叫生活家巴洛克。我們可以把這塊地板看成是工業品，就跟創意經濟無關了。但里面是有手工炮制的，對消費者的需求來說，這塊地板是不是就變成了創意產品而不是傳統的工業品？
霍：消費者對于這塊特殊的巴洛克地板的感受，帶有創造性的精神層面體會，給消費者帶來精神上的愉悅，的確是屬于創意經濟。創意經濟包括傳統制造業的成分，同時提供了傳統產業的附加值，這幾乎可以運用到所有的制造業中。
孔：再打一個比方，國內一個家具品牌美克·美家先是給美國做OEM，當它開始做內銷時，因為有原汁原味的美國鄉村風格，所以價格賣得非常貴。消費者消費的是北美文化或者歐洲文化，可能更多的不是創意，那么像這樣一類產品是否也被定義為創意產品？
霍：不管以什么樣的方式，它是一種附加值，和產品整合在一起，讓它在市場上變得更有競爭力。如果沒有創意和設計因素加到這些傳統的地板和家具上，就不能產生更多的經濟價值。
孔：從創意產業的角度來看，我們可以把工業品分為三個階段：低創意的工業品；賦予它設計和文化內涵後，變成工藝品；再升級一個臺階就變成藝術品。那么，藝術品和工藝品又有區別，這個區別在哪里？
霍：主要的區別在數量上，如果藝術家是一次性的創意投入，就可能劃分到藝術品范疇；如果是多次復制的，或者是一個藝術家創作，其他人模仿的，這就是工藝品。可以從兩個角度去區分，一個是制作工藝，是制造的成分多還是創意的成分多；二是看創意的質量到底有多高。
二、創意經濟應對中國產業轉型
孔：中國有個說法，未來10年中國企業面臨的最重要課題是：產業的升級和轉型。目前，國內明確的方向是環保、節能和原創，創意經濟是不是會在傳統產業的改造中發揮獨特的作用？
霍：的確是這樣，環保問題在全球范圍內都是一個熱門話題。比如，基本上所有歐洲公司的年度報告都是打印在回收利用的環保紙上。
關于節能，現在有相關政策要求，新造的房子不管是民居還是商用都要把節能設計作為重點。
關于原創，很多商品比如牛奶等，商家會強調是來自特定的農場，帶有原創性的產品特別好賣。現在有個趨勢，很多年輕的、獨立的設計師，在市場上特別受歡迎。我想大型企業的時代會慢慢過去，新的時代會比較歡迎個體創意。
孔：這樣會帶來一個新問題，我們可能更多地把創意經濟跟藝術、文化聯系起來，但是當我們談到環保、節能的時候，更多的是涉及到科技，那么科技跟創意經濟的關系是什么？
霍：現在有一個趨勢，人們愿意為創意付出高價。比如一幢新大樓，在宣傳的時候，我們會用很少的篇幅說那些技術性元素，而更多地說我們雇用的設計師來自哪里，在設計上的造詣如何，會非常尊重創意上的表現。
孔：我是這樣理解的：環保、節能，這些更多是跟科技有關而跟藝術無關。但是，當我們強調這是創意產品的時候，我們會更多地強調它是某個人設計的，這個設計會與眾不同，而它本身所帶來的好處并不重要。
霍：我同意您的觀點。有人在成立一家化妝品公司的時候說，“我并不是在賣化妝品，而是在賣一種時尚的生活方式”。YAMAHA的一位著名日本設計師說，我們并沒有向消費者售賣一種交通工具，我們售賣的是令消費者激動的感受。最近，我在考慮買輛新車，最關注的一點就是車內的音響系統如何，因為這會影響到我的駕駛感受。
孔：創意產業的核心其實是包含專利、版權、商標和設計在內的知識產權，專利會牽涉到很多科技發明，您在《創意經濟》一書中的觀點似乎傾向于把科技在產品中的應用也納入創意產業。
霍：的確，科技的進步也能使產品升級。比如說，我們現在普遍使用的mp3、手機等，都是科技進步帶來的精神享受。
孔：但是，如果科技進步帶來的產品升級，僅僅滿足了消費者的功能性需求，是不是就不算創意經濟？如果更多地滿足了消費者的精神需求，我們就將其定義為創意產品？
霍：如果科技的升級實現了一些物理性和功能性產品升級的話，也算是創意經濟。但不是所有科技層面的進步都屬于創意經濟。舉個例子來進說，消費者認為，德國奔馳一直是采用最先進技術的企業。但是，消費者對技術本身并不是很熟悉，他們購買的是對奔馳技術的信賴。
孔：我們是不是可以明確這樣一個概念：定義創意產品，唯一的方向就是消費者對產品的精神需求是否占主導性。
霍：是的。創意經濟的核心是供需兩方，一方是消費者，一方是設計師等創意產品的提供者，他們的愿望就是改善生活，改善世界，讓一切變得更美好。
孔：我們回到一個具體的問題。在核心創意產業當中，第一是廣告業。廣告業首先要滿足的是廣告客戶，對客戶來講，不是滿足精神層面需求，而是要幫他賺錢。那么，廣告業為什么會被定義在創意產業里？
霍：廣告本身就是一個非常有創造性的行業，是以創意為核心的產業。實際上客戶的錢有很大一部分是花在媒體購買上，但這并不代表創意；真正代表創意的是廣告公司的創意部。創意和賺錢并不矛盾。
三、創意經濟為中國的發展帶來什么
孔：創意經濟將為中國的發展帶來什么？
霍：中國的經濟發展很快，以往的驅動力主要是向美國等國外地區出口，主要是低附加值的工業品，這不是一個長遠的發展戰略。今後的產品，不但中國制造，更要有中國設計，中國完全擁有產品專利。如果是單純向國外出口創意產品，也可以造就一個創意產業，但同時，中國需要有一個很大的購買創意產品的群體。
