銀行服務設計與創新：運用設計思維重新定義銀行轉型（簡體書）

在國內銀行探索轉型之時，海外的同業正在通過“設計”驅動創新，改變遊戲規則，顛覆陳舊模式。正如全球知名服務設計機構Livework的宣言――When we say DESIGN，we mean BUSINESS，“設計”已然成為一股新勢力，為銀行達成商業目標和變革轉型賦能。
本書彙集了眾多國內外銀行業的服務設計及創新案例、銀行客戶研究的思路、跨行業的服務設計及創新借鑒、銀行服務設計思維的日常思考等內容，適合銀行領域的所有從業人員、金融領域和大眾領域的服務設計者及創新研究者、對銀行業創新感興趣的個人閱讀。
不同于傳統金融專業類書籍的理論化和複雜性，本書側重於通過案例和場景，深入淺出地介紹銀行業服務設計及創新的內容，且每篇獨立成題、觀點鮮明、短小精悍、圖文並茂，適應當下“高效、精簡、易用、有趣”的閱讀訴求。讀者可以按照自己的喜好和需求靈活選取閱讀內容。

朱曉青 ，(1)畢業於廣東外語外貿大學(原廣州外國語學院)國際市場營銷及應用心理學專業。 (2)國內第一批CFP(國際金融理財師)持證人。 (3)美國培訓認證協會AACTP認證講師。 (4)完成美國斯坦福大學設計思維、創造力與創新課程，以及全球知名創新諮詢機構IDEO課程。 (5)憑藉外資銀行管理培訓生和香港“優秀人才引進計劃”的資格和身份進入銀行業，在香港、上海和廣州三地從事七年的財富管理、客戶體驗和服務策劃工作。自2013年起擔任獨立銀行諮詢顧問，參與包括四大國有銀行、股份制銀行和城商行等各類型銀行在全國範圍內的項目諮詢和輔導培訓工作。 (6)創建國內專注銀行服務設計與創新領域的自媒體公眾號：青曉金融設計。十年來持續研究國內外銀行的創新發展動態，並與國內外創新型銀行和創新諮詢機構開展廣泛交流，專注客戶研究、服務設計和組織變革領域。
原著作者簡介

一提起銀行，大多數人的印象都是傳統、刻板和保守；相比于普通服務行業，銀行業因其專業性和複雜性，總與客戶存有隔閡。但銀行在每個人的生活中都佔據著舉足輕重的地位，它不僅管理著個人的財富，更承載著個人對未來的規劃和目標。金錢與人之間、銀行與人之間總有著千絲萬縷的聯繫。銀行業這個離人性那麼近，卻又與人充滿隔閡的行業，恰恰使得它成為最能發揮服務設計潛力的理想對象。
服務設計，其實與銀行業的淵源已久。服務設計最早是由美國銀行家協會的著名服務管理學專家Glynn Shostack于1984年提出來的，隨後在國外歷經三十多年的發展，已經充分得到了全球範圍內領先組織的認可和推廣。國外眾多的銀行機構也早已將服務設計這一創新模式引入組織內部，成功地實現改革轉型和創新突破，如美國第一資本投資國際集團(Capital One)、摩根大通、巴克萊銀行、西班牙對外銀行(BBVA)、安快銀行(Umpqua Bank)、新加坡星展銀行(DBS)、新加坡華僑銀行(OCBC)、滙豐銀行(HSBC)等。就國內來說，如招商銀行和中信銀行，它們通過與創新諮詢機構的接觸與合作，也早在數年前開始運用服務設計思維推動渠道的創新建設。服務設計在銀行領域的發展潛力巨大，非常值得關注。
要說什麼是服務設計，其實沒有一個準確的定義。但服務設計有著如下鮮明的特徵：一是“以人為本”，強調對人本身的深刻洞察和理解，並運用定性研究手段來實現對客戶認知和行為的抓取；二是“共同創造”，在服務設計中，客戶不是單純的服務接受者，服務設計是由服務提供者和客戶共同完成的，在服務設計的過程中始終強調客戶的充分參與；三是“系統整合”，服務設計是跨領域的，涵蓋產品設計、空間體驗、品牌規劃、數字交互、客戶體驗、服務策略、組織創新等諸多領域，且服務設計要求整個組織的前臺、中後臺及其他利益相關者共同參與，是一個全面、系統的整合解決方案。
這麼看來，其實服務設計是非常適用於銀行業的。近年來，國內各大銀行都在提倡“轉型”，但總是遇到不少困難和阻力。究其根本，還是源于在客戶認知和系統改革方面的雙重不足。而服務設計恰恰能夠幫助銀行業彌補不足，從而推動轉型。
與此同時，我從多年的銀行諮詢顧問工作中發現，無論從管理層到基層，還是從前臺到中後臺，面對史無前例的改革創新，在行動之餘總會夾雜不少困惑和擔憂。因此本書的出版，正是希望讓銀行人能夠從中找到一些方向和啟示，提振前進的動力和信心。
再者，近年來國內互聯網金融發展迅猛，誕生了一批專注于互聯網金融的設計師們。通過本書的介紹，缺乏銀行從業背景和線下設計經驗的設計師們可以在銀行客戶研究，以及系統全面的服務設計層面，獲得一個較好的知識補充。
懷抱著一份對於銀行業的初心和對未來發展的期許，我決定寫下本書。作為國內第一本專注銀行領域的服務設計與創新書籍，其出版會是一次極具價值的新嘗試。至少對我而言，在寫完此書後深感欣慰。當然，本書能夠順利出版實屬不易，在此特別感謝多年來有緣認識的一大批可愛又可敬的銀行人，從你們身上我看到了人性的光輝和個體的獨特。還要感謝多年來有緣接觸的銀行和諮詢培訓機構，是你們給予了我廣闊的學習和成長空間。最後，感謝我的父母，始終教導我要做一個有堅持、存善心的人！

