被壟斷的心智:谷歌、亞馬遜、臉書、蘋果如何支配我們的生活
被壟斷的心智:谷歌、亞馬遜、臉書、蘋果如何支配我們的生活
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商品介紹
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  • 書摘/試閱
  • 可悲的是,在大數據時代,你居然還以為自己擁有自由意志。
    慶幸的是,只要暫時放下電腦和行動裝置,我們依然有找回自我的可能。


    人類的身分及未來命運目前面臨危急關頭。如今的科技企業巨擘有更邪惡的目標。它們想掌握使用者身分的每個面向,影響我們做決定的每個環節。直到現在,能看清這項威脅規模有多麼龐大的人少之又少。

    過去數十年來出現一場革命,知識與資訊的掌控者快速轉換。其變化威脅到人類思考的方式。世界還來不及停下來思考代價,就急著擁抱四家超巨型科技企業的產品與服務。
    我們在亞馬遜購物;在臉書上社交;使用蘋果產品享受娛樂;仰賴谷歌尋找資訊。這些公司以它們的效率為賣點,並聲稱能讓世界變得更美好,但它們的所作所為卻使得人們對那些日常便利上了癮。
    富爾追溯電腦科學的歷史,從笛卡兒與啟蒙運動,到艾倫‧圖靈,再到史都華‧布蘭德以及今日矽谷的嬉皮起源,揭露最具理想主義色彩的科技夢有什麼樣的黑暗基底。他指出,谷歌、臉書、蘋果與亞馬遜的企業野心,正在踐踏長久以來的自由價值,尤其是智慧財產和隱私。
    目前正值社會、政治與知識生活完全自動化與同質化的萌芽階段。如能重新奪回我們以知識瞭解世界的個人權力,就有機會力挽狂瀾,找回人類獨立思考的自由。
  • 法蘭克林‧富爾 Franklin Foer/作者
    《大西洋月刊》(Atlantic)全國特派員及新美國基金會研究員。他的著作《從足球認識世界》(How Soccer Explains the World)被翻譯成二十七種語言,並榮獲國家猶太圖書獎。擔任《新共和》(The New Repulic)雜誌主編長達七年。


    吳緯疆/譯者
    自由譯者。譯作《洋風和魂》獲2018 Openbook好書獎翻譯類年度好書,《旅行的異義》與《不安的山谷》獲《中國時報》開卷好書獎翻譯類年度好書,其他作品包括《阿姆斯特丹:一座自由主義之都》、《烽火巴黎眾生相》、《成為黃種人》等。
  • 各界好評推薦
    《被壟斷的心智》秉持勇敢民主抗議者的精神,宛如單獨站在坦克前,大膽提出主張。法蘭克林‧富爾要求我們拔掉插頭,靜心思考。他要求我們看清並挑戰矽谷的壟斷權力。在亟需社群媒體新倫理的時代,富爾的書是對數位烏托邦主義做出的一項重要回應。
    ──史帝夫‧科爾(Steve Coll),普立茲獎得主,《幽靈戰爭》(Ghost War)與《私人帝國》(Private Empire)作者

    一本挑釁、具啟發性而且十分重要的書,提出這個時代最重要的問題。它徹底檢視人類的未來,以及所謂的「自由意志」。它也是一本令人愛不釋手的好書──富爾的文筆迷人且充滿活力,讀來欲罷不能。
    ──吳修銘(Tim Wu),《注意力商人》(The Attention Merchants)與《總開關》(The Master Switch)作者

    二十一世紀初的科技動盪塵埃落定,矽谷的巨擘卻沒有引領我們進入和平與自由的烏托邦。相反地,如同富爾鏗鏘有力地告訴我們,矽谷巨擘壟斷分銷管道,系統性地將文字免費化與弱化。《被壟斷的心智》提出熱情、充滿見地的理由,告訴我們為何需要從臉書和亞馬遜等業者手上奪回文化──包括知識、資訊、想法。它傳達的訊息正是目前最迫切的。
    ──威廉‧德雷西維茲(William Deresiewicz),《紐約時報》暢銷書《優秀的綿羊》(Excellent Sheep)與《當宅男遇見珍‧奧斯汀》(A Jane Austen Education)作者

