電商網戰：前進兆元市場的致勝關鍵

迎接智慧生活，第三代電子商務來臨，跨界創新的服務運用越玩越成熟，
電子商務不再只是提供網站購物而已！

本書集結資策會最新電子商務消費數據分析、實地走訪20篇電子商務企業實務案例，解析電子商務平台、團購、導購、電子商務整合服務等多元商業模式，完整呈現業者面臨的營運挑戰與商機。同時，收錄資策會所觀察的業界發展五大趨勢，指引未來經營方向。

本書將完整解析大型開店平台Yahoo！奇摩、台灣樂天、ASAP閃電購物網（Unitox集團）如何提升金流、物流整合，幫助企業進入電子商務事半功倍；看中型業者特力屋、大買家、城邦讀書花園如何巧妙串接虛實整合O2O（線上到線下），創造業績衝新高；微型業者良興電子購物、華奢網、吉甲地發揮自有品牌特色，緊緊抓住會員忠誠的心，逐步開創自己的電商藍海市場。

本書特色
★首創「業界地圖」，一次掌握台灣重要電商業者資訊
★集結資策會最新電子商務消費數據分析
★內含大型集團到微型業者等20篇電子商務企業實務案例
★附專家學者點評業者商業模式，知己知彼，提升自我實力
★收錄五大未來發展趨勢，洞燭先機
★彙整電子商務重要名詞，快速充電成為內行人

 中華徵信所
1961年成立，已有53年的歷史，是國內少數提供全方位工商資訊服務體系且信譽卓著的企業集團，為國內最大的專業徵信公司。近年來以徵信業務作為基礎，逐漸衍生出各項專業服務，包含：工商徵信、財務顧問、市場研究、不動產估價等。提供超過60萬筆的全方位企業資料庫，及每年編寫「台灣地區大型企業排名TOP5000」、「台灣地區集團企業研究」等專業書籍，提供企業最具權威的徵信服務。

資策會產業情報研究所（MIC）
成立至今逾25年，1987年以「資訊市場情報中心」為創始名稱，於2009年升格改制為產業情報研究所(MIC)，專執我國資訊工業發展研究調查，並以政府智庫與產業顧問自許。MIC多年詳實紀錄資通訊產業成長軌跡，並為國家產業政策發展提供前瞻視野與建言，至今仍不斷自我鞭策，致力於扮演產業領航角色，持續觀察新興市場發展與定位，隨著產業趨勢脈動為產業備妥先探研究。

 

電子商務的競爭速度，是以超乎你我的想像，進行著現在進行式。本書提供了台灣電子商務的發展脈絡，也提供了成功業者的經營策略和經營歷程，更有你不可不知的網路商戰。──中華徵信所總經理 張大為

未來十年內台灣B2C電子商務市場規模有望達到兆元台幣規模。能夠達到如此驚人的數字，因為台灣方便的便利商店到店取貨服務、信用卡的高持有率，加上電子商務從過去僅是一個簡單的通路，已經深化到每個消費者的生活當中。──資策會產業情報所所長 詹文男

電商該怎麼做，從物流，金流，行銷，商品組合等傳統議題的新做法，到大數據分析洞察用戶需求等全新議題，其複雜度，很難能讓人容易一窺全貌。而一本書就涵蓋了所有該知道的電子商務的範疇，是筆者讀完的第一個推薦理由。──Line台灣區副總經理 陶韻智

改變世界 開拓網路藍海

網路的最大的貢獻是改變了世界，改變了人類的生活方式。

網路的特性是，可以經營個人，也可以經營企業，也可以經營社群，從而改變了企業的經營模式──電子商務。在電子商務的世界，企業再也沒有規模大小之分，誰能依靠著創新和創意，並透過網路的成功散播的，就是贏家！在行動App的趨勢下，無論B2B或B2C，未來沒有企業能夠自外於網路之外還能夠生存；對C2C而言，App更是重要戰場。

基於這樣的想法，我們認為電子商務對台灣這樣的小型經濟體，將是提供台灣向外擴張的最大助力，藉由跨國網路，至少可以把華人地區的業務都納入企業領域。也基於這樣的理念，我們和資策會一拍即合，決定了本書的誕生：將台灣現有的電子商務模式，做一次系統性的詮釋。目的是希望有志邁向電子商務的人士，透過成功網商的經營模式去開拓自己的藍海。

