為什麼我們總是相信自己是對的？：不知不覺掉入的101種慣性思考陷阱

為什麼我們總是掉進眾多慣性思考的陷阱，卻相信自己的判斷總是正確的？
要如何從這種狀態中醒來，面對現實，承認我們的思考偏頗且充滿捷思？
首先，我們要知道自己被何種偏誤束縛──

以下的慣性思考，往往都是錯的，小心，你踩到了慣性思考的地雷嗎？

‧到目前為止，我到底投入了多少錢啊！但我無法放棄！→其實你一直陷入「沉沒成本謬誤」！
‧「嚴禁塗鴉」？那要不要在這裡塗鴉一下啊？！→這是一種「心理抗拒偏誤」ㄟ！
‧只要把這個吃完，我就不會再吃了！→騙誰啊！明明是「自制偏誤」啊！
‧你說那男的是Ｂ型？那我絕對不要跟他交往！→為什麼總是會有這種「確認偏誤」？
‧我長得還算平均以上吧？！→這明明是自我感覺良好的「優越性偏誤」啊！
‧做得好是我的功勞，做不好是祖先的錯！→這麼想就是犯了「自利偏誤」！
‧我的錯，我的錯，都是我的錯！→「自我中心偏誤」會讓你喪失自信心喔！
‧怎麼辦？大家都在看我！→少來了，這是「鎂光燈效應」吧！

日常生活中，我們無時無刻都在思考與判斷：
今天要穿什麼？吃什麼？
現在在哪裡？等一下要去哪裡？
怎麼去？要做什麼？……等等。
根據當下的想法與判斷，產生不同的經歷，
而這些經歷慢慢累積，就成為一個人特有的人生。

然而，我們每天都生活在充滿謬誤的慣性思考中，卻認為自己並沒有這麼想。
彷彿地鐵上的醉漢向其他乘客做出冒犯的舉動般，沉迷於偏誤認知而不自知。
因此，我們必須從這個狀態中醒過來，直視人的本質，
承認自己的慣性思考是偏頗的，而且充滿捷思（馬馬虎虎估計）。
那麼，到底該怎麼做呢？

人類具有「重視理性與分析」的思考體系，
以及「重視感性與直覺」的思考體系。
在特定的情況下，人類會根據受到哪個思考體系的影響，而產生全然不同的認知。

本書收錄101種微小卻經常出現在日常生活中，因慣性思考產生的認知偏誤。
從心理學、行為經濟學、政治學和大眾傳播理論等領域，介紹慣性思考造成的各種謬誤、效應及迷思，並列舉許多令人恍然大悟的真實案例，讓我們真正理解這些慣性思考所造成的認知偏誤，到底是如何影響著我們的日常生活。

李南錫　心理學家，也是綜合型作家。曾任企業規畫、產品企畫、學習影片企畫、翻譯家、城市企畫、科學‧管理專欄作家、紀錄片諮詢委員等，在各個領域上測試自己的可能性。成均館大學學士及碩士，主修心理，在修習認知科學及合作課程後，取得賓州西徹斯特大學（WCU）互動科學（Interaction Science）博士。擔任韓國認知科學會幹事、翰林大學‧西江大學心理學講師、美國匹茲堡大學認知科學研究所特聘研究人員，現正致力於正向心理學、行動心理學的實際應用上。

＜譯者簡介＞
高毓婷 政大韓文系畢業，現為自由譯者。

【審訂的話】我們總是掉進慣性思考的陷阱，卻往往不自知（李正模／成均館大學心理系名譽教授・前韓國認知學會會長）

二○○二年十二月八日，美國普林斯頓大學心理系教授丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）博士，在瑞典斯德哥爾摩獲得了諾貝爾經濟學獎。居然不是經濟學家，而是心理學者打敗當代所有知名經濟學者，得到了經濟學獎！真是太令人驚訝了，以韓國式的思維來看，這是不可能發生的事。

康納曼教授在經濟學，啊不對，是社會科學上，為全體人類成就了偉大的功業。誕生於以色列的他，來到普林斯頓大學，與已故的阿摩司．特沃斯基（Amos Tversky）教授等人進行合作研究，主張人類不是當時社會科學所認為的「理性的動物」，而是充滿「偏誤與捷思（馬馬虎虎估計）思考」。這不是抽象的主張，他們提出具體的、有實證經驗的、科學的實驗結果，闡明主張。

在各種情況中進行經濟活動的人類，自認為做出有邏輯的、合理的決定，實際上卻只是帶有各種偏誤與捷思的判斷，實證研究結果已經清楚呈現。結果，「人類是理性的動物」這句萬古流傳的社會科學命題崩毀，在經濟學領域中則超越傳統經濟學，誕生了行動經濟學。

