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商品簡介
名人/編輯推薦
目次
書摘/試閱
商品簡介
當前，廣告業界在整合營銷傳播、品牌建設、大數據時代廣告運動重塑、新媒體時代廣告傳播的轉型等方面遠遠走在廣告教育前面。因此，廣告學的教材也應該順應這些變化，與時俱進。要做到這樣的順應，儀僅靠概論類教材的革新是遠遠不夠的，整個廣告學教材體系都應該順應這個變化，我們選取了以概論為突破口，以點帶面，爭取在五年內形成一個適應業界變革的廣告學教材體系。《實用廣告學教程/云南省普通高等學校“十二五”規劃教材》應運而生。
《實用廣告學教程/云南省普通高等學校“十二五”規劃教材》在概貌上涵蓋了廣告學學科架構中的歷史、理論與實務三個方面的內容，對此做了總體上的勾勒，全書在以“概”為基礎的同時，突出的是“實用”。實用的意義在于盡力擺脫廣告教育和廣告產業實際的脫節。事實上，廣告產業存總體上也是發展不均衡的，在我國既有一部分在國際上影響力很大的4A廣告公司，也有很多小規模的只從事某一廣告環節的小型公司。在不同地區，產業結構也有較大差異。閃此，廣告業提供給社會的廣告服務實際上是多元的，廣告教材在反映實用的問題上，也應該是多元的。實用離不開共同的基本原理和基本規律，但是實用也要表達多元的現實訴求。《實用廣告學教程/云南省普通高等學校“十二五”規劃教材》為了體現多元的實用性，既注重對過往教材中經過多年教學實踐行之有效的經驗的繼承，又揚棄了不適應業界發展需求的陳舊內容，補充了整合營銷傳播、品牌建構、新媒體等重要內容，在案例選擇上，補充了較多的近年來在中國廣告長城獎、中國艾菲獎等國家級廣告賽事和獎項中獲獎的優秀作品和案例。
《實用廣告學教程/云南省普通高等學校“十二五”規劃教材》在概貌上涵蓋了廣告學學科架構中的歷史、理論與實務三個方面的內容，對此做了總體上的勾勒，全書在以“概”為基礎的同時，突出的是“實用”。實用的意義在于盡力擺脫廣告教育和廣告產業實際的脫節。事實上，廣告產業存總體上也是發展不均衡的，在我國既有一部分在國際上影響力很大的4A廣告公司，也有很多小規模的只從事某一廣告環節的小型公司。在不同地區，產業結構也有較大差異。閃此，廣告業提供給社會的廣告服務實際上是多元的，廣告教材在反映實用的問題上，也應該是多元的。實用離不開共同的基本原理和基本規律，但是實用也要表達多元的現實訴求。《實用廣告學教程/云南省普通高等學校“十二五”規劃教材》為了體現多元的實用性，既注重對過往教材中經過多年教學實踐行之有效的經驗的繼承，又揚棄了不適應業界發展需求的陳舊內容，補充了整合營銷傳播、品牌建構、新媒體等重要內容，在案例選擇上，補充了較多的近年來在中國廣告長城獎、中國艾菲獎等國家級廣告賽事和獎項中獲獎的優秀作品和案例。
名人/編輯推薦
《云南省普通高等學校"十二五"規劃教材:實用廣告學教程》是一部廣告學概論的教材。既然是概論，就要包含有關廣告本體和研究學習廣告運動全過程等內容，概論問題，林林總總，關鍵是“概”。但凡學習廣告學，成為廣告人，或者學習廣告學，了解廣告的基本輪廓，都從廣告學的概論伊始。在高等院校的廣告學專業教學中，廣告學概論多在大學一年級就開設，目的就是讓學生從整體上去鳥瞰廣告作為一個有關信息的傳播活動是怎樣一種大致的框架。我們注意到，對于學生來說，在域甚至還有脫節距離增大的趨勢。
目次
第一章廣告與廣告學
第一節廣告的概念
第二節廣告的分類
第三節廣告學與相關學科
第二章廣告的起源與發展
第一節廣告的起源——古代廣告
第二節中國近現代廣告的發展
第三節世界近現代廣告的發展
第三章廣告組織
第一節廣告代理公司
第二節媒體廣告組織
第三節企業廣告部門
第四節廣告團體
第五節廣告代理制
第四章廣告受眾
第一節受眾與廣告受眾
第二節廣告受眾觀的發展
第三節影響廣告受眾接收廣告信息的主客觀因素
第五章廣告調查
第一節廣告調查概述
第二節廣告調查的內容
第三節廣告調查的基本過程
第四節廣告調查的方法
第六章廣告策劃
第一節廣告策劃的含義與特點
