選戰必勝方程式：美式選戰揭密

美國亞馬遜5顆星評價 ★★★★★

這是一本很值得參考與學習的選舉教戰守策。
掌握人民關心的議題，就能提出有力的主題，主導選戰的方向，也就是「議題設定(agenda-setting)。成功的設定議題，選戰必然勝券在握。」

選戰最重要的是要有好策略。策略是一切行動的指南針，任何作法都要和策略環環相扣。擬定策略才能訂出各項計劃，也才能擬定選戰主題（theme）、議題或政見（messages）。策略也是致勝的指南針，主題是勝選的旗幟，而最好的策略是把候選人的人格特質和選戰主題結合在一起。

本書認為：「競選活動影響選民的投票行為」。選舉採用了創新的選戰策略與技巧，不但會左右選舉的結果，對選民投票行為也有深遠的影響。

本書提供了實際競選政治的真實教育，由二十位選戰專家共同撰寫，由詹姆士‧梭柏（James A. Thurber）及坎迪斯‧納爾遜（Candice J. Nelson）編輯而成。可以幫助學者和競選專業人士解釋瞭如何制定和傳播競選主題和戰略，由於技術變化，目標和動員選民的新技術，競選財務和選舉法的不斷演變的景觀，戰役策略的變化，以及媒體在選舉中的作用越來越多樣化。

本書有各級政府打選戰的各種課程，是參加競選和選舉的政治癮君子的必讀書。學生，公民，候選人和競選經理不僅將學習如何贏得選舉，還將學習為什麼必須以道德的方式這樣做。


名人推薦：

「目前已出版關於選戰的著作中，最好的作品。專業選戰人員及學者，必讀此書。」
《勝選手珊》　迪克‧辛普森 (Dick Simpson, Winning Election: A Handbook of Modern Participatory Politics)

「民意調查、媒體、及專業政治顧問改變了選舉的風貌。這本書由專研選舉的學者及實戰經驗豐富的選戰專家，探討美國選戰的真面目，內容詳實，精采可讀。若要瞭解美式選戰，這本書是獨一無二的實戰手冊。」
《華盛頓郵報》　大衛‧布洛德 (David S. Broder, The Washington Post)

「這是職業選戰專家和學者的智慧結晶，他們共同揭開選戰的祕訣深入探究贏的策略。」
布魯金斯研究所　湯瑪斯‧曼恩 (Thomas E. Mann, The Brookings Institution)

本書由二十位選戰專家共同撰寫，由詹姆士‧梭柏（James A. Thurber）及坎迪斯‧納爾遜（Candice J. Nelson）編輯而成。


詹姆士‧梭柏 (James A. Thurber)

曾任國會議員幕僚、國會組織聯合委員會顧問；現為美利堅大學教授「國會與總統選舉研究中心」主任。研究國會預算、利益團體及遊說行為。


坎迪斯‧納爾遜 (Candice J. Nelson)

美利堅大學助理教授兼「選戰經營管理研究室」主任，專研選舉與選戰。

原著序

本書是由美利堅大學「選舉經營管理研究協會」（campaign Management Institute，CMI）彙集豐富的選戰資料編輯而成，以提供從事選舉或研究選舉的人士參考。本會於一九八一年由多位研究選舉的學者及實際參與選戰的專家創立，每年於「國會與總統選舉研究中心」 (Center for congressiona1 and Presidentia1 Studies）召開兩次大會。在會程裡，民調專家、媒體專家、政治顧問、助選人員及研究選舉的學者針對各種選舉實例討論其實際經驗。參與本書撰稿的二十位選戰專家，均為本協會的講師。他們毫不保留地提供珍貴的選戰實務經驗，值得我們獻上由衷的謝忱。
我們亦十分感謝西景出版社（Westview）及其編輯柯爾（Jennifer Kerr）女士支持我們將選戰的策略及經驗集結成書。本書從企劃、撰寫到付梓，得到許多朋友與專家的協助，謹致謝忱。
本書出版的經費是由美利堅大學「國會與總統選舉研究中心」贊助。在此特別向公共關係學院院長克爾溫（Cornelius M. Kerwin）先生獻上最誠摯的感謝。
詹姆士‧梭柏（James A. Thurber）& 坎迪斯‧納爾遜（Candice J. Nelson）

原著序
導讀
前言　由九二、九四年大選看美國最新選戰形態　
第一章　美國競選活動的蛻變　
第二章　擬訂大計畫
第三章　規劃選戰策略與主題　
第四章　策略和設定議題　
第五章　募款策略與技巧
第六章　一九九二年選舉的募款與競爭
第七章　競選廣告的攻守之策　
第八章　競選廣告：媒體政策　
第九章　贏的媒體策略　
第十章　選舉報導與革新　
第十一章　動員基層組織　
第十二章　基層組織、政黨、及義工
第十三章　民意調查：選戰的核心
第十四章　民意調查大有可為　
第十五章　正派選舉　
第十六章　選戰道德與政治誠信　
第十七章　一九九二年美國總統大選策略部析
第十八章　選戰決定一切
柯林頓九六年選戰策略分析
後記