包含人類在內的動物，會預測周遭環境中發生事件的關聯性，並做出反應，這是動物的基本生存策略。在進化初期，動物有能力對時間上的關係、空間上的關係做出反應（條件反應），但在下個進化階段中，動物掌握「因果關係」才做出反應。人類超越了這個階段動物的水準，為了在進化過程中，更快速掌握、預測和反應狀況，發展出「認知框架」作為心智運轉的基本功能。換句話說，人類超越單純掌握因果關係的水準，發展出能更快掌握、預測、反應、理解和說明狀況的解釋框架和認知框架。

但是，使用框架來理解、預測和說明周遭環境事件的能力，雖然讓人類相較於其他動物，生活提高到更高水準，但隨之而來的副作用也很多。

框架不是讓人類在各種情況中，有邏輯地做出正確的判斷與決定，而是做出各種扭曲的偏誤思考；不是以邏輯方式進行合理思考，反而以充滿各種偏誤、直觀式的捷徑去思考。

因此，即使「人類的理性是合理的」，是過去社會學與一般社會中的常識，康納曼教授等人卻透過實驗證明：「並非如此，人類的理性是脫離合理的。」這個洞見讓康納曼教授獲得諾貝爾經濟學獎。

這些實驗揭露，我們總是掉進慣性思考的陷阱，卻往往不自知，就像婆婆不了解媳婦，而媳婦不懂婆婆的心一樣，或是許多政治人物認為只有自己是對的，並一直對國民這麼說。

根據康納曼教授的研究，我們總是掉進眾多慣性思考的陷阱（七十五個偏誤、二十一個社會偏誤、四十九個記憶偏誤，總共一百四十五個，本書精選了其中的一百零一個），卻相信：「我是一個有邏輯、合理思考的人，我的判斷與決定總是合理的、理性的，我的主張與想法是正確的。」我們認為，某個對象或事件，都在自己的判斷、決定和掌握範圍內，對於其他可能性，特別是批評者的主張，則完全不在考慮範疇內，並且堅信不渝，據以行動。

康納曼教授指責，我們（就像捷運上喝醉的乘客，向其他人做出冒犯、放肆的舉動般）沉醉於偏誤中生活，必須從這個狀態中醒來，直視人類本質，也就是現實，並經歷痛苦，承認我們的思考是偏頗且充滿捷思（用黑塞﹝H. Hesse﹞的用語來說的話，就是「破殼而出」）。那我們應該要怎麼做？

首先，我們要知道自己被何種偏誤束縛，李南錫寫的這本書，正好就是極佳的參考書籍。作者在認知心理學與其應用相關的大學、研究所進行研究，他過去的探索經歷與努力，滲透書中每一處，這是本很棒的書。

不管是置身於保守、進步陣營的政治人物，或是嚮往成為政治人物的人；想販賣商品給顧客的企業人；負責決定重要政策並加以運用的各階層公務員、企業人士（包含CEO）；必須做出判斷與決定，對社會影響重大的法律人士（法官、檢察官、律師）、立志投身法界的法學生；必須做正確思考的哲學領域人士；以及希望自己成為有邏輯、有合理思考，能照亮他人的讀者，我強力推薦各位將本書放在身邊，經常檢視自己思考的正確性和偏誤性。

【作者的話】人生在世，我們被怎樣的偏誤束縛住？（李南錫）

人們每個瞬間都在思考與做判斷──要穿什麼、要吃什麼、要去哪裡、怎麼去、要做什麼等等。根據當時的想法與判斷，產生不同經歷，這些經歷聚集起來，就成為個人特有的人生。因此，如果知道每個瞬間是如何思考、以什麼標準下判斷，就能找到自己現在如此活著的原因，也能理解其他人為什麼會那樣活著。不過想理解我們的想法、形成判斷的根據，並不是那麼簡單的事。

在心理學中有所謂的雙重歷程（Dual Process）理論。這個理論的核心內容很簡單：

人類具有重視理性與分析的思考體系，以及重視感性與直覺的思考體系。在特定情況中，會根據受到哪個思考體系的影響，出現全然不同的結果。

二○○二年諾貝爾經濟學獎得主──普林斯頓大學的康納曼教授，綜合了既有的雙重歷程理論研究，將直觀分成第一體系、理性分成第二體系。根據他的研究，如果直觀是自動活化的快速認知處理過程，理性就是緩慢的認知處理過程。也就是說，直觀不需要特別的努力，理性需要特別的努力與邏輯思考。

