編輯到底在幹嘛：企劃、選題、行銷、通路、電子書全都得會

本書特色：
1.作者王乾任長期在「台灣出版資訊網」的定期電子報發表專文，對於出版產業的觀察獲專業肯定。
2.作者部落格「ZEN大的敦南新生活」單日人氣近5000，累計人氣近2000萬，是高人氣部落客；且作者頻繁投稿各報章雜誌，曝光率高。
3.本書是第１本完整介紹『台灣出版產業』的專書。書中詳細介紹出版產業的各個環節，具實用性，從作者、讀者、書店店員、經銷業務、行銷企畫編輯，都涵蓋在內，讀者群廣。

史上最完整 出版人の養成祕笈！！
台灣出版產業 完全攻略！！！
編輯工作真輕鬆，只要盯著文字看？
寫書編書真簡單，印好就能躺著賺？
網路社群電子書，是什麼？能吃嗎？
面對新時代與無法複製的每一本產品，你該怎麼成功？
身為編輯或出版從業人員，每一個出版環節你都得知道！
資深出版觀察家王乾任帶您在書中深入企劃、選題、行銷、通路、電子書等環節：掌握上游「出版社」的編輯、企劃、美編、排版、印務，中游「經銷商」的業務，下游「通路書店」的一線服務，回顧出版政策，展望數位趨勢。

目錄：
〔代序〕出版業為何如此艱難，卻又令人義無反顧？
尋找你的目標讀者
台灣當前出版產業解析
二○一三年台灣出版大盤點
【出版社】
阿波羅與酒神，大象與跳蚤
從小型化到兩極化
小出版社如何殺出書市紅海？
總編輯與行銷業務
出版社的顧客關係管理
【編輯】
企劃編輯
出版社行銷企劃的分工類型，以及利弊得失
從單書到書系
出版選題：誰來選？從哪裡選？怎麼選？
暢銷書：定義、理論與實踐
暢銷書續集
台灣出版的書籍設計熱，正在流行
壓低還是拉高圖書成本：美術編輯潛在的高附加價值
【行銷】
做不做行銷，真的有差
圖書行銷
新書行銷
報品：新書銷售最前線
搶進新書平台的秘訣
書展的重要性，以及該怎麼辦書展？
朝主題策展之路邁進的台北國際書展
別忽略了小型主題書展的行銷力
社群商務的崛起與零售圖書通路的變化，兼及出版人該做的事
APP時代與出版品的行銷、發行與販售
電子報與圖書行銷
善發公關書與新聞稿，就能創造好業績
從「文化折扣」談臺灣暢銷書的翻譯操作
人脈行銷要適可而止

