數位時代的公關新主張:讓群眾口耳相傳、媒體主動報導的PR教戰手冊
數位時代的公關新主張:讓群眾口耳相傳、媒體主動報導的PR教戰手冊
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商品介紹
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  • 作者簡介
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  • 書摘/試閱
  • 請問,「PR」是你的工作嗎?請問,你對「PR」有興趣嗎?

    既然你拿起了這本書,答案肯定是「Yes」吧?太好了,這本書一定能對你有所幫助。
    無論是目前正從事「PR」工作的人,還是今後想推動「PR」的人,抑或是對「PR」有興趣,卻不曉得該做什麼、怎麼做才好的人,都很適合閱讀這本書。

    不過,請先等一下。
    聽到「PR」這個詞的當下,浮現在你腦中的是什麼呢?

    我們是PR專家,多年來支援了各式各樣的企業與團體,但「PR」這個詞始終令我們頭痛不已。

    「PR」為「Public Relations」的縮寫,可是聽到這個詞時,大家想到的東西卻不盡相同,也時常因此引發糾紛。說來丟臉,這即證明我們不善於「PR」的PR吧?也就是所謂的「裁縫師傅穿破衣」,為他人忙碌卻無瑕自顧。

    就在心想「不能再這樣下去」時,很幸運地獲得「寫書」的機會。接到邀約的時候,我們認為這或許是可消解多年鬱悶的好機會。因此撰寫本書的期間,我們不斷地試誤與摸索……難道就不能提出嶄新且正確的PR型態,弭平PR人心中理想的PR與現場的PR之間的「落差」,為兩者搭起橋梁嗎?有沒有什麼方法能盡量正確地表達「PR」的意思,而且能夠依照目的區分使用呢?PR的訣竅與知識個人色彩濃厚,往往仰賴「經驗」與「直覺」,該怎麼解決這個問題才好呢?

    最後,我們想到將PR分成「思維」與「手法」2個部分。我們發現,只要分成這2個部分,就能夠非常簡單又有系統地去探討它。

    我們尤其重視「PR思維」。這是因為,只要具備「PR思維」,要運用「PR手法」也就易如反掌了。
    這麼說有點老王賣瓜,不過實際執筆後,我們不禁認為,這應該是第一本將PR的理想與現場連結起來的書吧。

    不光是所謂的公關負責人,對經營者、商品負責人、研究開發負責人、行銷負責人、宣傳負責人、在大企業任職的人、在新創企業任職的人、要在今後的時代生存的所有商務人士而言,「PR思維」都是絕對不可缺少的技能。

    因此,請你一定要讀讀看這本書。

    我們向你保證!「PR思維」能夠豐富你的事業。至於這本書,應該能讓你對PR有一點頭緒與了解。

    電通公關股份有限公司
    伊澤佑美&根本陽平

    在今後的時代,唯有「令人想傳播出去」的資訊才能幫助你生存下來,推薦給符合以下項目的人!
    ●想學習PR的基礎
    ●想知道PR的最新潮流
    ●想學會令大家「想將訊息內容傳播出去」的方法
    ●想把自家公司的商品或服務推廣出去
    ●想知道PR的成功案例
    ●想學習對任何業務都有幫助的「PR思維」
  • 根本陽平
    Yohei Nemoto
    電通公關股份有限公司
    資深PR規劃師
    企業宣傳策略研究所 主任研究員
    線上影片專業團隊「鬼Movie」成員

    自始至終都在PR這一行打拚的PRSJ認證PR規劃師,10多年來在現場同時從事實務、研究、分析、方法開發等工作。徹底運用「PR思維」,進行宣傳到商品開發、企業活動的整體規劃。目前以Public Relations為主題,在各企業與成蹊大學、立教大學、社會情報大學院大學等地方授課。也是宣傳會議「線上影片規劃實踐講座」(2016年、2017年、2018年)講師。合著作品有《自治體PR策略》(暫譯,時事通信社╱2016年12月)、《魅力品牌建構的戰略思考》(暫譯,日經BP社╱2018年1月)。曾登上朝日新聞的人物版,目前已獲得Global SABRE Awards(「全球50大PR專案」)、PRWeek Awards Asia(連續4年)、WOMMY AWARD、IPRA、日本PR獎、GOOD DESIGN AWARD等獎項。

    伊澤佑美
    Yumi Izawa
    電通公關股份有限公司
    資深顧問
    企業宣傳策略研究所 主任研究員

    1981年出生於神奈川縣,在茅崎長大。上智大學文學院英文系畢業。2003年進入電通公關公司,從事以媒體關係為主的PR規劃,之後在自家公司媒體做了6年的總編輯,現在也以作家及編輯的身分活動,還在外部媒體上連載、投稿。目前以Public Relations為主題,在日本PR協會、各企業、大學與地方單位等授課。合著作品有《自治體PR策略》(時事通信社╱2016年12月)。
  • 前言

    INTRODUCTION
    運用「PR思維」改變今後的工作!
    01 聽到「PR」時,你會想到什麼?
    02 將「PR」分成「思維」與「手法」來探討!
    03 什麼是PR「手法」?
    04 什麼是PR「思維」?

