消費者行為

本書特色可歸納為以下三點：
第一，本書強調理論的應用層面，在每個主要理論之後設有「行銷一分鐘」及「行銷實戰應用」等單元，舉例說明該理論在行銷策略上的應用。
第二，本書納入數章同類書籍較少討論的主題，如認知心理學中的分類、知識結構的理論與品牌管理及品牌權益塑造的關係。另外，本書第四部分納入了近年來熱門的主題，如網路消費者行為、體驗行銷及神經行銷學等。
第三，本書在每章結束後皆設有選擇題及思考應用題，題目強調概念與理論的應用，期使讀者能將該章的主要理論應用在日常的消費現象中。
本書內容兼顧消費者行為的理論與應用，適合大專院校學生與實務界人士修習之用。

沈永正
學歷：
美國哥倫比亞大學心理學博士
美國哥倫比亞大學心理學碩士
國立臺灣大學心理學學士
經歷：
元智大學企業管理學系副教授及專任助理教授
長庚大學工商管理學系專任助理教授
國立政治大學國際經營管理英語碩士學位學程(IMBA)兼任副教授
國立中央大學企業管理學系兼任助理教授
上奇廣告行銷研究經理
美國Arbor, Inc.研究經理
現職：
國立臺灣師範大學管理研究所副教授

序
本書的完成，首先要感謝三民書局的劉董事長以及三民書局工作同仁的耐心與合作，今天終於能將此書順利出版。長期以來，一直希望有機會可以寫一本關於「消費者行為」的教科書，但卻苦於抽不出足夠的時間來寫作。感謝三民書局提供這個機會，讓我能有充裕的時間來完成這本書。記得開始動筆撰寫此書時，我正在中山醫院陪伴剛出生的大女兒，後來由於其他工作分量日益加重，真正能抽出寫書的時間不多，以致現在才能順利將本書內容完成。可以說，這本教科書是和我的大女兒一同長大的，就像是我的另一個孩子一樣。
回憶當初與三民書局接觸，得知三民書局有意出版此書時，心中感到十分興奮也十分榮幸，因為從沒想過自己能與從小知之甚詳的出版社合作，但市面上已有許多優秀的前輩先賢出版同類型的書籍，心中難免也有所惶惑，想著要如何才能寫出一本具備特色且受學生喜愛的書？
個人學術的研究領域著重在心理學，主要專長是認知心理學的決策判斷以及問題解決。在管理學院的工作生涯中，教學與研究的領域都一直集中在消費者行為以及行銷管理的範疇。教授消費者行為多年，深覺這門學科是將心理學以及其他基礎社會科學的理論背景應用在行銷實務中。由於市面上常見的消費者行為多為翻譯教科書，且常以嚴肅的理論介紹為主，與行銷實務的接軌性較弱。因此，在構想初期，便希望能寫出一本理論與實務兼顧的教科書，將理論以簡易、趣味的方式說明，不讓學生被深奧的名詞難倒；也希望在標準的教科書內容以外，提供新的內容並介紹最新的研究發展成果。
基於這樣的想法，我在寫作時除了將傳統消費者行為的教科書內容納入外，還加入新的內容以及符合實務需求的案例。例如，在第三章談消費者決策的內容中，就納入了風險下的決策以及不確定下的決策研究內容，討論近年來風行的展望理論(Prospect Theory)，以及判斷的捷思以及謬誤(Judgmental Heuristic and Bias)。這些內容，在一般消費者行為的教科書中較少提及，本書將之納入是希望可以為消費者行為的課程內容，提供一些新的素材以及觀點。
此外，本書第七章也引進了認知心理學中對於人類知識結構以及知識表徵(Knowledge Structure and Knowledge Representation)的主要理論架構，例如原型模型、範例模型以及類神經網路模型等，並試圖以此為基礎，解釋品牌管理的心理原則；第十五章討論近代行銷中的熱門話題體驗行銷(Experiential Marketing)；第十六章中整理網路消費者行為和綠色消費行為，這些都是一般教科書中較少談論的課題。最後，在第十七章中納入近十年在國際學術界以及企管顧問界中很熱門的課題神經經濟學以及神經行銷學，以大腦掃描的儀器(如功能性核磁共振：Functional Magnetic Resonance Imaging)為研究工具，觀察消費者在進行經濟行為（如選擇行為）以及面對行銷資訊（如廣告）時，大腦活動的變化，依此推論決策行為的腦神經機制。這是個正在蓬勃發展的領域，本章的內容除了整理近年來主要的研究發展外，也希望拋磚引玉，引發國內此領域的研究者深入瞭解此領域的發展以及未來對瞭解消費者行為的潛力，帶動國內對此領域研究的興趣。
除了上述在學術理論上的特色外，也努力使本書與實務結合，希望能使本書更加生活化以及趣味化。因此本書除了在每個理論的討論過程中輔以實例說明之外，每章的開頭都有一篇文章作為引言，討論一則與該章主題有密切關聯的新聞或時事。另外，各章尚有「行銷實戰應用」以及「行銷一分鐘」，提出實際企業或公司經營的實例，設法將抽象的行為理論，以實務的內容予以印證。為了強化消費者行為貼近真實消費者的層面，於內文中附有漫畫，以輕鬆的方式印證或說明理論精神，也希望藉此形式傳遞消費者行為貼近生活的一面。
消費行為是你我生活中的重要部分，但多數人沒有以更深刻的思考來理解消費行為的特性。本書完成時，適逢蘋果電腦(Apple)創辦人史提夫‧賈伯斯(Steve Jobs)逝世，全球各界人士均表達追悼懷念之意。究竟賈伯斯有什麼魅力，能夠讓世人如此懷念？如果我們觀察蘋果的產品、蘋果的消費者以及賈伯斯這個人就可以知道，賈伯斯厲害的地方在於他能用產品向消費者表達出他個人的特色(Character)：簡單、創意、完美以及聰明。每次消費者使用iPad、 iPhone或是iPod，在享受產品的功能與特色時，也能夠感受到賈伯斯這個人特殊的風格。即使多數人沒有見過他本人，但卻覺得他近在咫尺，就像你認識多年的好友一般。由這個例子可以看出，消費行為是相當複雜及趣味，這也是這本書希望帶給讀者消費者行為研究的風貌。
如前所述，本書的完成要感謝三民書局的劉董事長以及在這段期間一起工作的夥伴們。這段時間讓我對於出版社編輯這項需要極大的耐心和毅力的工作，有了新的認識與感佩。感謝三民書局的工作夥伴們，提供鉅細靡遺的編輯意見，讓本書能漸臻完善。此外，還必須感謝我的家人，在寫作本書的這幾年間，家中多了可愛的新成員，祐寧、祐安以及祐心，你們是神所賜予的禮物，讓家中充滿了歡樂。更感謝我的父母和妻子亞蒙長期的付出，讓我能專心工作，完成此書。還有許多我的好友與同事，都對本書提供了有形或無形的幫助。特別要感謝我的同學以及研究夥伴政大企管系的別蓮蒂教授，在我的工作生涯中所提供的教學相長的經驗。最後，也要謝謝在元智大學的研究生李姿瑩、李品璇、游富凱以及藍少軒等同學所提供的協助。我要特別感謝這些在書中看不見但居功厥偉的人們。

