媒玩‧媒瞭‧學媒體：媒體素養教學寶典

．興沖沖地買漢堡來吃，一打開發現又扁又塌，怎麼跟電視廣告的不一樣？
．為什麼洗衣機、吸塵器和鍋具的廣告大部分都是女主角，男生不用做家事嗎？
．不管我在學校做什麼，網路上都會傳一些罵我的訊息，我現在都不敢去上學了……
．網路上瘋轉午夜會出現兩個月亮，熬夜被騙後才知道原來是「內容農場」的消息。

如果能從小培養良好的「媒體素養」，或許遇到這些狀況，我們就會有不同的想法與做法。本書彙整卓越新聞獎基金會「傳媒與教育電子報」多年來刊登的媒體素養教案，針對國中小課程規劃五大主題，包含商業行銷、媒體再現、資訊真偽、新媒體、媒體近用，並提供教學投影片，讓教師備課更加得心應手；而且只要參考各單元的對應領域指標，不用再另外找授課時間，就能在各科目中帶入相關教學活動，讓學生隨時隨地養成媒體素養！

鄭智仁／主編
現任臺北市南湖國小教師，曾任教於高雄市華山國小與臺北市萬芳國小，至今教學生涯已有十餘年。在花蓮讀大學時，因為參與反對台泥擴廠的遊行，發現主流媒體對於這件花蓮有史以來第一次的人民請願遊行，竟然輕描淡寫甚至隻字未提，於是對新聞傳播的運作產生興趣，並曾先後在廣播電臺與雜誌社實習。進入職場後，同時在政治大學廣播電視研究所進修。在恩師吳翠珍老師的引領下，開始了結合教育與傳播的跨界旅程，曾嘗試以讀報教育、融入學科、主題教學、影像製作等方式，實踐媒體素養教育。目前仍持續探索教育與傳播結合的可能性。

張嘉倫
現職：新北市北新國小教師
學歷：國立臺北教育大學課程與教學傳播科技研究所博士班（修業中）
經歷：國語日報「媒體小尖兵」專欄寫作
國家通訊委員會（NCC）適齡標章兒童節目評審委員

毛俞婷
現職：公務員
學歷：臺北市立教育大學語文教育系學士
國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士

賴慧玲
現職：臺北市私立陽光寶貝幼兒園教師
學歷：國立政治大學幼兒教育研究所碩士
經歷：政大媒體素養研究室助理

推薦序

人人都需要媒體素養教育

網路流傳諷刺臺灣媒體「四不一沒有」：不認真、不求證、不道歉、不負責、沒有良心。姑且不論上述是否言之過矣，當前媒體現象的確讓人憂心；偏偏媒體可說是「第二個學校」，學生在媒體學習的時間恐怕直逼學校，媒體儼然成為學校以外獲得知識的最重要管道。
然而，學校師長對於如何教導學生成為耳聰目明的閱聽人，也有「一不四沒有」的困擾：沒有時間、沒有教材、沒有信心、沒有支援、不想接觸。主要原因我以為大致有三：一是課程結構不易落實媒體素養教育；二是媒體範圍大，對專業領域不夠熟悉；三是社會上意識形態過激，教學過程稍有不慎會踩到地雷。
明明是重要的事，卻長期在學校的邊緣若有似無地點綴、晃蕩，實在叫人不安。
欣見本書的出版，幾乎一口氣解決了上述老師教學上「一不四沒有」的困擾：本書收錄的教學設計，清楚列出教學時間、建議融入的領域，對課程進度的負荷將有所減輕。例如「食品還是藥品」的議題，就很適合國小高年級融入健體領域實施。
全書共有三十個教案，不僅明示教學步驟，所選用的材料、案例和資源也都貼近學生經驗，定能引起學生學習興趣。例如臉書的使用、該相信喝咖啡有益還是有害、照片裡的警察是在打人嗎、減肥的後遺症等，每一件都與學生生活息息相關。
全書包含商業行銷、媒體再現、資訊真偽、新媒體與媒體近用等五大主題，每個主題言簡意賅、深入淺出地點明要義，對老師教學信心幫助很大。這五大主題也是媒體素養教育的重要範疇，輕鬆閱讀便等於上了一堂概論。
每個教案也附上相關的教學資源，提供老師研讀備課、創新教案，更能舉一反三，對類似案例的省思更得心應手。例如「暴力電玩」的教案裡提供了五個教學資源，不過度推論暴力電玩和現實暴力行為的關係，有多少證據說多少話的求真精神，在此資源中展現無遺。
本書對於敏感度較高的議題也有涉及，示範如何從媒體素養的角度設計教學，如何培養學生思辯能力，相信使用本書的老師定能體會其中分寸。例如「名嘴亂爆料」的教案讓學生瞭解言論自由與新聞自由的關係，同時也學習如何監督媒體、表達意見。
這是一本既實用又有深度的好書，在媒體如空氣般無所不在的情況下，這本書可說是培養有文化品味的媒體公民的第一步。