    CHAPTER 1
    何謂PR?~先來了解PR歷史社會學~
    01 了解PR的「本質」!
    02 〔美國的PR歷史社會學〕近代的PR始於美國鐵路公司!
    03 〔美國的PR歷史社會學〕邁入PR=公共報導的時代!
    04 〔美國的PR歷史社會學〕進化為公共關係
    05 PR即是「LOVE ME」!
    06 建構關係的重點就是「共汗」!
    COLUMN 行銷與PR很相近!?

    CHAPTER 2
    PR思維所需的方法 交食模式
    01 掌握對方「如何看待我」!
    02 該找的是「興趣」或「問題!
    03 用另一種SWOT來思考!
    04 運用連結「我」與社會的「交食模式」!~以水族館為例~
    05 運用多方自我搜尋調查「別人眼中的我」!
    06 自我搜尋檢查表
    07 根據檢查結果找出「興趣」與「問題」的方法
    08 這個「興趣」或「問題」真的是「該處理的事」嗎?
    COLUMN 交食模式的命名由來

    CHAPTER 3
    PR思維所需的方法 PR IMPAKTⓇ
    01 令媒體想要報導!?何謂「PR IMPAKTⓇ」?
    02 〔PR IMPAKTⓇ〕Inverse(悖論、對立結構)
    03 〔PR IMPAKTⓇ〕Most(最高級、首、獨特)
    04 〔PR IMPAKTⓇ〕Public(社會性、地區性)
    05 〔PR IMPAKTⓇ〕Actor╱Actress(演員)
    06 〔PR IMPAKTⓇ〕Keyword(關鍵字、數字)
    07 〔PR IMPAKTⓇ〕Trend(趨勢、時代潮流、季節性)
    COLUMN 就用PR IMPAKTⓇ構思吧!

    CHAPTER 4
    PR思維所需的方法 情感扳機
    01 令人想要分享!?何謂「情感扳機」?
    02 〔情感扳機案例〕以資生堂為例
    03 〔情感扳機案例〕以安川電機為例
    04 〔情感扳機案例〕以P&G為例
    05 較容易觸發分享行為的「情感」是什麼?
    06 掌握各性別、各年齡層的特徵!
    COLUMN 站在接收者的立場檢查!

    CHAPTER 5
    「PR思維」的運用範例 各種成功案例
    01 實現超PR思維的「核心點子的創造與檢驗架構」
    02 〔案例運用於企業活動〕Sakura Paxx「熊本城組裝募款」
    03 〔案例運用於商品品牌建構〕Vegefru Farm「重金屬社歌╱重金屬小松菜」
    04 〔案例運用於新商品開發〕不透白T製作委員會「正裝白T」
    Interview 川邊洋平(不透白T製作委員會代表)
    05 〔案例運用於徵才活動〕國際汽車(km計程車)「真實徵才╱假面就職」
    Interview 川田政&青木雅宏(國際汽車)
    COLUMN 「競爭優勢」與「資訊優勢」

    CHAPTER 6
    「PR手法」的基礎
    01 想強化自己跟社會的「接觸點」並無「致勝招數」可用!
    02 「公共報導」既是基本又很重要!
    03 絕對要學起來的「PR手法」代表例子
    04 運用「公共報導檢測」來檢查要素!
    COLUMN 實施公共報導檢測時的重點

    CHAPTER 7
    數位時代的PR手法
    01 PR手法也隨著數位化而「擴張」!
    02 入數位時代隨「俗」!
    03 〔PR手法的驅動因素〕直接
    04 〔PR手法的驅動因素〕瞬間
    05 〔PR手法的驅動因素〕時間
    06 〔PR手法的驅動因素〕包容性
    07 〔PR手法的驅動因素〕事實
    COLUMN 當心「假新聞」!

    CHAPTER 8
    想成為「PR專家」必須注意的事項
    01 想成為PR專家就得磨練「PR思維」!
    02 〔精通社會〕得知最新動向!
    03 〔精通社會〕別忘了「風險」觀點!
    04 〔精通媒體〕認識PESO媒體!
    05 〔精通媒體〕了解資訊流通的結構!
    06 〔精通媒體〕認識影響者!
    07 〔精通媒體〕了解媒體的「分散型化」!
    08 該如何測量PR的成果與效果?
    09 什麼樣的組織體制可有效推動PR?
    COLUMN 邁入全民皆PR人時代!

    參考資料
    結語
    術語集
    索引
    作者介紹
  • No.01 想成為PR專家就得磨練「PR思維」!