人們雖然接受強調理性思考的教育，但從進化上來看，很多時候是以直觀思考來解決問題。也就是說，人們經常依靠感性與直觀，進行思考與判斷，使得思考與行動更難理解，因此學者持續研究感性與直觀的思考方式。不只是康納曼教授，克萊恩（Gary Klein）、杜根（William Duggan）、蓋格瑞澤（Gerd Gigerenzer）等學者也認為，捷思能成為了解人類的工具，本書接下來會介紹這些捷思。

捷思也被翻譯成快思、推斷法、經驗法則、權宜法、判斷效果、啟示性思考等。但是本書要講的，不是將理性的思考過程簡化的小技巧，或是理性過程中犯下的錯誤，而是介紹捷思原有的概念，目的是強調人類思考的主要過程，所以雖然聽起來比較生疏，但我在書中會使用「捷思」一詞來表現。

捷思（Heuristic）一詞源自於希臘文Heutiskein，意思是「找出、發現」。在現代心理學中，捷思不是根據普遍的共識，而是根據當時的情況、直觀與感性，經過嘗試錯誤（Trial and Error）過程，得到知識並發展思想的概念，已被廣泛運用。

到八○、九○年代為止，感性與直觀被當成是引發理性思考體系錯誤的主犯。這是因為近代以來，人類強調理性，認為所有事物都必須依靠理性來決定，相對輕視其他事物而產生的現象。因此在現有研究中，依靠感性與直觀判斷這點，與其說被視為人類生活中的一種思考特性，更被當成有問題的思考方式。

這在翻譯上也直接呈現出來：Bias一般被翻譯成偏向、偏誤、謬誤等。其中偏誤與謬誤兩個詞彙，以理性思考體系為中心來看，是具有負面語感的單字。在本書中，為了強調康納曼教授點出的第一體系（直觀）的重要性，並強調中立的意義，有時以「偏向」一詞來表現，意指思考傾向一邊。

理性雖然是古代哲學家與近代教育家所強調的，但人們在有這種明確的教育或訓練更久以前，早從原始時代起，就已經依靠情感與直觀做出判斷，以應對隨時不同的情況而生存。因此，比起理性的思考，人類在進化過程中更熟於使用感性與直觀的思考去解決問題。近來，在過去只想用理性邏輯，掌握經濟情況的經濟學界，也開始關注行動經濟學，因為在行動經濟學中會考慮人們實際做決定的原因。

本書嚴選了一百零一種雖然微小，但經常出現在日常生活中的慣性思考陷阱。在幫助理解人類思考的特性，或是探索最近的社會變化上，本書齊聚對讀者最有助益的最新資訊。本書包含「黑天鵝效應」（請參考029戲局謬誤），以及各種媒體相關的效應。

在一百零一個單元中，每個單元都會介紹偏誤引起的各種案例，以便讀者了解到，這些認知偏誤是多麼普遍，且強烈影響我們的生活。

如果閱讀了本書後，想更深入了解這些偏誤的話，建議各位可以閱讀下列的書籍與參考文獻一節。這些書籍將為各位讀者帶來趣味，同時給予知識上的刺激。

◎《 인지과학：학문 간 융합의 원리와 응용 》（認知科學：學問間融合的原理與應用），李正模著，成均館大學出版部，2009

◎Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. D. Kahneman; P. Slovic; A. Tversky （Eds.）, 1982.（簡體中文版，《不確定性之下的判斷：啟發和偏見》，中國人民大學出版社，2008）

認知偏向雖然很微小，卻能大幅改變結果，在漸漸開始要求敏銳判斷的知識社會中，這成了必修的知識概念。希望本書中介紹的知識能幫助各位讀者，加深對自己、對他人和社會的理解。