沈永正　謹識
2012年1月於國立臺灣師範大學管理研究所

第一部分　概　論
第一章　導　論
1.1什麼是消費者行為定義與特色
1.2消費者行為的理論基礎
1.3消費者行為的模型與議題範疇
1.4消費者行為與行銷的關係
1.5消費者行為與環境的關係
1.6本書的內容與架構
第二章　消費者行為的研究方法
2.1消費者研究的種類與適用時機
2.2消費者研究的步驟與方法
第三章　消費者決策與風險態度
3.1決策的類型
3.2決策歷程模型
3.3確定情境下的決策行為
3.4風險下的決策行為
3.5不確定情境下的決策行為：捷思與謬誤
第二部分　個體因素
第四章　動機對消費行為的影響
4.1動機的本質與類型
4.2動機理論
4.3涉入與動機
4.4動機理論在行銷上的應用：動機與行為的關聯以及動機研究
第五章　消費者知覺
5.1感覺系統的特性
5.2知覺的歷程：知覺的組織、選擇與詮釋歷程
5.3消費者的知覺特性
5.4知覺理論在行銷上的應用
第六章　學習、記憶與消費行為
6.1行為學派的學習理論
6.2認知學派的記憶理論
第七章　分類、知識結構與品牌管理
7.1知識表徵的心理學理論：基模理論
7.2品牌權益
7.3品牌策略及其消費者心理學的機制
7.4知識結構模型在行銷上的應用：整合行銷溝通與品牌管理
第八章　性格、自我概念與市場區隔
8.1性格的定義
8.2性格理論
第九章　態度形成與改變和行銷策略規劃的關係
9.1態度形成的理論模型
9.2態度改變理論
第三部分　團體因素
第十章　參考團體與意見領袖
10.1參考團體的定義與類型
10.2參考團體的人際影響力與影響範疇
10.3參考團體與從眾行為
10.4意見領袖
10.5口碑的傳播
10.6網路虛擬社群的角色
10.7參考團體與行銷
第十一章　家庭因素的影響
11.1家庭的定義與類型
11.2現代家庭的發展趨勢
11.3家庭生命週期
11.4家庭社會化
11.5家庭的集體決策與行銷
11.6家庭衝突與衝突解決
11.7家庭因素在行銷上的應用
第十二章　社會階層
12.1社會階層的定義與作用
12.2社會階層的衡量
12.3社會階層的分類系統與其消費行為
12.4與社會階層有關的社會理論與現象
12.5社會階層與行銷
第十三章　文化對消費行為的影響
13.1文化的定義、內涵與特性
13.2文化的測量與研究方法
13.3文化的學習與比較
13.4兩岸文化的異同
13.5文化與價值的理論
13.6文化與行銷策略的關係
第十四章　次文化團體與跨文化消費者行為
14.1次文化團體
14.2全球化與跨文化行銷
第四部分　消費者研究新方向
第十五章　體驗、情感與情境的影響
15.1體驗行銷：理性與感性
15.2情感因素的影響
15.3情境與購物環境的角色
第十六章　網際網路與綠色消費行為
16.1網路消費者行為
16.2網站品牌經營
16.3網路行銷溝通
16.4網路人際互動
16.5綠色消費行為
第十七章　大腦、行銷與消費者行為神經經濟學與神經行銷學
17.1透視消費者大腦的活動
17.2神經經濟學
17.3神經行銷學
17.4未來展望