臺北市國語實驗國民小學校長、兒童文學作家
林玫伶

推薦序／讓教師快速上手的「翻轉教室」教學資源　陳世敏
推薦序／與媒體素養深深握手的鄭智仁老師　賴鼎銘
推薦序／人人都需要媒體素養教育　林玫伶

Part 1│商業行銷
主題說明：無孔不入的商業行銷
1.1　認識收視率
1.2　過個不一樣的中秋節
1.3　美麗的危機
1.4　「食品、藥品」別傻傻分不清楚
1.5　廣告為何「差很大」
1.6　戲劇的置入性行銷

Part 2│媒體再現
主題說明：媒體中的刻板印象
2.1　ISIS 不等同伊斯蘭教
2.2　歧視無所不在
2.3　廣告男女
2.4　廣告為什麼這麼「瘦」
2.5　誰是美女
2.6　奇幻本土劇

Part 3│資訊真偽
主題說明：媒體資訊的真實性
3.1　有圖有真相？
3.2　媒體未審先判
3.3　清大畢業生為何淪為澳洲屠夫？
3.4　你吃下多少廣告陷阱？
3.5　三星寫手門
3.6　你該相信誰？

Part 4│新媒體
主題說明：新科技的媒體素養
4.1　網路知多少
4.2　用臉書後的生活變這樣⋯⋯
4.3　當我們LINE 在一起
4.4　網路霸凌
4.5　網路交友停看聽
4.6　瘋打暴力電玩晚年易失智
4.7　找回真實的感動
4.8　內容農場
4.9　過濾氣泡

Part 5│媒體近用
主題說明：媒體的接近與使用
5.1　名嘴亂爆料
5.2　換我來做NCC 委員
5.3　你也是公民小記者

Part 1 商業行銷
主題說明：無孔不入的商業行銷
壹、媒體裡的商業行銷
當電視遙控器普及之後，用傳統電視廣告的行銷方式就受到了挑戰，因為遇到廣告就轉臺，變成了電視觀眾的習慣。廣告代理商（廣告公司）對於這樣的情況也了然於胸，所以把廣告主（商品廠商）委託的行銷預算，逐漸轉換比重到其他行銷手法。「置入性行銷」就是其中一種讓閱聽人很難覺察的行銷手段。
所謂「置入性行銷」，是將要宣傳的商品、品牌或觀念，融入在媒體的訊息裡面，讓閱聽人在接觸媒體訊息時，自然而然也接收廣告商所要宣傳的概念，達到行銷的目的。置入性行銷的手法廣泛存在於各種媒體訊息，其中最成功的，莫過於好萊塢的影視工業與商業的結合。好萊塢的電影中出現置入性行銷的情況很普遍，舉凡演員所穿戴的服飾與配件、駕駛的車輛、使用的物品，或是場景中出現的布景、招牌，甚至在劇情中融入品牌的形象或商品的特性，都是屢見不鮮的手法。
舉例而言，「007」系列電影中，每一集主角James Bond所駕駛的車輛，都是全球各大車廠爭相競價的目標。各家車廠花天價競標的目的，無非就是希望自家車輛能成為JamesBond的座車，不但增加車子的曝光率，主角的操駕技術或電影的劇情設定，更能使車輛的性能誇張化，讓品牌與車輛的形象向上提升，達到宣傳的目的。從早期的ASTON MARTIN、LOTUS，到近期的BMW，甚至連生產平價車款的FORD，也都以這種置入性行銷的方式在「007」電影中大出鋒頭。
在戲劇中，不論是電視劇或電影，採用這些方式結合商業進行置入性行銷，雖然會讓閱聽人在不知不覺中接收了商業訊息，但由於戲劇本來就是虛構，跟現實生活是脫離的，所以影響的程度還是有限。然而，如果新聞中也出現置入性行銷，其負面的影響可就不同戲劇了。
不同於戲劇，新聞所報導的內容，是真實存在於我們的生活當中，甚至有可能就在你我周遭，我們並不會覺得新聞如同戲劇情節，與我們的生活是脫鉤的。此外，我們接觸新聞的目的，也不像接觸其他諸如戲劇、綜藝節目等是為了娛樂、消遣，而是為了獲得資訊、新知，所以儘管我們再怎麼對新聞的真實度有戒心，只要願意主動接觸，其實就已經多多少少對新聞有了信任。因此，在新聞中進行置入性行銷所產生的效果，遠比戲劇、綜藝節目來得顯著。
新聞中的置入性行銷稱為「業務配合新聞」（簡稱業配新聞），簡而言之，傳統的行銷方式是廣告商購買廣告時段播出廣告，業配新聞則是廣告商購買新聞時段，要求記者採訪、報導商品的相關消息。業配新聞如果直接報導廠商或商品的消息，其實手法非常拙劣，也不容易取信於閱聽人，達不到在新聞中做置入性行銷的優勢，所以業配新聞報導的焦點，通常不會是在廠商或商品本身，而是藉由報導相關訊息，將廠商的品牌或商品的特性融入在報導之中。
舉例而言，某位產後復出的女藝人擔任塑身內衣的代言人，媒體在產品發表的記者會現場報導時，會先敘述這名女藝人在懷孕時肥胖的模樣，再訪問她如何減重成功，回復到懷孕前的魔鬼身材。女藝人在回答記者的問題時，不會直接說是因為穿了代言品牌的塑身內衣，而是說明穿塑身內衣的幫助很大，以及為什麼穿塑身內衣能有這樣的效果，不見得會大喇喇地幫代言品牌宣傳。
這樣的報導方式看似是一則產後減重資訊的新聞，受訪者的答問也巧妙迴避了廣告的嫌疑，但是置入性行銷的著力點，就是新聞畫面中女藝人受訪時穿了代言品牌的塑身內衣，以及記者會現場廠商的品牌標誌。即使女藝人沒有直接幫代言品牌打廣告，但是如果有同樣困擾的閱聽人認同女藝人的減重方式，想要嘗試看看，畫面中的商品與品牌，就會產生很大的隱性宣傳效果，吸引閱聽人產生消費行為。這種在不知不覺中，就全盤接收廣告訊息的行銷方式，比做傳統廣告或在戲劇進行置入性行銷，都來得更有效率！
有道是：「賠錢的生意沒人做，殺頭的生意有人做。」廣告商在商言商，為了達到最佳的廣告宣傳效果，隨時都在檢驗行銷訊息被大眾接受的程度，只要是行銷手法的效果降低，或是引起大眾對廣告的警覺，就會隨機應變推出更精緻、更隱匿的行銷方式，手法多元的置入性行銷就是個很明顯的例子。廣告宣傳的行銷手段本身是中性的，對閱聽人不見得完全是負面的影響，更不是廣告宣傳的訊息都不能存在於媒體內容當中。本文的觀點並非在否定商業行銷手段，而是在強調任何商業訊息應該與媒體訊息分開，讓閱聽人能分辨什麼是廣告、什麼是內容，從而自行決定是否接收廣告的訊息，而不是像置入性行銷的方式，以與矇騙無異的手段，讓閱聽人掉入廣告商精心設計的行銷陷阱。