歐美國家就有這樣的創意經濟環境，要在創意經濟上更加有競爭力，中國就要具備這種環境，一個壟斷的市場不會重視消費者的想法，只會降低消費者滿意度，并且最終失去消費者。
我們希望看到的一個局面是，每個創意產業里都有國企、中外合資、外資企業，形成一個非常好的競爭局面。中國應該加入到全球競爭中去，中國也將面臨在競爭中如何保持原有文化特色的大挑戰。
四、創意經濟顛覆傳統經營模式
孔：中國企業普遍面臨著一些問題。現在傳統的外貿生意日益困難，同樣，做國內貿易也面臨一些問題，各行各業利潤減少，價格競爭的背後是一系列同質化，首先是產品的同質化，更可怕的是經營方式的同質化。創意經濟首先幫助我們突破產品同質化，同時，我們經營的模式是不是也要進行改造？
霍：是的，創意經濟需要一種全新的營銷流程，包括制造商、分銷商和零售商。在新經濟中，無論是制造商還是消費者，消費者主觀上的偏好，都享有優先地位。當產品和服務在價格等客觀的標準基礎上競爭時，消費者能通過比較市場上的產品而作出理性的、客觀的決策。
在傳統市場中零售、購買的環節并不那么重要。如今，購買過程已變得與購買對象同樣重要了。制造商正在通過電視臺和網站來推廣產品，所有的商店都有自己的品牌，并且為消費者提供品牌購物袋，方便他們攜帶和展示。
曾經，企業的目標指向是家庭，而現在，他們著眼于每一個人。現在，人們需要表達自己的個性，他們希望與某一類人相近，但同時又希望與其他人不同。
因此，成功的營銷策略能讓人們分三階段來表達自己：第一階段是在購買時；第二階段是在初次使用時；第三階段則是在再次選用該產品以激發自身創造力時。營銷人必須確保其產品在這三個階段中都對消費者具有最強的吸引力。
五、電視與創意經濟
孔：您是創意經濟方面的專家，據我所知您也是電視方面的行家，所以，請您談一下電視和創意經濟的關系。
霍：電視是創意經濟的一個象征，是創意經濟的一部分。創意經濟的重要特點就在于其規模極其巨大。而電視行業有一種理念，就是要利用制作和技術的創意性。這種理念也呈現在節目當中，進而傳播到整個國家。在創意經濟當中，電視行業逐漸比其他任何行業都具有更大的影響力。
孔：談到電視，目前中國有一家地方衛視格外活躍，就是湖南衛視。不知道霍金斯先生對湖南電視臺有沒有了解？作為一個地方性的衛視臺，湖南衛視發展極為迅速，在多項重要指標上都位居地方衛視第一，且與第二、第三名拉開了很大的距離。湖南衛視的成功除了“快樂中國”的清晰定位外，很重要的一個原因就是他們建立了一個創意型的組織。
霍：我在中國的這幾年里，人們一旦談到中國的電視產業，就一定會向我提到湖南衛視，所以我多次聽到過湖南衛視。Ted Turner創立了CNN。這是一個新聞網絡，而且也成為了全球的新聞網絡。Ted Turner最初的時候是在美國一個小城市經營一家衛星電臺，然後通過衛星在全美播放節目。他是一個非常聰明的人，給美國人提供他們并未見過的新聞。因此，他贏得了市場。而現在，湖南衛視也做到了這一點。他們的創意不僅使用在導演、制片、寫劇本以及錄制領域，而且是整個電視臺從上到下，包括電臺局長、臺長和廣告人員都使用到創意，意識到創新的重要性。全臺的所有員工都在設想各種途徑，來利用創造者與觀眾的關系。這也是湖南衛視非常成功的一點，是一個很好的模式。
孔：2005年《超級女聲》之後，湖南衛視贏得了越來越多的大客戶。據我所知，他們對客戶是有要求的，他們要求客戶是領導品牌或有可能成為領導品牌；另外一個後續合作，就是跟客戶能夠深入的合作，一起來共享創意，一起來展開市場活動。這方面，想聽聽霍金斯先生的見解。
霍：要達到這點有兩個途徑。第一就是這幾年湖南衛視一直在做的，和廣告客戶一起深入合作，然後有一個長期共同發展的戰略；第二個途徑，希望廣告客戶能夠聘請專業廣告公司，讓廣告的信息傳遞更加強烈。要能夠吸引觀眾的注意力，要讓商業廣告的內容變得更有趣、更幽默、更具有娛樂性。
孔：從創意經濟出發，我們還可以從另外一個角度來考慮電視，比如說2005年、2006年的《超級女聲》，2007年的《快樂男聲》，湖南衛視引發了很多相關產業的發展。比如說，對移動通訊，對互聯網等。“超級女生”們一夜之間從平民百姓，從鄰家女孩，突然之間就變成了明星。所以它極大地豐富了演藝市場，而演藝市場又帶來了公共關系業、教練業、劇場業等等相關產業的發展。您怎么看這種由電視節目所帶來的產業裂變？
霍：的確是這樣。這主要是跨媒體間的商業模式。價值鏈已經越來越普遍了。電視包括制片、播放、廣告以及在線。同時也推動報紙和雜志行業，以及明星行業。人們買報紙的其中一個原因，就是他們想知道明星的一些消息。事實上，電視是信息的主要來源，同時又推動其他行業的發展。我曾經是一家網絡媒體的主席，我發現電視推動了電影的傳播，電影可以在電視上播放，也可以在網絡上播放。所有這些都是相互關聯的。而一家成功的組織則需要在價值鏈中將其整合，同時又利用人們的創意。