    法蘭克林‧富爾的《被壟斷的心智》,是一本超大型科技企業的精彩傳記──少數幾個人透過他們的決定,影響七十億名科技消費者的生活。富爾表示這些決定正在剝奪我們的人性、價值以及解決複雜問題的能力。《被壟斷的心智》是一本重要且具有迫切性的書,任何曾在亞馬遜購物、滑過蘋果裝置螢幕,或是瀏覽臉書動態消息的人,都應該閱讀──簡單說,就是人人都該看。
    ──亞當‧奧特(Adam Alter),《紐約時報》暢銷書《不可抗拒》(Irresistible)與《粉紅色牢房效應》(Drunk Tank Pink)作者

  • 【前言】
    直到不久之前,要為最知名的企業下定義都還相當容易。任何三年級的小學生都能描述它們的本質。埃克森(Exxon)賣石油;麥當勞(McDonald’s)做漢堡;沃爾瑪(Walmart)是買東西的地方。然而情況已非如此,如今的強勢壟斷企業渴望無所不包,提供我們所需的一切。這些企業有的在名稱上就展現了毫無極限的雄心壯志。以全球流量最大河流為名的亞馬遜(Amazon),商標上的箭頭從A指向Z;谷歌(Google)一字源於googol,是數學家用來表示無法想像的大數目(一後面有一百個零)的簡略表達方式。

    這些企業從何開始,又會在哪裡結束?賴利.佩吉(Larry Page)與謝爾蓋.布林(Sergey Brin)創立谷歌時,以整理所有的知識為使命,但結果證明那樣根本太狹隘。如今谷歌希望打造自駕車、生產手機並克服死亡。亞馬遜曾經滿足於「什麼都能賣」,可是現在卻開始製作電視節目、設計無人機還有提供雲端服務。最具野心的科技公司,例如臉書(Facebook)、微軟(Microsoft)和蘋果公司(Apple),爭相想成為我們的「個人助理」。科技公司想要在早上喚醒我們,讓人工智慧軟體引導我們度過一整天,永遠都不離開我們身邊。科技公司渴望變成儲存寶庫,容納我們珍貴的私人物品、行事曆、聯絡人、相片和文件。科技公司企圖讓我們在尋找資訊和娛樂時,不假思索就找上它們,同時也根據我們的好惡建立完整目錄。谷歌眼鏡和蘋果智慧手錶就預示這些公司將人工智慧植入體內時,生活會呈現什麼樣的風貌。

    比起先前的任何一種企業類型,這些壟斷市場的科技公司更加渴望將人類塑造成它們想要的形象。科技公司相信自己有機會完成人與機器之間耗時許久的整合,改變人類演化的軌跡。我怎麼知道呢?這種想法在矽谷相當普遍,即使許多科技媒體都太執迷於報導最新發表的產品,沒有多加關注這些議題。在年度演說與全員大會上,這些公司的創辦人經常發表與人性有關的大膽宣言,一種他們意圖施加在其他人身上的人性觀。

    科技人的世界觀有一種常用的簡單說法。它認定自由主義主宰了矽谷,這並不全然錯誤。在那裡可以找到立場堅定的艾茵.蘭德(Ayn Rand)信徒。不過,如果你仔細聽聽科技界巨擘的意見,會發現他們的世界觀並非那麼回事。事實上,他們比較不相信自由主義對個人英雄式的尊崇。這些大型科技公司相信,人類基本上是社群動物,天生就是集體存在。科技公司對人際網絡、群眾智慧與共同合作深具信心。它們深切渴望分歧的世界能夠融為一體。將世界連結起來,科技公司就能治癒世界的弊病。這些科技公司表面上說支持個體性,賦予「使用者」權力,但它們的世界觀卻違反這項原則。就連提到使用者時,通常也反映出它們實際的觀點:使用者只是一批難以形容、平庸無趣的人。

