創業：啟蒙與實踐（簡體書）

本書共9章，主要介紹創業思想的啟蒙和創業科學的規律，主要內容包括：緒論、創業系統和價值評估、欲望與激情――創始人、價值載體――服務和產品、交易和壁壘――商業模式、煥發激情和欲望、創造產品和服務、創新商業模式、企業規劃與籌備、商業計劃書案例等。

鄭文鋒，男，博士，電子科技大學機器感知與智能系統研究中心主任、中國衛星導航定位協會環境監測專委會副主任、中國環境保護學會環境損害鑒定專委會副主任、ACM（美國計算機學會）會員、IEEE（國際電氣電子工程師學會）會員、IEEE地球科學與遙感分會會員、AAG（美國地理學會）會員、EGU（歐洲地球科學聯合會）會員。

前 言
2014年夏季達沃斯論壇上，李克強總理首次提出“大眾創業，萬眾創新”，在960萬平方千米的土地上掀起“大眾創業”“草根創業”的浪潮。當前創新與創業的理念正日益深入人心。各種新產業、新模式和新業態不斷地湧現，有效地激發了社會活力，釋放了巨大的創造力，成為經濟發展的一大亮點。
近期，我國已經將創業精神培育和創業素質教育納入國民教育體系，強調全社會創業教育和培訓的制度化、體系化。與歐美發達國家相比，我國的創業教育開展較晚，與之相關的創業研究較少。科學地研究創業，可以在創業的各個環節幫助創業者尋找其中可能存在的規律，提高創業成功率。同時，研究創業還可以幫助天使投資人在某些項目早期識別和發現潛在的商業價值。
創業教材缺乏恰當的教學資源。案例化教學是MBA課程常用的教學手段，也是經過檢驗的高效方法，這也同樣適用于創業教育。不過這與各類電視節目和媒體宣揚的“財富故事”不同，後者往往注重節目效果，達到提高收視率的目的，未能很好地反映創業這種商業行為的系統過程和內在規律。一本適合時代發展，緊隨科學技術和商業前沿的教材必不可少。
本書以培養具備創業精神、掌握創業規律、具有全球視野和技術創新能力的創業者為目標。本書的前半部分啟蒙青年人敢於獨立、理性地思考，衝破經驗主義和權威思維的禁錮。從複雜性的角度引入動態系統的長期演化過程、混沌科學、超循環系統的概念和基本原理，解釋創業過程的不可預測、迭代和循環、湧現和躍升等特徵，建立創業價值評估模型。利用團隊素質、價值載體、商業模式3個要素重構出一個多元高階複雜超循環系統―創業價值判斷系統，並將單個因素本身也進行了分解，形成多個超循環子系統。本書不僅提供創業方法論，還為創業實踐活動提供指導。本書的後半部分致力於把創業理論、系統觀和敢於獨立思考的啟蒙態度根植于創業活動，努力打造具有合理初始條件、超強迭代和自我複製能力的創業系統，通過組建創業團隊、設計產品和服務、創新商業模式、籌備和規劃創業公司等一系列實踐活動，加強青年學生參與創新創業的實戰能力。
本書是作者在電子科技大學開設多年創新創業教育課程的講義基礎上，結合多年的金融、管理、工程和商業經歷，以及開設創業講座的反饋編寫而成的，開設了8年的“問題驅動的創業”課程的感悟為催生了本門課程。全書分為啟蒙篇和實踐篇，共9章內容，由電子科技大學機器感知與智能系統研究中心的鄭文鋒、楊波和劉珊老師、西南大學的李曉璐老師、美國愛荷華大學的銀力融共同編寫，其中，鄭文鋒和銀力融提供了整個書的組織架構和基本方法論和相關思想並共同編寫了第1、2、3、6章，楊波編寫了第4、7章，劉珊編寫了第5、8李曉璐老師編寫了第9章和附錄。各章內容如下。
啟蒙篇（第1～5章）
第1章介紹了創業教育的發展，討論了創業動機與主體，批判性地分析了流行的創業觀點，對創業過程中可能碰到的問題進行了啟蒙。
第2章簡要介紹了動態系統的長期演化過程，從多元高階複雜超循環系統的角度，解釋了創業過程的特徵和規律，並重構了創業價值評估模型。
第3～5章分別從創始人、產品與服務、商業模式3個方面對價值評估模型中進行了更深層的重構，得到相應的多元超循環子系統。
實踐篇（第6～9章）
第6章討論了自我認知和定位，通過組建創業團隊，為後續創業實踐做準備。
第7章解答如何打造有價值的產品和服務。