朱曉青
2017年12月

主題一 變革之道 / 1
理財顧問的終極修煉 / 2
金融科技的本質 / 4
最酷創新實驗室 / 6
安快銀行播客 / 10
當我們聊零售銀行時我們在聊什麼 / 12
服務設計思維助力ING銀行創新轉型 / 14
中國信託銀行的數字化轉型 / 16
靈性的回歸 / 18
澳新銀行――Grow by ANZ / 20
緊張的空姐 / 22
Eno――Capital One新寵 / 24
美國銀行開設“全自動化網點” / 26
同一角度的思考 / 28
巴克萊集團的創新基因 / 30
富達投資的組織創新 / 32
設計驅動的數字化銀行――mBank / 34
新零售時代 / 38
勞埃德銀行轉型之路 / 40
未來銀行思維 / 44
打造設計驅動的組織文化 / 47
德意志銀行推行設計思維 / 50
星展銀行建造創新引擎 / 52

主題二 服務設計 / 54
給金融加點色彩 / 55
客戶關係管理之客戶匹配 / 57
新進貴賓客戶歡迎儀式 / 59
4個金融服務設計原則 / 60
電子存錢罐――兒童財商教育的培養 / 61
助力企業成長 / 63
展望未來的手機銀行App / 65
人性化的ATM / 67
First Direct電話銀行 / 69
辦公室的改革 / 71
叫號紙的設計 / 73
貼近生活的好設計 / 75
服務的加減 / 77
人生事件的服務設計 / 79
重塑數字銀行品牌 / 81
客戶為產品設計注入靈感 / 84
快閃銀行，閃出新時代 / 87
瑞銀集團以人為本的設計 / 89
澳大利亞國民銀行的開放工作空間 / 92
美國銀行的零頭轉存案例 / 95
愛爾蘭銀行的服務設計 / 97

主題三 客戶洞察 / 99
女性金融服務需求分析 / 100
真實的洞察 / 102
OCBC――Money Insights / 104
幫助年輕人聰明理財 / 106
營銷的真理在於對人引發興趣 / 107
我的金錢vs我的生活 / 109
金錢心理學：男性vs女性 / 111
退休規劃服務 / 113
視覺化理財目標 / 115
畫出你的錢 / 117
金錢與情感 / 119
一杯水的作用 / 121
生成服務基因 / 123
夜間銀行 / 125
理財更需理心 / 126
“客戶洞察”是一種堅持 / 127
客戶行為變化亮點 / 128
網點空間行為學 / 130
客戶訪談的技巧與注意事項 / 133

主題四 體驗制勝 / 136
安快銀行的人性化設計 / 137
我的App / 139
網點感官體驗 / 141
重塑客戶信任 / 144
網點服務體驗之關聯體驗 / 147
網點服務體驗之行動體驗 / 149
網點服務體驗之情感體驗 / 151
網點服務體驗之價值體驗 / 153
零售銀行網點設計巡禮 / 155
銷戶體驗 / 158
澳大利亞聯邦銀行打造No.1的客戶體驗 / 160
低成本、高感知的服務體驗 / 163
簡潔的力量 / 164
追蹤在線評價 / 166
從“買買買”到“買得好” / 168
感恩，連接你我 / 170
日德蘭銀行的新品牌體驗 / 172
西太平洋銀行連接數字客戶 / 175
星展銀行的客戶體驗旅程 / 178
打造卓越的員工體驗 / 181
安快銀行：口袋裡的銀行家 / 184
快樂金錢 / 187

主題五 跨界成長 / 189
酒店的微服務設計 / 190
微設計的力量 / 191
有溫度的儀錶盤 / 192
亞馬遜書店的創新營銷 / 193
TED演講的設計 / 196
把握年輕一代 / 198
標準之外多一點 / 200
菜販子的智慧 / 202
創新的基因 / 203
音樂與服務設計 / 204
輔助生活的就醫服務 / 206
最佳服務設計師達·芬奇 / 208
定義正確的問題 / 210
鏈家“高考休息站” / 212
理髮師的啟示 / 213
恰到好處的設計 / 215
來自時尚行業的靈感 / 216
差異化的標準服務 / 218
提升地鐵搭乘體驗 / 219
個體社會的崛起 / 221
會生活才會創新 / 222
設計你的人生 / 223
後記 / 225