審訂的話│我們總是掉進慣性思考陷阱，卻往往不自知
作者序│人生在世，我們被怎樣的偏誤束縛住？

★ 01 影響判斷和行動的偏誤
001　可得性捷思　Availability Heuristic
說到「炸雞」當然要配啤酒啊！
002　假確定性效應　Pseudocertainty Effect
別被騙了！百分百中獎活動
003　情意捷思　Affect Heuristic
今天心情這麼好，工作一定會很順！
004　結果偏誤　Outcome Bias
結果好的話，一切都好？
005　合取謬誤　Conjunction Fallacy
琳達一定會成為熱中女權運動的銀行員！
006　規畫謬誤　Planning Fallacy
精心訂立的計畫，為什麼變得亂七八糟！
007　雙曲貼現　Hyperbolic Discounting
公司聚餐後拿到的計程車費，比退休後拿到的獎金更好
008　基本比例忽視　Base Rate Neglect
那位知名的名醫為什麼會誤診
009　錨定捷思　Anchoring Heuristic
協商年薪的時候，先提出金額的一方勝
010　單純曝光效應　Mere Exposure Effect
因為經常見面，平凡的臉蛋看起來也變漂亮了
011　單位偏誤　Unit Bias
開封後的飲料為什麼要一次喝完
012　對比效應　Contrast Effect
聯誼中我總是坐在長得不好看的朋友旁邊
013　代表性捷思　Representativeness Heuristic
他打招呼打得很得體，一定是個「好人」
014　賭徒謬誤　Gambler’s Fallacy
一直出現偶數，那麼這次應該是奇數了吧
015　默許效果　Acquiescence Effect
本來只想吃炸醬麵，怎麼連糖醋肉都點了
016　面額效應　Denomination Effect
壓歲錢請準備千元鈔
017　熱手謬誤　The Hot Hand Phenomenon
如果是麥可‧喬丹的話，一定會投進得分
018　沉沒成本謬誤　Sunk-cost Fallacy
至今我投入了多少錢啊！我無法放棄！
019　逆火效應　Backfire Effect
爸媽愈反對，我愈喜歡他
020　稟賦效應　Endowment Effect
這是何等珍貴的物品，用這種價錢絕對不賣！
021　負面效應　Negativity Effect
一次失誤，終身伴隨
022　不理性增值效應　Irrational Escalation Effect
為什麼一提到慰安婦問題，日本人就閉上嘴
023　選擇性知覺　Selective Perception
只看自己想看的，只聽自己想聽的
024　偏好逆轉　Preference Reversal
曾經渴望的，如今棄如敝屣
025　偏好的非遞移性　Intransitivity of Preference
我為什麼會買這個模型
026　損失規避　Loss Aversion
與其在路上撿到百元鈔，更想守好自己口袋裡的五十元
027　心理抗拒偏誤　Psychological Reactance Bias
禁止塗鴉，那就在這裡塗鴉一下吧！
028　不明確性效應　Ambiguity Effect
大學第一志願候補V.S第二志願合格
029　戲局謬誤　Ludic Fallacy
人生就是遊戲！
030　敵對媒體效應　Hostile Media Effect
這份報紙每次都做偏頗的報導
031　自制偏誤　Restraint Bias
只要吃完這個，我就不吃了
032　逐次刪除　Elimination by Aspects
我只看一點！
033　集群錯覺　Clustering Illusion
我眼中看到了趨勢
034　鴕鳥效應　Ostrich Effect
不要看就沒事了！
035　控制錯覺　Illusion of Control
不管是命運還是偶然，我都可以控制
036　框架效應　Framing Effect
包裝很重要
037　空想性錯視　Pareidolia
月亮中住著兔子，沒錯啊
038　從眾效應　Bandwagon Effect
聽說是必買品項，那我也要買！
039　偏見盲點　Bias Blind Spot
我總是很有邏輯，不像別人那麼偏頗
040　無視回歸均值　Disregard of Regression toward the Mean
職業選手出道第二年的魔咒
041　忽略可能性　Neglect of Probability
說什麼機率，光用看的就知道了吧！
042　確認偏誤　Confirmation Bias
你說那個男的是B型？那我絕對不要跟他交往！

★ 02 影響信念的偏誤
043　刻板印象　Stereotyping
穿上粉紅色衣服，看起來就像公主
044　過度辨證效應　Overjustification Effect
因為特價才買的！
045　過度自信謬誤　Overconfidence Bias
為什麼A+巨人也會倒下
046　訴諸權威謬誤　Appeal to Authority Bias
專家說的話，聽起來就是不一樣
047　樂觀偏誤　Optimism Bias
因為我很努力，所以一定會成功
048　內省錯覺　Introspection Illusion
我非常了解自己
049　單純思考效應　Mere Thought Effect
其他的都不重要，只要這個好就夠了
050　特例假設　Ad Hoc Hypothesis
本來是要去跟算命師理論的，為什麼反而又付了算命費給他
051　巴納姆效應　Barnum Effect
報紙上的今日運勢，好像就是在說我
052　社會期許偏誤　Social Desirability Bias
天使般的行動背後隱藏的壞本性
053　購後合理化　Post-purchase Rationalization
雖然我買貴了，但是很值得
054　睡眠者效應　Sleeper Effect
廣告、宣傳人員必修！
055　信念偏誤　Belief Bias
只要結論合我的意，怎樣都對
056　實用謬誤　Pragmatic Fallacy
我喝了紫菜蛋花湯後頭痛就好了，你頭痛的時候也喝喝看吧
057　影響力偏誤　Impact Bias
當初說沒有我的話會死，現在卻寄喜帖給我？
058　優越性偏誤　Better-than-average Bias
我的長相算是平均以上吧
059　故事模型偏誤　Story Models Bias
這麼一說，好像真的是這樣
060　認知失調　Cognitive Dissonance
今天地球沒有滅亡，都是因為那一位改變心意
061　資訊偏誤　Information Bias
知道更多的話，就能做出更好的判斷？
062　正常化偏誤　Normalcy Bias
這種危機不會降臨到我身上
063　注意力偏誤　Attentional Bias
我眼中只有他
064　差異偏誤　Distinction Bias
放在一起看，真的不同耶
065　一廂情願偏誤　Wishful Thinking Bias
只要這樣做不就可以了嗎