第8章介紹了商業模式創新，幫助創業者對構成要素進行組合，形成企業獨特的創新模式，並建立競爭壁壘抵禦競爭對手的模仿。
第9章介紹了企業的籌建、發展、迭代和退出等關鍵過程，幫助創業者制定合理的企業戰略。
本書提供配套教輔資料，包括教學大綱、教案、授課PPT模板，讀者登錄華信教育資源網http://www/hxedu.com.cn免費註冊下載，也可登錄https://winfirms.net網站下載，或發郵件至郵箱winfirms@live.cn與作者聯繫。本課程也提供供參考學習的在線課程、各環節工具集等，讀者可以通過電子郵件與作者聯繫索取。
本課程配套有創業學院、創業助理、種子項目、孵化項目、私募股權、眾籌推薦、天使投資、極客社交、孵化器招募等全流程的創業課程、實踐、孵化和成長平臺，可以非常密切地結合課程授課的全過程，指導並輔助學員完成創業通識教育和實踐環節全過程，並能夠為創業小組真正進入實戰環節提供指導、資源、孵化、資本等全方位的支持和服務。平臺中的所有服務和天使資本都是真實的創業導師和服務機構，使本書配套的課程具有更好的實踐特性和可複製推廣特徵。
使用本書開設創新創業課程的學校和教師，可以獲得預先培訓和課程過程設計與支持，包括課程培訓、示範課支持、後期的實踐指導和孵化平臺的技術轉移支持等。有需要的教師和各學校可以直接通過電子郵件聯繫作者。
楊波教授、劉珊教授對本書進行了全面審閱，再次表示感謝！作者在編寫本書的過程中參考了相關領域大量的文獻和資訊，在此對這些作者一併表示感謝。如果有些內容有不妥之處，請直接與作者本人聯繫。
本教材的出版獲得了以下項目的立項及經費支持：2017年度教育部產學合作協同育人―騰訊科技有限公司創新創業教育改革校企合作項目；2018年度教育部產學合作協同育人―杭州繪自傳網絡科技有限公司教學內容與課程體系改革項目；2018年度教育部產學合作協同育人―大唐移動通信設備有限公司創新創業教育改革項目；2018年度教育部產學合作協同育人―霍爾果斯智恩科技有限公司教學內容和課程體系改革項目；2018年度教育部產學合作協同育人―珠海駿馳科技有限公司創新創業教育改革項目；2018年度教育部高等學校儀器類專業新工科建設創新創業項目；2017年四川省“創新創業教育示範課程”建設項目；電子科技大學創新創業教育課程核心通識項目；電子科技大學大規模在線開放課程建設項目。電子科技大學新編特色教材建設項目也對本教材的編寫和出版給予了立項支持；“浴火”創投雲―服務平臺也對本教材的出版給予了強有力的支持和無私的幫助。在此一併表示衷心的感謝。
由於作者的水平有限，書中難免會有些不足和不妥之處，敬請相關領域的專家、創業者或投資人、對創新創業理論有見地的廣大讀者批評指正。
作 者

目 錄
創業――啟蒙
1 緒論 2
1.1 創業教育的發展 2
1.1.1 創業教育的起源和發展 2
1.1.2 我國創業教育的背景和現狀 4
1.1.3 創業教育的目的和任務 6
1.2 創業動機和主體 7
1.2.1 創業的動機 7
1.2.2 創業的內涵 9
1.2.3 動機推移論 12
1.2.4 企業家的特質 15
1.3 創業觀點的思辨 16
1.3.1 關於經驗 17
1.3.2 創業競賽 19
1.3.3 風口理論 21
1.3.4 發展人脈 22
1.3.5 創業失敗 26
1.4 創業的啟蒙 28
1.4.1 認識挫折，面對風險 28
1.4.2 別輕信大佬和導師 29
1.4.3 不依統計數據決策 31
1.4.4 做自己喜歡的事情 32
1.4.5 不要忽視品牌建設 34
1.5 本章小結 35
1.6 討論和實踐 36
2 創業系統和價值評估 39
2.1 動態系統的長期演化 39
2.1.1 複雜性和動態系統 40
2.1.2 貌似隨機性的秩序 43
2.2 創業系統的價值評估 48
2.2.1 企業價值評估模型 49
2.2.2 團隊素質―企業家、素養和執行力 50