創意經濟，中國機會V
引言?
第一章 動腦時代：無垠世界里的精彩
第一節 動動腦就可以撬動世界——湖南衛視現象引發的思考3
第二節 創意經濟巨龍的破甲騰飛11
第三節 誰將引領創意之舞14

第二章 電視媒體營銷“破冰"創意經濟
第一節 《超級女聲》與傳統營銷之死23
第二節 媒體成為營銷革命的先行者29
第三節 媒體和企業聯手創意未來37
第四節 創意經濟時代的媒體將走向何方46

第三章 創意的產業化與產業的創意化
第一節 創意的產業化帶來了什么57
第二節 產業的創意化之路63
第三節 產業融合的時代68

第四章 創意整合營銷理論體系
第一節 重新定義營銷83
第二節 創意整合營銷理論框架90
第三節 創意整合營銷制勝法則99
第四節 行之有效的創意整合107

第五章 挑戰的深度——創意整合營銷的組織基礎
第一節 創意挑戰規則115
第二節 創意挑戰團隊124
第三節 創意挑戰人生132

第六章 從20億到200億——湖南廣電行走在創意整合營銷實踐的前沿
第一節 創意整合營銷平臺的構建14l
第二節 國際化媒體產品開發模式153
第三節 湖南衛視打造大眾娛樂平臺161
第四節 湖南衛視打造網絡媒體平臺166
第五節 湖南衛視進軍電子商務176
第六節 湖南衛視打造企業成長平臺180
第七節 創意整合營銷服務和諧社會目標185
參考文獻190