★ 03 影響人際關係或組織行動的偏誤
066　結果依賴偏誤　Outcome Dependency Bias
正面的行動會帶來正面的結果
067　基本歸因錯誤　Fundamental Attribution Error
我的失誤是情非得已，別人的失誤是自找的
068　群內群外偏見　In-group out-group Bias
那一隊的啦啦隊，都是沒教養、不知羞恥的傢伙！
069　多數無知　Pluralistic Ignorance
你其實沒那麼特別
070　達克效應　Dunning-Kruger Effect
為什麼初生之犢不畏虎
071　面談錯覺　Interview Illusion
啊，原來他還有這一面
072　富蘭克林效應　Ben Franklin Effect
為什麼我總是被「壞男人」吸引
073　認知不對稱錯覺　Illusion of Asymmetric Insight
我當然比其他人更有眼光
074　出醜效應　Pratfall Effect
有點美中不足的金代理，看起來更漂亮了
075　自我監控行為　Self-monitoring Behavior
我的髮型燙壞了！我無法出門見人了！
076　自利偏誤　Self-serving Bias
做得好是我的功勞，做不好是祖先的錯
077　自我中心偏誤　Egocentric Bias
我的錯，全都是我的錯！
078　鎂光燈效應　Spotlight Effect
怎麼辦，大家都在看著我
079　團體間的描述偏差　Linguistic Inter-group Bias
我們什麼都做得好！他們只有那一項做得好！
080　群體極化現象　Group Polarization Phenomenon
就算刀架在脖子上，也要貫徹我們的意念
081　團體迷思　Groupthink
我們喜歡全體一致
082　沉默螺旋　Spiral of Silence
閉上嘴巴，或是向主流靠攏
083　洞悉錯覺　Illusion of Transparency
到底為什麼這麼不懂我的心！
084　性格歸屬偏誤　Trait Ascription Bias
你沒有的東西我有！
085　錯誤共識效應　False Consensus Effect
剛才組長不想付錢，假裝綁鞋帶的樣子你看到了嗎？
086　月暈效應　Halo Effect
長得漂亮的女生，個性也很好吧

★ 04 記憶謬誤
087　正面效應　Positivity Effect
我的朋友會做壞事，是環境所逼
088　後見之明偏誤　Hindsight Bias
我就知道是這樣！馬後炮
089　潛隱記憶　Cryptomnesia
這種事情是生平第一次
090　選擇支持偏誤　Choice-supportive Bias
我總是做最好的選擇
091　虛假記憶　False Memory
我不記得去年夏天做過的事
092　一致性偏誤　Consistency Bias
你從以前開始就是這樣
093　蔡格尼效應　Zeigarnik Effect
初戀為什麼格外令人難忘
094　玫瑰色回憶　Rosy Retrospection
再怎麼說都還是那個時候好啊！
095　分開加總效應　Subadditivity Effect
一加一卻小於二
096　真相錯覺效應　Illusion-of-truth Effect
我就說我的話是對的！
097　錯覺相關　Illusory Correlation
我洗車之後一定會下雨
098　初位效應　Primacy Effect
最先看到的，會深留在記憶中
099　雷斯多夫效應　Von Restorff Effect
這裡很重要，所以要畫線！
100　可暗示性　Suggestibility
您這麼一說，好像就是那樣
101　記憶隆起　Reminiscence Bump
為什麼高中時期的記憶如此鮮明
參考文獻