貳、本單元教案設計理念
本單元課程以媒體與商業行銷的關係出發（認識收視率），在商業廣播制度之下，媒體經營必須自負盈虧，以追求最大商業利益為前提的考量下，電視的收視率、廣播的收聽率、報紙的閱報率、網站的點閱率等等，都是媒體經營者賴以吸引廣告商、廣告主挹注廣告預算、讓媒體獲得收入的焦點，媒體的運作幾乎都是以如何提升調查的數字為主要目標，也因此衍生出許多目前臺灣為人詬病的媒體亂象。
我們先瞭解這層關係之後，接下來則探討商業行銷在媒體中會運用哪些手法，以達到宣傳的目的。例如傳統廣告會運用不同的廣告勸服技巧及行銷手法（過個不一樣的中秋節），其中有些甚至會刻意忽略或隱瞞部分資訊，導致消費者在消費過程沒有獲得充分資訊（美麗的危機），甚至被不實廣告影響消費權益（「食品、藥品」別傻傻分不清楚、廣告為何「差很大」），最後再介紹非傳統廣告形式的置入性行銷，如何透過隱性的手法達到宣傳的目的（戲劇的置入性行銷）。

參、本單元教案介紹
本單元為了讓教師能夠在課堂中，協助學生瞭解媒體與商業的關係、各種傳統廣告與非傳統廣告的勸服技巧與行銷手法、如何保障個人消費權益，共挑選了七個教案做為參考，以下為各教案簡介：
（一）認識收視率：以2013 年世界棒球經典賽的中韓之戰轉播引起的超高收視率為例，介紹收視率對媒體的影響，以及媒體經營與商業行銷的關係，並針對因追求收視率而出現的媒體亂象，提供閱聽人反映意見的管道。
（二）過個不一樣的中秋節：廣告營造不同節日的過節氛圍，形塑如何過節的方式，也是常見的行銷手法，讓學生瞭解這一點之後，再引導學生思考適合節日的性質，但不同於廣告形塑的過節方式。
（三）美麗的危機：透過解讀隱形眼鏡的廣告，說明瞳孔放大片的原理，並根據醫學觀點分析瞳孔放大片的潛藏危機，讓學生覺察廣告中，常會忽略或隱瞞部分資訊，導致消費者在對商品認識不完全的情況下消費。
（四）「食品、藥品」別傻傻分不清楚：藉由實際廣告案例，討論目前臺灣食品、保健食品、藥品的分類，並提醒常有廠商用誇大不實的廣告內容試圖魚目混珠，讓學生知曉如何保障自身的消費權益。
（五）廣告為何「差很大」：從學生最容易接觸到的漢堡出發，解析廣告與實物有所差別的原因，再以汽車、畫展、化妝品、麥片、瘦身產品的實際案例，讓學生瞭解廣告不實的現象，並知曉如何保障自身的消費權益。
（六）戲劇的置入性行銷：以臺灣的戲劇片段為例，說明置入性行銷的意涵、目的與置入方式，並比較臺劇與韓劇置入方式的優劣，最後介紹國家通訊傳播委員會對電視節目進行置入性行銷的規範，提醒學生對於置入性行銷的警覺。