其次，我們也試圖傳遞一種訊息，電子商務之所以蓬勃崛起，不只是它提供了嶄新的購物和消費方式；更重要的是，它創造了虛擬實境的環境，將線上線下融為一體，提供了不同於傳統的服務，更多的比較性、更多的選擇性、更高的便利性，以及可能更低廉的消費。在更多的互動中，商家（或商品）與消費者能夠比過去的實體購物更容易溝通，網路無所不在的行銷行為，不再是惱人的廣告，而是演變為一種服務，甚至是貼心的服務。

我們看到樂天把購物當作一種樂趣，東京著衣的和86小鋪成功塑造路品牌，知名團購網也依賴著網路傳播，變成了虛擬超商。所以電子商務是創造了一種交易的情境。

同時電子商務的出現，也改變了購物的時間和速度，購物者可以在一天24小時的任何時間裡下單，從而改變物流配送模式。也可以說物流速度決定了購物下單者的購物意願，2013年有業者推出ASAP閃電購物網，提供「5小時到貨」服務，打破了過往各家標榜的24小時到貨服務的遊戲規則，讓台灣網購物流啟動了革命性的改變。

正由於電子商務的競爭速度，是以超乎你我的想像，進行著現在進行式。也因此，本書提供了台灣電子商務的發展脈絡，也提供了成功業者的經營策略和經營歷程，更有你不可不知的網路商戰。

它山之石可以攻錯，但是模仿至多只是和現有業者一樣，而創新卻是電子商務模式中最重要的一環！我們不難由書中的案例分析發現，成功者必定有其獨到的商業模式，因此如何將其他業者的網路經營策略及商業模式作為發想的起點，找尋出適合自己的新模式（無論是B2B、B2C、C2C、B2B2C），我們認為是很重要的一環。

因此，由本書希望讓讀者可以思考的是，經由這些案例，去想想如何借重網路工具、選擇網路平台、創新網路行銷、提供創造性的需求，以創造藍海業績。

我們相信，動一點頭腦，在台灣人人都可以成為電商！

張大為
中華徵信所 總經理
全國中小企業總會 副理事長

序 電商網戰－－前進兆元市場的致勝關鍵 詹文男
序 改變世界 開拓網路藍海 張大為
推薦序 一個電子商務時代的必讀教材 陶韻智

入門篇
第一章 電子商務發展大事紀
第二章 你不能不認識的電商業者
第三章 電子商務的前世今生
實戰篇
第四章 拆解大型業者(電商集團)的電子商務煉金術
Yahoo!奇摩－電子商務全線發動
台灣樂天－傳承日本的精緻顧問平台
U-mall森森購物網－電視X網路購物 全通路購物
Uitox－全方位電子商務服務商 掀起物流創新革命
17Life團購網－打造區域生活圈的虛你超商
燦坤3C－創造三流合一的電子商務
愛逛街－最懂年輕人的 電子商務行銷專家

第五章 拆解中型業者的電子商務煉金術
特力屋－1+1>2的店中店模式
大買家－突破網購限制 與實體購物體驗零差距
大潤發－簡單好買! 直覺式消費的爆發力
永豐餘消費品實業－鎖定員購市場 圈出優勢藍海
城邦讀書花園－虛實整合一條龍 讓閱讀更簡單
1111人力銀行－老品牌如何玩電子商務

第六章 拆解微型業者的電子商務煉金術
良興EcLife購物網－由實跨虛 再創風華
空中英語教室－行動數位挑戰來襲
MyET－平價學習雲 引爆新商機
吉甲地－挺在地的購物網站
波比元氣生活網－製造商轉戰電子商機
華奢網－平價奢華的購物體驗
趨勢篇
第七章 業界都在談的五大趨勢

附錄 電子商務相關名詞

第一章 台灣電子商務大事紀

一、 萌芽──早期電子商務網站（1995-2001年）

博客來揭開序幕
在電子商務開始起步的1995年，以博客來網路書店為代表揭開台灣B2C電子商務的發展序幕，仿效美國Amazon（亞馬遜）網站以書籍為主要的商品，主要是因為書籍本身有固定規格化的資訊、相較於實體書店來說，由於網路書店可以減少擺設的空間和倉儲的成本，利用網路來購買書籍成為台灣很多網友接觸電子商務的第一次經驗。

1998年出現了幾個重要的網站，它們一直影響台灣的B2C電子商務至今，包括由何英圻等人成立的力傳資訊，力傳資訊分別建立了C2C模式的「拍賣王」及B2C平台模式的「買賣王」兩個網站，後來被國際知名拍賣網站eBay以950萬美元收購，更名為eBay台灣持續經營。