011單位偏誤（Unit Bias）
開封後的飲料為什麼要一次喝完？

定義：並非根據本來具有的能力，而是根據給予的單位不同，執行結果也變得不同的現象。也就是說，會以課題的單位為完成標準。舉例來說，將同樣的事情分成三個時，會認為其中一個為定量，相反地，如果把三個合起來成為一個時，也認為那是定量。

在國外旅行時有時會發現，相同的商品但包裝單位不同，而嚇了一跳。舉例來說，美國的超市中有兩公升裝的可樂，或七百五十毫升裝的罐裝飲料。看到這些飲料時，第一個反應大概都是：「啊，這個要怎麼一次喝完啊？」將包裝的單位認為是必須要一次食用完的定量，這種現象正是單位偏誤。

單位偏誤是二○○六年，美國賓夕凡尼亞大學心理系蓋耶爾（Andrew B. Geier）與羅津（Paul Rozin）教授提出的概念。在餐廳裡，人們認為一盤餐點是一個單位，不過因為每間餐廳的廚師不同，加上盤子的大小或食材、料理方式不同，所以重量或大小等也都不同。

研究團隊想確認人們的單位偏誤，所以在一間大型連鎖量販店出入口，放了一個碗，裡面裝了M&M巧克力，旁邊貼著下面的訊息：
「請盡量享用。不過，希望您使用旁邊的湯匙來取用。」

實驗開始的前幾天，巧克力旁邊放的是吃飯時經常使用的湯匙，之後換成大四倍左右的大湯匙，繼續進行實驗。假設喜歡吃甜食的人會盡情地吃巧克力，那麼根據個人喜好度的不同，攝取量也會不同。結果，人們在換成大湯匙後，平均多吃了1.67倍的巧克力；以餅乾進行實驗，也出現類似的結果。研究團隊下結論──比起自己的內在標準，人們更常以外在給予的單位為標準，進行思考或是解決問題。

人們輕易地接受外部給予的一單位為適當數量，這個傾向從企業的立場來看無疑是個好消息。大部分的人不會追究這到底是不是適量就進行購買，因此與其賣兩個商品，製作成大容量包裝販售，既可節省流通與包裝等各種費用，同時也能提高銷售，可算是一石二鳥，因此商品陳列架上，大容量商品愈來愈多。

不過消費者會因企業的商業手法而受害。速食店打出「尺寸大兩倍，價格只要一半」的新漢堡宣傳，讓消費者一次就攝取了比適量還多的量，被引導走上肥胖之路。大容量的洗衣粉在開封使用一個月左右後，會變硬而不好用；就像消費者只是模糊地計算一樣，這種包裝的商品，從一開始就不是剛好可以用一個月的適當分量。

016面額效應（Denomination Effect）
壓歲錢請準備千元鈔

定義：即使是相同金額的貨幣，根據組成的不同，價值看起來也會不同的現象。舉例來說，同樣是五百元，分別是十個五十元銅板、五張一百元，或是一張五百元紙鈔，人們對這相同的五百元，會有不同的價值判斷及使用傾向。

紐約大學企管系拉胡畢爾（Priya Raghubir）教授與馬里蘭大學企管系斯里瓦斯塔瓦（Joydeep Srivastava）教授發現，即使是相同金額，也會根據貨幣單位不同，而有主觀解釋貨幣價值的傾向，他們在二○○九年發表的論文裡，提出「面額效應」。

面額（denomination）有分配或命名貨幣價值之意，但不一定意指貨幣貶值。雖然字首de經常被誤譯成down的意思，但原來的意思完全不是這樣。

拉胡畢爾與斯里瓦斯塔瓦教授對持有一張二十美元的紙鈔，與持有一美元的紙鈔二十張時，兩者的消費行為有何不同進行比較，發現持有面額二十美元紙鈔的人，消費可能性更低。在中國也做了相似的實驗，結果也是一樣。也就是說，與文化無關，人們持有高面額的紙鈔時，會更珍惜錢。相反地，持有低面額的錢時，就很容易把錢花掉。「把二十美元的紙鈔找開很可惜，所以就不買了」這句話當中，正包含了面額效應。

並不是因為二十美元是大錢，所以才會出現這種實驗結果。拉胡畢爾教授以一美元的銅板，以及四個二十五美分的銅板，進行了比較實驗，結果也是一樣。研究團隊在奧馬哈的加油站中，對加完油出來的客人，進行與加油相關的問卷調查，之後給受訪者五美元作為答禮，但給的內容不同──五美元的紙鈔一張、一美元的紙鈔五張，或是一美元的銅板五個。在這個實驗中，與加油相關的問卷調查完全沒有意義，主要關注的是受試者在拿到答禮的錢之後，在加油站附設的賣場中做了多少消費。