導讀

決勝千里

選舉是民主政治最重要的活動，不但決定政治人物的成敗，也決定民眾在今後若干年的生活品質。
影響選舉結果的因素很多，政治環境、經濟狀況、政黨力量、候選人形象、……等。到底那一項是決定性因素？「政黨」似乎一直扮演了關鍵的角色，而「政治環境」與「經濟狀況」也是重要的指標。
可是九二年柯林頓打敗布希、入主白宮的選戰，卻讓許多觀察家跌破眼鏡。一個人格有明顯瑕疵的小州長，竟能擊垮現任總統布希，而當時美國沒有什麼嚴重的政治危機或醜聞，景氣雖然不理想，但並不太差。更何況，布希領導美國在冷戰後的世界成為超強，軍事及經濟的實力都獨步全球。政黨、經濟、政治的因素似乎都不能適切地解釋柯林頓致勝的真正原因。
事實上，九二年的選舉改變了美國選戰的風貌，也為美國政治文化帶來革命性的衝擊。
《選戰必勝方程式》就是從九二年柯林頓勝選的祕訣開始，由二十位專門研究選舉或實戰經驗豐富的專家合力揭開美式選舉的面紗，逐章分析選戰的策略與計劃、主題與政見、財務運作、媒體政策，廣告製作、民意調查、基層組識動員等，理論與實務兼具，極為難得。
此書指出，候選人永遠要記住用科學方法把選民分成三類 我的鐵票、對方的鐵票、及游離選民。選戰活動主要針對「我的鐵票」及「游離選民」設計，一般來說，不必花太多工夫在對方死忠選民身上。選戰愈激烈，爭取游離選票就愈重要。如何分辨選民？如何穩住鐵票、爭取游離選票？一定要有策略（Strategy）。
選戰最重要的是要有好策略。策略是一切行動的指南，任何作法都要和策略環環相扣。擬定策略才能訂出各項計劃，也才能擬定選戰主題（theme）、議題或政見（messages）。
策略是致勝的指南針，主題是勝選的旗幟，而最好的策略是把候選人的人格特質和選戰主題結合在一起。九二年柯林頓的主題是「改變」（change)，選戰口號是「來自希望」（The man from hope.）及「是經濟議題啦！笨蛋！」（It’s the economy, Stupid.）每一則都牢牢扣住柯林頓個人的特質-- 年青、平民化、朝氣與希望，打起選戰生動有力，得心應手。
掌握人民關心的議題，就能提出有力的主題，主導選戰的方向，也就是「議題設定(agenda-setting)。成功的設定議題，選戰必然勝券在握。那麼，如何找出最有力的主題呢?」
兩個要點•第一，抓住選民的情緒；第二，要與敵對陣營有明顯的區別。柯林頓抓住了美國社會 「民心思變」的情緒，打出「改變」的旗號，又把布希貼上「維持現狀」的標籤，一路以「改變」對抗「維持現狀」（Change vs. more of the same）與布希競爭。他不惡言批評布希，但凸顯他與布希的不同，表示他才是選民需要的人。議題掌握在柯林頓手中，布希難有作為。
主題需要許多政見（messages）來詮釋，柯林頓的政見（提振經濟、改革健保、改革社會福利等）都圍繞著「改變」這個主題。這樣，主題才有活力與衝勁。
不過，選民到底會不會去了解那些議題或政見呢？許多人認為選民對候選人的「形象」較有感覺，而對「政見」並不那麼有興趣。沒錯，沒幾個選民真的看得懂提振經濟方案的細節，但是，選戰專家提醒我們，候選人一定要提出選民關心的政見，並且運用這些政見去展現他的性格。例如治安問題，不能說「我關心治安。」（因為誰都關心，沒啥了不起！）也不能說「我支持改善治安！」（不痛不癢，選民不會有印象。），要說「我要增加經費，加派警力，全力改善治安！」這樣才能展現堅定、力爭到底的性格，讓選民相信他就是最能處理治安問題的人。
所以，形象與議題其實是一體的兩面，也正因為如此，競選口號與政見要簡單明瞭、生動有力。選民不一定完全了解政見的內容，但他們會把票投給他們認為最能解決那此問題的候選人。
那麼，怎樣才能抓住選民的心，找出最有力的主題與政見呢？選戰專家告訴我們，不能靠經驗和常識，必須靠客觀、精密的調查研究，最主要是民意調查。
此書特別強調民意調查，推崇民意調查為「選戰的核心」。了解選民心態，靠民調；選擇主題，靠民調，提出政見，靠民調，做廣告，靠民調…，幾乎樣樣離不了民意調查。民意調查能測出選民的政治態度，候選人不僅可以確認他究竟該採何種立場 , 而且可以分析出他業已採用的立場與論點，何者最孚民心。
民意調查在現代選戰用得最多的是調查研究、焦點團體、和追蹤調查。候選人首要工作是做 「基礎民調」（benchmark poll)，廣泛地探詢選民的政治態度及自己的實力。分析基礎民調後，才能著手擬定選戰策略和計劃。有的民調專家甚至主張，政治人物應該先做民調，再決定是否參選。
柯林頓在九二年以「改變」為選戰主軸，就是根據基礎民意調查而擇定的。四年後的一九九六年，他競選連任時，也是先做一個大規模的基礎民調，從中發現「中道路線」與「價值議題」可以作為主打的政見。事實上，成功地設定議題，掌握選戰主軸，正是柯林頓兩次大選勝利的主因。…