    歐洲人巧妙而正確地將這些大型科技公司歸為一類,稱作GAFA(谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜),而它們正在摧毀保護個體性的原則。大科技公司的裝置與網站破壞了隱私,不尊重作者的價值,對智慧財產充滿敵意。在經濟學的領域中,大科技公司強調競爭會阻礙我們追求公共利益和遠大目標,藉以將壟斷合理化。談到個人主義的精髓「自由意志」時,科技公司則有另一套做法。它們希望將我們每天日常生活中大大小小的選擇加以自動化。科技公司的演算法建議我們需要看什麼新聞、購買什麼商品、旅行時走什麼路線、邀請什麼朋友加入社交圈。

    人們很難不讚嘆這些公司與其發明,它們往往讓大家的生活輕鬆許多。但我們已經讚嘆太久。思考這些壟斷後果的時候已經到了,我們應該重新拿回主導權,決定自己的生活方式與未來。一旦跨過某些門檻,一旦我們徹底改變社會規範的價值,一旦我們放棄隱私,就再也沒有回頭路,再也無法恢復失去的個體性。

    * * *

    許多世代以來,我們也曾經歷這樣的革命。多年前,我們喜歡神奇的電視晚餐和突然占據廚房的其他新奇食品:裝在塑膠袋裡的起司片、從硬如冰塊的餅皮變成的可口披薩、一袋袋酥脆的馬鈴薯球。在人類歷史上,這些似乎都是突破性的創新發明。採購材料、單調乏味的烹調步驟,加上一大堆鍋碗瓢盆,種種耗時的工作突然間都神奇地走入歷史。

    料理革命不只迷人,還帶來轉變。新產品實在太深入日常生活,以致於我們花了幾十年時間才瞭解到,為了方便、效率和豐富性,自己付出了什麼代價。這些食品無疑是工程上的成果,但它們的目的是讓我們發胖。美味需要大量的鈉和可觀的脂質,如此一來正好重新調整口味,讓人更難挨餓。生產這些食品需要大量新肉品和玉米,需求的暴增重塑美國農業的本質,造成環境受到嚴重傷害。一個全新的工業化農業系統出現,市儈的農業集團把雞隻塞進滿是糞便的雞棚,餵牠們吃大量抗生素。等瞭解到變更後的消費模式帶來什麼後果,我們的腰線、壽命、心靈與地球早已受到傷害。

    有一件事宛如上個世紀中的食品革命,正在重新改變知識的生產與消費。我們的智識習慣正受到優勢企業的干擾。一如納貝斯克(Nabisco)和卡夫(Kraft)想要改變人類飲食的方式與內容,亞馬遜、臉書和谷歌也冀望改變閱讀的方式與內容。超大型科技公司的特點之一,就是它們乃世界有史以來僅見,權力最大的閱聽守門人。谷歌提供一種資訊階級,幫助我們將網際網路分門別類;臉書運用演算法和對社交圈的複雜理解,整理我們接觸的新聞;亞馬遜以其對出版市場難以抵擋的驚人掌握力,支配了書籍出版業。

    優勢地位賦予這些公司改造市場的能力。如同食品巨擘,大型科技公司催生了一門新科學,其目標是建構能迎合消費者品味的產品。它們想要拆解整個文化生產鏈,獲取更龐大的利潤。知識份子、自由作家、調查記者與中等銷量小說家就像家庭農民一樣,總是在掙扎中求生,但就是無法在這個轉型的經濟中發揮競爭力。

    在知識的領域中,壟斷與盲從是不可分割的危險因子。壟斷之所以危險,是因為勢力龐大的公司會利用其優勢壓制多元競爭。盲從的危險則在於,壟斷的公司會刻意或不經意利用其優勢,壓制意見與品味的多樣性。集中化之後,隨之而來的就是同質化。在食品上,我們遲至後來才瞭解這種模式。

    * * *

    我並非一直如此多疑。從事第一份工作時,我會在吃午餐時盯著柏林圍牆,看著它驚人的厚度,還有它剝落的殘塊和傷痕。柏林圍牆曾經界定了一個帝國難以穿透的界線;如今它若無其事地裝飾著世界上的一個新權力中心。這一段圍牆屬於比爾.蓋茲(Bill Gates)所有,位於微軟的員工餐廳裡。