電商巨頭PChome的崛起
而在1998年7月網路家庭（PChome Online）成立，除了經營入口網站之外，電子商務及電信通訊等網路服務也是網路家庭的重要業務，其中又以電子商務所占的比重最大。另外，1998年11月出現了販售手機並建置實體通路的台灣安瑟數位網站；1998年12月，則有資迅人公司創立的酷必得網站，用當時相當創新的競標模式：一元起標、集體殺價等模式，吸引網友在網路上找尋便宜商品。
除了綜合類別的網站外，更有2000年1月成立的易遊網（Eztravel）及2000年 1月成立的花道家網路花苑，將過去僅能由實體提供的服務、商品擺在網路上，利用方便的物流、金流系統，透過網路提供消費者服務。

二、 成長──大型電子商務網站鼎立（2002-2006年）

台灣雅虎推出拍賣網站
台灣的電子商務網站開始成長則從2002年，何英圻團隊成立了興奇科技公司為代表，興奇科技以B2C模式為主，同時成立後就與入口網站Yahoo！合作，取得良好的先機。而2002年同時成立的電子商務網站則還有PayEasy。PayEasy以偏向女性的客群為主操作，成功塑立出特色電子商務，所屬公司康訊數位整合，由台新集團轉投資成立，主要股東包括台新金控、新光三越百貨與網路家庭。

除了B2C網站的出現外，C2C商務則是從1995年eBay成立了第一個拍賣網站開始形成，但真正影響到台灣則是雅虎2002年10月正式推出拍賣網站開始，由於後來雅虎的服務不斷縮減，目前只有香港、台灣和日本三個地區還保留拍賣服務，而隨著「Yahoo！奇摩拍賣」服務的成立，更多台灣網路使用者開始有機會去嘗試網路競標和拍賣。

拍賣服務在台灣的電子商務占有相當大的影響力，主要在於使用者的養成及賣家的培養，使用者從大學生、年輕上班族族群開始，養成了網購的習慣之餘，也有許多人此時踏入創業，目前許多大型的賣家，就是此時期開始由拍賣為基礎開始經營。

三、 電子商務進入戰國時代──百家爭鳴（2007-2011年）
而到了2007到2011年，電子商務最大的變革來自三大事件，一為合購網站出現，二為許多集團開始踏入電子商務的經營，三則是PChome推出的24小時到貨也是全球唯一的創舉。

合購網出現 揪團殺價省運費
2007年秋季出現的愛合購網站是過去的集購服務的延伸，以「社群購物平台」提供簡易的操作介面及朋友互動功能，讓網友可以輕易在此號召同好一起團購，ihergo愛合購打破傳統團購需要認識的人一起累積商品數量作購買，讓不認識的網友在網站上可以連結起來集體殺價同時節省運費。

大型集團涉入電子商務
集團踏入電子商務的經營，從統一集團入股博客來網站、富邦集團從電視購物同時布局網路購物momoshop網站、遠東集團以實體優惠店點數卡換購商品開始轉型為網購通路的GOHAPPY 網站等，開啟了超大型集團的電子商務平台競爭。

PChome全球創舉──24小時到貨
而PChome在2007年推出的24小時到貨服務，更是震撼業界的創新服務流程嘗試，也讓網購通路成為足以跟實體通路抗衡的購物管道。過去PChome的購物流程和其他通路相同，提供網站平台作為供應商與顧客之間的媒介，而消費者下單後，網站會將訂單資訊轉給供應商，由供應商負責後續出貨及服務，購物網站無法掌握商品品質以及整體配送過程。24小時到貨由PChome主導設置倉庫，廠商需要將商品先提供給PChome倉庫，再由PChome統一撿貨送出，才能做到24小時到貨的創新。

四、 行動商務領軍──多元電商時代來臨（2012年-至今）
行動＝隨時購物
行動裝置將電子商務帶入另外一個嶄新的購物場域：由於行動裝置和網路的普及，消費者可以利用網路隨時購物，大量的行動瀏覽量也讓各購物平台發現行動購物的驚人影響力。購物網站除了投入App應用程式或行動網頁的開發，許多創新的應用也在行動裝置上發酵，行動支付、第三方支付的出現改變了金流的支付方式。

而由於社群媒體的活躍和行動社交軟體的高使用率，讓電子商務業者必須開始思考更深入消費者的銷售策略，利用巨量資料（Big Data）進行精準行銷及廣告的推播是目前廠商的作法，未來則有更多的想像會影響到消費者在選擇商品的決策。對於台灣的電子商務業者，今後更處於多變的環境，許多廠商開始往境外發展，可望讓台灣優秀的商品、技術、服務人才也因為電子商務可以站在國際的舞台。