實驗結束後，研究團隊確認了從加油站賣場拿到的收據，結果發現，消費最多的一方是拿到五個一美元銅板的人，其次是拿到五張一美元紙鈔的人，而拿到五元面額紙鈔的人，則是原封不動把紙鈔放進錢包裡。

觀察至今為止的實驗結果可以知道，即使金錢的總額一樣，人們認為單位大的貨幣價值較高，所以會節制消費。在菲律賓、馬來西亞等東南亞國家觀光景點的部分私人兌幣所中，在將美元換成當地貨幣時，會給予紙鈔較高的匯率優待，也是因為面額效應的關係。因為與用零錢來換相比，以大面額紙鈔換成當地貨幣，在心理上是一種損失，所以會想要保留大面額的紙鈔。

墨西哥有句俗諺說：「即使是小錢也要看作是大錢。」但因為面額效應的關係，所以想做到著實不易。不過面額效應只要好好利用，就能在經濟生活中發揮智慧。各位如果是消費者的話，請謹記在心，光是在錢包中放入高面額的紙鈔，這個小小舉動就能夠抑制消費。相反地，各位如果是商人的話，盡可能以零錢找錢給顧客，培養消費的可能性就對了。

在給姪子零用錢的時候，考慮一下面額效應會比較好。一千元台幣，分成十張一百元，或是兩張五百元，感覺較厚實，日常中用起來也方便，似乎很不錯。但在姪子看來，收到一張一千元面額的紙鈔時，會認為價值更高。換個立場想像一下，雖然是相同金額，以何種方式收到心情會更好，就能輕易理解了。

019逆火效應Backfire Effect
爸媽愈反對，我愈喜歡他

定義：接觸到與自己的信念相反的事實時，會堅守自己原有的信念，或更強力執行的傾向。逆火效應是一個十分具代表性的偏誤，反映出人們在接觸到與自己信念相違背的資訊時，思考與判斷會如何改變。

逆火（Backfire）指的是，火焰並非從起源地往外延燒，而是反過來往起源地蔓延的現象。簡單來說，逆火效應就是「反效果」的意思，意指想要說服某人而提出建議或說明，當事人不但沒有被說服，反而更堅持自己的主張，出現反效果的情形。

政治領域將逆火效應表現得最讓人印象深刻。人們在聽到政治立場不同者的遊說時，通常會更挺自己支持的政黨或候選人。根據美國愛荷華大學政治系雷德羅斯科（David Redlawsk）教授，在二○○二年的研究，參與模擬選舉的實驗參加者，在接觸到與自己喜歡的候選人相關的負面資訊時，反而會變得更積極支持。

美國耶魯大學政治系布拉克（John Bullock）教授的研究中，也出現相似的結果。布拉克教授以民主黨黨員為對象進行了實驗，這些黨員都反對提名羅伯茨（John G. Roberts Jr.）為首席大法官。與共和黨相比，民主黨較傾向追求放寬規定、理念上更自由的政策。在墮胎問題上，與嚴格的共和黨相比，民主黨的態度也比較柔軟。我們可以假設，民主黨的黨員都同意民主黨的作風。然而，在實驗中民主黨員的著眼點，並不是民主黨的作風或墮胎問題本身，而是認為羅伯茨的品性與實力，不足以成為首席大法官，因此反對提名。

布拉克教授給反對羅伯茨的實驗參加者看了一些資料，內容是羅伯茨現身訴求讓墮胎合法化的廣告而被起訴。然而，參加者看了之後，對羅伯茨的看法更負面。本來是百分之五十六的反對率，看過之後飆升到百分之八十。即使是與共和黨相比，相對來說對墮胎問題較開明且自由的民主黨黨員也是如此。

布拉克教授的研究結果，充分表現出逆火效應的有趣特徵。羅伯茨為了堅守信念（墮胎合法化）而受害，平常對他持有負面想法的民主黨黨員，可能會說：「噢，這個人還有這樣的一面啊？」因此矯正了想法。但大部分的人卻不是如此，當自己不喜歡的候選人，提出與自己信念相符的自由政策主張時，反而會變得更否定。

對於這個研究結果，研究團隊解釋，若某個候選人向反對自己的選民，打出「我和各位有一樣的想法」的廣告，對平常認為「那個候選人跟我們不一樣」的選民來說，如同給予和信念相反的資訊，反而會強化既有的信念，產生反效果。也就是說，選民比起新資訊的內容本身，將更費心堅守自己對特定對象的信念。他們想要守護自己的信念，愈是面對客觀且正確的資訊，愈是盲目強化自己的信念。因此就像布拉克教授的研究結果一樣，會出現對該候選人的印象更負面的現象。