進入21世紀，人們對娛樂的需求確立起了“受眾本位”制。電視觀眾的自主意識和自我需求越來越強烈，他們不再滿足于信息的被動接受，而成為主動的有選擇傾向的信息使用者。
無論是標榜個人主義，還是尋求歸屬，大家開始擁抱各種各樣的娛樂視聽節目，憑借娛樂方式來消解孤獨與隔閡。湖南衛視正是高明掌握了群眾心靈歸屬的渴望心理，成功利用了娛樂化的因素，把觀眾融入節目，讓觀眾變成主角，從而使其取得了大眾娛樂的“輝煌”。
正如湖南衛視大型活動中心副主任、《快樂大本營》首任導演宋點所言，“電視娛樂節目不再是嘉賓、明星個體閃耀的時代，而是老百姓的時代，主體是電視機前的人。優秀的電視節目應該展示老百姓的生活，展示快樂和有魅力的人物，從觀眾中來，又回到觀眾中去。”
從1997年以《快樂大本營》為代表的“明星娛樂大眾”時代，發展到2004年以《超級女聲》為代表的“大眾自娛自樂”的時代，湖南衛視給娛樂譜寫了全新定義。作為一個新搭建的舞臺，一個播出結構，它靜靜地見證、引導電視節目帶給大眾以無窮的歡樂、感悟和思考。
同樣，《超級女聲》火暴的原因，在于它將觀眾擺在了正確的位置上，還原了觀眾的文化意識和審美思想，而又不離實際地加以引導。這個活動已經超越了“明星取悅大眾”，升華至“大眾娛樂大眾”，切合了不同觀眾的觀賞趣味。
娛樂不僅僅是找樂子，而是在快樂中邁進幸福生活，是一種大眾社會文化
對于人類而言，“快樂”不僅是一個魂牽夢縈的美好理想，更是一種為之前赴後繼的現實追求。蕓蕓眾生，無不為尋找快樂而來。所以，當人們發現作為喉舌的電視媒體除了板起面孔說教之外，原來也可以帶來如此快樂時，便不約而同地對帶來快樂的電視節目產生了強烈的認同感，集體趕赴“電視娛樂潮”。
湖南衛視正是乘著這股“快樂趕潮”的東風，從“快樂電視”的體驗中品嘗到成功者的快樂：就在2005年《超級女聲》之後，湖南衛視將“快樂中國，快樂升級”的旗幟高高擎起，讓億萬電視觀眾掀起“快樂”海洋，我們不難發現，湖南衛視也更加對打造“快樂”電視品牌情有獨鐘。
當時還是湖南廣播影視集團總經理、湖南電視臺臺長的歐陽常林在2006年一次講話中提到，“快樂”包括感受。快樂首先是一種需求。快樂的人生、快樂的文化是和諧社會的基本訴求和重要支撐，是文化產業春天的到來，是普天之下快樂盛世圖景的應運而生。其次，快樂是一種責任。就是敢為天下先，以創新為己任，弘揚民族文化，高揚主旋律，勇于擔當傳媒娛樂先鋒。簡單講這個責任就是創新，就是服務，就是雙贏。最後，快樂是一種成長。耕耘快樂才能收獲快樂，不停地耕耘，不停地收獲，才能使自身品牌和客戶品牌共同成長，共同發展。
歐陽常林的“快樂”詮釋正是湖南衛視對于品牌跨越理念的理解——湖南衛視將以“快樂創造”為目標，創新節目生產、編排理念，推出全頻道全年帶狀季播編排生產新方案，以此應對市場、與國際接軌，強力拉升湖南衛視快樂品牌的市場轟動效應，不僅要快樂湖南，而且要快樂中國，讓快樂走進千家萬戶，讓快樂成為社會潮流。
娛樂不僅僅是心情。還是一個大文化產業，創意背後是真金白銀
有創意的節目可以娛樂觀眾的心靈，豐富觀眾的精神生活；而節目代言的產品可以豐富觀眾的物質生活，二者的結合就形成了精神和物質雙豐收的美麗新世界。
自2003年以來，湖南衛視廣告創收增幅連續4年過億元，創造了業界奇跡。2006年湖南衛視又以增幅55％的速度闖過10億元大關，比2005年增收3．5億元。真金白銀的背後是媒體節目創意高開高走的專業執行力和將創意轉化為財富的行商天下的大睿大智。近年來湖南衛視充分發揮媒體創意的影響力，在客戶企業精神和湖南衛視娛樂風格盡量匹配的前提下，有選擇地放大客戶企業價值，助其快速發展。仁和藥業和蒙牛集團便是其中的兩大受益者。
早在2005年，仁和藥業用旗下的閃亮滴眼液與湖南衛視的《快樂大本營》合作推出“仁和閃亮新主播”，當時在仁和藥業集團內部，閃亮滴眼液僅僅是一個年銷售不超過3000萬元的極小品類。自“仁和閃亮新主播”開始，閃亮滴眼液開始與其他競爭品牌進行區隔，走上了一條娛樂和時尚的行銷路線。目前，閃亮滴眼液已經成為該品類中的前三強，年銷售超過1．8億。2007年6月，“2007快樂中國仁和閃亮快樂男聲”冠名暨分唱區啟動新聞發布會在京成功舉行，仁和閃亮成為首屆“快男”幕後操盤手，再現了仁和閃亮品牌內涵與湖南衛視《快樂男聲》欄目定位的完美重合。仁和閃亮作為國內滴眼液市場的領導品牌，其新銳的營銷思路和獨到的產品定位已經推動仁和閃亮成為青少年滴眼液產品的首選。而《快樂男聲》娛樂新人類的欄目定位和受眾群，恰恰與仁和閃亮目標人群和品牌定位協調統一。仁和閃亮“快樂男聲”公布不到一周的時間里，各地閃亮滴眼露的銷售已經呈現快速增長之勢，青少年群對產品的關注明顯增加，仁和閃亮再次借助“娛樂”打出了漂亮的一擊，成功拓寬了其醫藥品牌的藍海之路。