2.2.3 價值載體―價值主張、服務和產品 52
2.2.4 商業模式―現金流、交易和壁壘 53
2.3 本章小結 55
2.4 討論和實踐 55
3 欲望與激情――創始人 58
3.1 企業家的價值要素 59
3.1.1 強烈動機―欲望、衝動和激情 61
3.1.2 抓住機遇―洞察、引領和協作 64
3.1.3 迭代進化―能力、認知和行動 66
3.2 創始人的合作機會 68
3.2.1 天使資本家―資金和視野 68
3.2.2 聯合創始人―能力和資源 71
3.2.3 追隨企業家―骨幹和員工 73
3.3 本章小結 79
3.4 討論和實踐 80
4 價值載體――服務和產品 83
4.1 價值載體的價值評估 83
4.1.1 價值構成的要素 83
4.1.2 聚焦大問題法則 84
4.1.3 專注新技術趨勢 87
4.2 需求問題和解決方案 90
4.2.1 問題表述的精准迭代 93
4.2.2 創造需求和洞察趨勢 100
4.2.3 開源創新和螺旋迭代 105
4.3 本章小結 112
4.4 討論和實踐 113
5 交易和壁壘――商業模式 116
5.1 商業模式的價值評估 116
5.1.1 商業模式的構成 117
5.1.2 商業模式的迭代與創新 118
5.1.3 企業發展的過程 121
5.2 商業模式的關鍵要素 124
5.2.1 客戶關係 124
5.2.2 業務價值 126
5.2.3 渠道通路 128
5.2.4 權力壁壘 132
5.2.5 協作資源 138
5.2.6 競爭優勢 140
5.2.7 現金流量 145
5.3 本章小結 148
5.4 討論和實踐 148
創業――實踐
6 煥發激情和欲望 152
6.1 自我認知和啟蒙 153
6.1.1 自我認知和定位 155
6.1.2 自我激勵和迭代 157
6.2 現在就付諸行動 159
6.2.1 發現聯合創始人 160
6.2.2 團隊執行力迭代 161
6.2.3 規避創業的風險 171
6.3 本章小結 175
6.4 討論和實踐 175
7 創造產品和服務 178
7.1 構思創業想法 178
7.1.1 突破信息屏障（新穎性） 179
7.1.2 善用常識洞察（專業性） 182
7.1.3 開啟偉大創意（重要性） 192
7.2 價值載體設計和推廣 194
7.2.1 原型產品設計 195
7.2.2 最小可行產品 195
7.2.3 用戶需求校準 196
7.2.4 反饋迭代提升 197
7.2.5 促成實際銷售 198
7.2.6 實現量化增長 199
7.3 本章小結 200
7.4 討論和實踐 201
8 創新商業模式 204
8.1 實現交易機會 204
8.1.1 客戶關係的建立 205
8.1.2 業務和價值主張 209
8.1.3 渠道通路的建設 211
8.2 創建壁壘 213
8.2.1 權力壁壘的獲得 214
8.2.2 協作資源的開拓 216
8.2.3 競爭優勢的建立 217
8.3 本章小結 221
8.4 討論和實踐 222
9 企業規劃與籌備 225
9.1 企業發展和迭代 225
9.1.1 確定問題―激情推動使命 226
9.1.2 價值載體―洞察技術創新 227
9.1.3 商業模式―尋找交易機會 228
9.1.4 杠杆效應―保持生存延續 229
9.1.5 實施迭代―昇華商業系統 237
9.1.6 財務計劃―保持運營健康 240
9.1.7 退出策略―收購兼併上市 244
9.2 商業計劃和戰略 245
9.2.1 計劃概要 248
9.2.2 創業團隊 249
9.2.3 價值載體 249
9.2.4 用戶分析 250
9.2.5 行業分析 251
9.2.6 競爭分析 252
9.2.7 運營計劃 253
9.2.8 風險分析 254
9.2.9 財務預測 255
9.3 本章小結 255
9.4 討論和實踐 256
附錄 商業計劃書 259
參考文獻 293