內容試閱：
【代結】台灣出版市場，是轉型不是縮小
每每談到台灣出版產業的困境，必被同業先進或報刊媒體引為解釋的主要理由，不外乎台灣市場規模太小，每年卻出版四萬種以上新書，供給大於需求，導致書籍退貨率年年高升，衝破五成，再加上出版社越開越多，破萬之數都有人引用。
上述統計數字沒錯，但引用者常常沒能深入解讀統計數據背後的差異，導致無法有效指出當前台灣出版產業困境的核心問題。
一、網路發達，加上快遞便利，台灣繁體書的閱讀人口，並不限於台灣本島的兩三千萬人，至少香港的六百萬加上東南亞星馬的數百萬華僑，都是基本分母（逛過香港中文書店的都知道，有七成左右華文出版品來自台灣）。再加上遍佈全球的三千多外華僑（不少華僑會定期透過網路書店集購圖書），總市場母體高達六千萬。
二、零售業佔台灣圖書出版總營業額約三分之一，其他三分之二在各機關團體企業學校圖書館之團購（還有租書店），但幾乎所有證明出版不景氣之閱讀分析報告中的國人平均購買╱閱讀數字，直接被拿來證明「全出版市場」銷售狀況，並不正確。更別說還有海外華人消費者。
三、台灣每年出版四萬餘種的新書中，有過半是政府出版品、個人出版以及特殊通路之出版品（例如租書店言情小說、武俠小說、甚至漫畫），這些出版品的主要營業額來源並非書店。零售書店每年進貨之新書品項約兩萬，而非業者所指之四萬（有興趣分析詳細出版品項清單者，可參考國家圖書館書號中心每月出刊之《全國新書月刊》）。
四、承第三點，台灣一年出版四本以上新書之出版單位僅九百家。再扣除常態性出版的政府部門（例如中研院各研究所、各縣市政府文化局、政府各部會等均有登記出版業務單位），實際在市場上營運之民間出版社，約五到六百之間，並非業界前輩一再引用之數千家。
也就是說，台灣出版零售市場是由數百家出版社、二十餘家經銷商（以及地區總經銷商），以及數百家書店（含網路書店與十大連鎖書店）以及上千家文具店兼售圖書，和全台七千多家便利超商，數百家量販店（圖書區）所共同組成。近四五年來，年營業額一直維持在兩百億左右。
然而，近四五年來，台灣社會環境產生巨大變化，代工產業沒落以及出走大陸，中產階級出走台灣（閱讀主力之一的流失）；網路的崛起泡沫化與再崛起（數位閱讀成熟，報刊雜誌購買力萎縮、電腦書購買力萎縮）少子化的衝擊，年人口出生數量以從一九七六年的高峰四十餘萬人，跌落至今不滿二十萬人（可以想見童書、教科書參考書市場的萎縮）；租書店崛起（漫畫與言情小說、武俠小說緩步下降）；國人重視文化、設計、旅遊、美學（書籍設計裝訂技術提升，旅遊與設計類出版品興起）；明星出書熱潮持續……。
出版反映社會趨勢，如果當營業總額不變，出版總量微幅上升，但閱讀類型卻產生變化時，自然某些新抬頭的閱讀類型，就會搶走不再被讀者青睞的閱讀類型的業績。就像email淘汰手寫信件一樣，閱讀類型也會隨著時代變遷而轉變。例如二○○○年左右十分熱門的網路小說市場，已經大幅萎縮，文學閱讀轉向奇幻、推理，甚至「高級商業小說」（例如在台銷售近百萬冊的《達文西密碼》，破四十萬冊的《追風箏的孩子》等等）。至於一九八○年代以前風行全台的「純文學」，則早已萎縮的只剩下幾隻小貓。閱讀世代的替換，成長經驗的差異，社會環境的變遷，都會造成閱讀類型的轉向。台灣出版市場的餅並沒有變小，只是內部結構出現調整。不再被青睞的出版類型（與出版社╱人）經營上自然比過往辛苦。
再加上近來台灣大型出版集團圖書行銷手法日漸熟練，暢銷書屢屢能賣破二十萬，像達文西密碼（近百萬）、佐賀的超級阿嬤（破五十萬）、追風箏的孩子（破四十萬）、M型社會（破二十萬）藍海策略（破二十萬）執行力（破二十萬）來看，圖書市場也出現「馬太效應」，暢銷書贏者全拿的情況越來越平常。
各種因素累加起來，自然排擠到不少首刷只有兩千冊（甚至一千）的B級一般書的市場，所謂的高退貨率，也幾乎都產生在這些出版品身上，以及經營這些出版品的二線出版社。
固然是出版社太小不被通路重視，無法和大出版集團抗衡，爭取到足夠的行銷資源有關（只要定期觀察書店強打新書，不難發現幾乎都是前二十大出版社佔據黃金行銷櫃位，中小型出版社即便有優質新書，也難以爭取曝光）；但也有部分原因在於，台灣二線出版業者的投機心態，出版了不少並不值得出版（或者值得出版但卻沒有好好設計包裝經營該主題）的出版品，導致主要連鎖通路不願對這些書下單，而書都印了，經銷商只好將這些書配給其他獨立書店或地區書店（在台灣，只有連鎖書店採購才有新書下單權力，其他獨立書店門市，都是被動接收經銷商╱出版社配送來的新書），即便不適合該店銷售，許多經銷商也會統一公平分配，導致新書期間雖然把書順利鋪出去了，但過了新書期（甚至當月），就被退回的情況日漸嚴重（因為經銷商配不對的書給不對的書店賣，自然會被書店退貨，畢竟一般書店都還是月結制），B級出版品新書退貨率便日漸升高。
國內通路業者是否願意深耕各地書店，了解各家書店之圖書銷售類型，並針對需求更精準的配書（以減少新書期退貨），也是解決退貨率過高的問題之一。經銷商或許更應該去思考的是，為何書店會把當月新書退回來？如果能賣的書，書店為何要退貨？
台灣出版產業上中下游有各自的問題，要把餅做大，得願意先謙卑的回頭面對自己的問題，然後尋思和其他游之同業聯合，以開誠佈公的態度，檢討並了解市場現況，找出四贏之道（上中下游以及消費者），否則，書價只會越來越高（如果通路只懂要降百分比，要折扣而不願意提升書店經營品質），而退貨率也只會越來越高（如果出版社依然想以書養書，利用月結制拿爛書換現金），並不能有效解決問題，金石堂的事件，是個很好的提醒，希望我們所有出版人都能從中學到該學的教訓

王乾任（ZEN大）
超人氣部落客，累計近2000萬人次造訪，單日人氣高達3萬多人！
（部落格：ZEN大的敦南新生活）
知名SOHO作家、出版觀察家，於多種媒體發表專欄。
即將出任讀書共和國出版顧問。