第二節廣告策劃的內容與實施步驟
第三節廣告策劃書的撰寫
第七章廣告創意與表現
第一節廣告創意的概念、步驟和方法
第二節經典廣告創意理論
第三節廣告創意的表現手法
第八章廣告的設計與制作
第一節報紙廣告設計與制作
第二節雜志廣告設計與制作
第三節視音頻廣告設計與制作
第四節其他媒介廣告設計與制作
第九章廣告媒體
第一節廣告媒體概述
第二節廣告媒體的特點
第三節廣告媒體目標與評介
第四節廣告媒體策略
第十章廣告效果測定
第一節廣告效果評估概述
第二節廣告傳播效果評估
第三節廣告營銷效果測定
第十一章國際廣告
第一節國際廣告與全球營銷傳播
第二節國際廣告活動
第三節國際廣告代理公司
第四節跨文化廣告與文化沖突
第十二章新媒體廣告
第一節如何理解新媒體
第二節新媒體廣告概說
第三節新媒體營銷
第四節SNS社交網絡營銷
第十三章廣告監管
第一節廣告監管
第二節廣告法規
第三節廣告自律
主要參考文獻
第一節廣告的概念
第二節廣告的分類
第三節廣告學與相關學科
第二章廣告的起源與發展
第一節廣告的起源——古代廣告
第二節中國近現代廣告的發展
第三節世界近現代廣告的發展
第三章廣告組織
第一節廣告代理公司
第二節媒體廣告組織
第三節企業廣告部門
第四節廣告團體
第五節廣告代理制
第四章廣告受眾
第一節受眾與廣告受眾
第二節廣告受眾觀的發展
第三節影響廣告受眾接收廣告信息的主客觀因素
第五章廣告調查
第一節廣告調查概述
第二節廣告調查的內容
第三節廣告調查的基本過程
第四節廣告調查的方法
第六章廣告策劃
第一節廣告策劃的含義與特點
第二節廣告策劃的內容與實施步驟
第三節廣告策劃書的撰寫
第七章廣告創意與表現
第一節廣告創意的概念、步驟和方法
第二節經典廣告創意理論
第三節廣告創意的表現手法
第八章廣告的設計與制作
第一節報紙廣告設計與制作
第二節雜志廣告設計與制作
第三節視音頻廣告設計與制作
第四節其他媒介廣告設計與制作
第九章廣告媒體
第一節廣告媒體概述
第二節廣告媒體的特點
第三節廣告媒體目標與評介
第四節廣告媒體策略
第十章廣告效果測定
第一節廣告效果評估概述
第二節廣告傳播效果評估
第三節廣告營銷效果測定
第十一章國際廣告
第一節國際廣告與全球營銷傳播
第二節國際廣告活動
第三節國際廣告代理公司
第四節跨文化廣告與文化沖突
第十二章新媒體廣告
第一節如何理解新媒體
第二節新媒體廣告概說
第三節新媒體營銷
第四節SNS社交網絡營銷
第十三章廣告監管
第一節廣告監管
第二節廣告法規
第三節廣告自律
主要參考文獻
書摘/試閱
（四）比較法
比較法在我國運用得不是十分普遍，原因在于我國現行《廣告法》規定，“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務”，這在很大程度上杜絕了“比較法”在我國廣告表現中的運用。與此同時，廣告中還不得出現“最”、“第一”等含有間接比較的用語，以維護健康的市場競爭秩序。
實際上，在國外市場，比較法運用得非常有趣。百事可樂的誕生比可口可樂晚了近三十年，一直以來，兩者在廣告中的比較競爭非常明顯。例如一則百事可樂對比可口可樂的廣告，畫面中小孩在自動售貨機前，先付款買了兩罐可口可樂，將其踩在腳下，以便能夠得著更高一點的百事可樂，拿到百事可樂后，小孩愉快地離開了。這則廣告生動有趣，令人印象深刻。
（五）代言推介法
營銷學家菲利普·科特勒曾說：“如果你的企業沒有一個強有力的創新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一張有名的臉，客戶會很快認識這個產品，還可以找一些虛擬造型。”
代言推介法分為名人代言、普通消費者代言和吉祥物代言等。借用名人代言，主要是利用名人在社會上較高的知名度，來為產品推薦，他們在廣告中的出現，可能會引起追捧者的喜愛。利用名人代言產品，一定要注意名人與品牌個性在氣質上的吻合度、名人的影響力及其背景等。
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