    前面的章節,將PR分成「思維」與「手法」這2個部分來說明。只要學會前面介紹的PR思維與PR手法,無論你隸屬哪個單位、站在何種立場,應該都能立刻化身為PR人大展身手。
    不過,有件事千萬別忘了,你的目標應該是成為「PR思維」的專家,而非「PR手法」的專家。

    ⦿「PR思維」比「PR手法」更加重要!
    舉例來說,也許5年後、10年後,紙本新聞稿就會從世上消失。
    假如你是個只懂「PR手法」的專家,這個時候你就少了1種技術。
    反之,如果是「PR思維」的專家應該就會這麼想:「PR的本質,在於將『社會』與『我(自家公司或自家品牌)』連結起來,至於方法則不拘。在現今的時代,連結『社會』與『我』的方法並非新聞稿,而是這個才對。」再者,PR思維是以「社會會有何種反應」為依據,因此「PR思維」的專家理應精通生活者與媒體的生態或情況。換句話說,如果是「PR思維」的專家,應該能規劃出最適合這個時代、最適合當代的生活者與媒體的手法(圖1)。
    真正的PR專家,是指能夠平等地面對如生物一般不斷變動的社會,並配合社會的反應靈活運用思維與手法,為「社會」與「我」建立最佳關係的人。


    No.02 〔精通社會〕得知最新動向!

    若想將「社會」與「我」連結起來,就必須觀察社會的動向,了解社會比較容易對何種東西感興趣、什麼問題可能會受到重視,換言之就是得時時留意並蒐集資訊。
    舉個近期的例子,2015年聯合國在「2030年永續發展議程」中,訂出17項「永續發展目標(SDGs:Sustainable Development Goals)」,這些都是全球應在2030年以前處理的問題,也是各國最關注、絕對要達成的項目(圖2)。

    ⦿「時機是否恰當」很重要!
    另外,由於社會是「活的」,假使「我(自家公司或自家品牌)」想處理的興趣或問題,目前並非「當務之急」,也有可能在過了一段時間之後變成「當務之急」。
    基本上,「我」該處理的興趣或問題,必須配合社會的時機有彈性地變更。不過,假如「我」有某個興趣或問題一定要處理,而那又是很普遍的興趣或問題就沒必要放棄,只要找出較能引起社會關注的「時機」就好。道理就跟起初吃起來很澀的澀柿子,晒了一段時間後就會變成又甜又好吃的柿餅一樣,應該處理的時機一定會到來。
    重要的是,要具備「自我修正功能」,時時觀察「社會」的動向,有彈性地不斷修正「我」應該站的位置。

    No.03 〔精通社會〕別忘了「風險」觀點!

    若想將「社會」與「我」連結起來,還必須事先評估錯配的可能性(風險)。這裡就用交食模式來說明吧!想要加深自己與某個社群或屬性的關係,而一同提高「興趣」、解決「問題」時,有可能在無意間否定了其他社群或屬性的興趣,或是導致問題更加惡化(圖3)。
    因此,必須時時留意有無這種可能性,檢查「我(自家公司或自家品牌)」的圓,有無侵蝕到其他非目標對象的圓。要防止這種錯配,就得注意以下幾點:

    清查建立關係時有可能發生的風險,實施預防措施
    模擬風險浮上檯面時的處理方式
    根據上述內容制定規則與手冊,凝聚相關人士的共識
    配合社會的變化,定期檢查有無增加新的風險、預防措施與因應措施是否適切,並且修正或補充手冊內容

    當風險浮上檯面時,要是用錯誤的方式處理,反而會火上加油、擴大損害,因此一定要充分注意。
    筆者在第7章解說包容性時也提到(參考P.162),如今社會靠著網路與世界各地連結在一起,因此非常講求「顧慮每一個人,不讓任何人遭到孤立與排擠」。PR專家必須時時留意包容性,不要錯估社會的氛圍。


    No.04 〔精通媒體〕認識PESO媒體!

    ⦿掌握社會的「媒體」!
    要成為PR專家,當然也必須「精通媒體」才行。這是因為,如果不精通媒體,你就無法想像「資訊是如何在社會上傳播的」。
    隨著數位化的發展,社會上除了電視、報紙、雜誌、廣播這4種「大眾傳播」媒體外,還多了社群媒體之類各種新媒體。
    有些新媒體的觸及規模超越了大眾傳播媒體,而大眾傳播媒體的定義也逐漸修正。因此,本節就來學學「PESO媒體」,這種按照傳播的作用與特徵,將媒體分門別類的方法(圖4)。
    「PESO」這個名稱取自各分類的第一個字母。「P」是「Paid media」,即「付費」媒體(例如廣告);「E」是「Earned media」,即「免費」媒體(例如公共報導);「S」是「Shared media」,即「共享」媒體(例如社群媒體與部落格);「O」是「Owned media」,即「自有」媒體(例如企業的官方網站、店鋪、公關雜誌)。
    第6章提到,只要能引起社會的正面反應、建立良好關係,「原則上做什麼都可以」。的確如此,現今這個時代的PR人,必須了解「PESO媒體」的各項特徵,並靈活運用這些媒體才行。
    美國最具權威性的PR業界雜誌《PR WEEK》,亦是表揚傑出PR活動的國際獎項「PRWeek Awards」的主辦單位,2015年該雜誌的總編輯史蒂夫‧巴瑞特(Steve Barrett)訪日時曾表示:「唯有在『PESO』的4個要素全都組合起來時,才能得到最棒的成果。」(《經濟公關》經濟公關中心╱2015年12月號)
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