逆火效應不會輕易消失在政治領域中，且年紀愈大這個效應愈強化。因此，青年世代與壯年以上的世代間，支持的政黨經常出現明確的差異。根據二○○六年美國石溪大學泰伯（Charles Taber）教授與洛奇（Milton Lodge）教授的研究，愈是在政治上有許多經驗與知識的人，受到新資訊的影響就愈小。也就是說，儘管自己的見解被認為是錯誤的，但不管用什麼樣的方法，他們也不會改變自己的信念。因此，支持特定政黨或政治勢力的人們，就算該政權或團體實際上毫無作為，依然會繼續「連骨子裡」都真心支持，如同字面上的意思，成為所謂的「鐵粉」。

不只在政治領域上，日常生活中也能輕易發現逆火效應。某位女性請朋友評價自己的戀人，朋友依照事實，一條條細數她的戀人有多麼不像話。那麼，收到朋友誠實評價的她，會改變心意嗎？她很可能會對自己的戀人更執著。連續劇中經常上演，父母愈是反對，子女就愈和交往對象分不開的情節，這正是逆火效應—想要做出滅火行為，卻反而助長了火勢。

參考項目
確認偏誤：根據自己的成見，按照自己相信的方式處理資訊。

023選擇性知覺（Selective Perception）
只看自己想看的，只聽自己想聽的
定義：不是客觀、如實地接收並處理外部資訊，而是選擇性地接收、處理和自己的信念或想法一致，或對自己有利的部分。

喜歡色情事物的人，會在街上的看板或廣告中，找到具有色情意涵的單字或影像。向別人問路的時候，平常關注食物的人，會以餐廳為主軸說明街道，有些人會以銀行為主軸，有些人會以賓館或酒店等為中心說明。雖然路上餐廳、銀行、賓館、酒店等縱橫交錯，但人們會注意、觀察的東西不同，拿來當作指標的東西果然也不一樣。為什麼人們會根據自己的喜好，記住不同的東西？

根據認知心理學者布羅德本特（Donald E. Broadbent）在一九五六年的研究，因為人的認知容量有限，所以無法一次處理全部資訊。相對地，人會選擇性處理資訊，以符合有限的認知容量。資訊的選擇性處理，正是選擇性知覺的根源。除了有限的容量外，還有其他影響因素，包括既有的信念、意見、想法等主觀價值。

比起如實接受資訊本身，人們會根據主觀的價值，選擇性接受後再處理資訊。例如同一場運動比賽，在兩方隊伍的加油席上，會爆發互相指責裁判偏頗的聲音。如果裁判真的偏向某一方的話，那麼應該要有一邊是帶著微笑，支持裁判才對，但卻幾乎沒有這種情況。

廣告是活用人類選擇性知覺的領域。如同美國廣告學者瓊斯（John Philip Jones）在The Advertising Business（廣告商業）一書中，分析各種廣告案例時提到的，廣告的目的不是期待消費者均衡處理所有資訊，而是訴諸消費者根據既有信念處理資訊，而寫出文案並安排影像。因此，雖然洗衣精廣告或汽車廣告的性質不一樣，但想強調安全性時，都會讓小孩演出，誘導消費者注意到安全性這項資訊。另一方面，即使看了相同的廣告，有購買意願的人會對價格資訊特別敏感，相反地，沒有購買意願的人，只會把心思放在模特兒的修長美腿上等，人人注意到的點都不同。因此廣告製作者會訂出明確目標，他們著重考慮的是，在觀眾選擇性思考時廣告內容在眼裡看起來如何。

選擇性知覺在製作書籍時也會出現。作者在撰寫文章、推敲字句時，著眼於主題意識和內容，帶著自認為稿件很完美的想法，將書交給編輯。可是在編輯看來，原稿的邏輯太跳躍、錯字連篇等，與完美相差十萬八千里，因此修改原稿退回作者。作者收到修正過的原稿，委託專業審閱者進行校對。校稿審閱者除了閱讀內容外，會將重點放在校訂錯字、書本視覺呈現等等。如果要求審閱者評價文章的話，比起主題意識，他們的評價重點會是自己工作的重點──錯字、段落型態等。當然，聽到評論內容的作者，必然會認為對方錯過自己文章的核心，只看文字細節，因而感到鬱悶。

參考項目
敵對媒體效應：在特定議題上持相反立場的兩個團體，對於大眾媒體的中立報
導，會互相扭曲認為，該報導敵視自己的這一方。