    我的記者生涯從蓋茲的軟體公司開始。微軟當時剛在西雅圖郊區建了一個新園區,容納它所有新推出的媒體。園區中央是一個方形區域,一條小溪從中流過。該公司創立了一份女性線上雜誌Underwire(不知為何會失敗)、一份汽車線上雜誌,還有其他以都市生活為主題的網站。大學畢業之後我飛到西岸,在新媒體Slate 擔任基層員工,它後來成為微軟定位較高的一個大眾媒體。

    這些早期網路新聞媒體的嘗試令人振奮。讀者在螢幕上接收我們提供的內容,形成一種對不同寫作風格的需求。但是是哪一種呢?我們不再受郵寄與印刷機的限制,所以應該多久出版一次?每天?每小時?所有的寫作傳統似乎都可以重新定義,著實讓人興奮不已。

    如同網際網路的諸多面向一樣,微軟也誤判了接下來的局勢。微軟企圖將自己改造成一家先進的媒體公司,但是它的做法既遲鈍又昂貴。它犯了一個錯誤,親自生產編輯內容,而它的後繼者臉書、谷歌和蘋果並未重蹈覆轍。它們走一條革命性的路徑,因而超越了微軟:稱霸媒體,卻沒有雇用作家與編輯,也沒有擁有多少內容。

    幾十年之間,網際網路徹底改變了人們的閱讀模式。愈來愈多讀者如今不從Slate或《紐約時報》(The New York Times)首頁開始,而是透過谷歌、臉書、推特(Twitter)和蘋果來接觸文章。百分之六十二的美國人透過社群媒體閱讀新聞,其中大部分是經由臉書;三分之一的媒體網站流量來自谷歌。這造成媒體的財務陷入悲慘境地,不得不仰賴這些超大型科技公司。為了生存,媒體公司忘記自己的價值。就連最正直的記者也內化了一種新的心態;他們念茲在茲的是該如何成功迎合谷歌和臉書的演算法。為了追求點擊率,美國有些最重要的新聞供應者開始追求聳動效果;它們推出真實性可疑的報導;撥出大量篇幅給政治宣傳者和陰謀論者,其中一人還當選美國總統。臉書和谷歌創造了一個事實與虛假之間的古老界線逐漸消蝕、錯誤訊息瘋傳的世界。

    我親身經歷了這個故事的產業級強化版。我的職業生涯大部分時間都在《新共和》(The New Republic)雜誌度過,它是一本小型雜誌,總部位於華盛頓,訂戶始終不到十萬名,關注政治與文學主題。我們熬過網路時代的驚濤駭浪,直到二○一二年克里斯.休斯(Chris Hughes)買下這本雜誌。克里斯不只是救星,他也是一個時代精神的代表性人物。克里斯和馬克.祖克柏(Mark Zuckerberg)在哈佛大學是室友,後者指定克里斯為臉書最早的員工之一。克里斯賦予這本老雜誌一種千禧世代的現代形象、更高的預算,還有社群媒體內行人的知識。我們覺得自己承載著新聞業的希望,當時整個行業都渴望找出一個有尊嚴且能解決所有困境的方法。克里斯雇用我擔任《新共和》的編輯,這個職位我過去也曾經待過;我們開始改造這本雜誌,著手實現幾乎難以企及的超高期望。

    最後,那些期望對我們來說太過沉重,無法承擔。我們的應變速度不夠快,趕不上克里斯的步伐。雜誌的網站流量飆升,但不是幾何級數的倍增。在他眼中,我們始終沒有充分掌握社群媒體。我與克里斯的關係十分緊張。他在兩年半之後開除我,不少人都將那次分手的結果詮釋為一則寓言,顯示矽谷雖然已經對新聞界施展龐大影響力,卻依然無法瞭解它。那次經驗無疑說明了本書論點。

    我希望這本書不會被人認為是憤怒之下的產物,但我也不想否認自己的憤怒。大型科技公司破壞了一樣珍貴的東西,那就是「深思」的可能性。大科技公司創造了一個我們不斷被監視、總是遭到干擾的世界。透過累積的數據,科技公司建構出大眾心思的輪廓,然後悄悄用來引導大眾行為以及日漸個人化的行為,以提升它們的財務收益。科技公司侵蝕了提供智識素材機構(媒體、出版)的正直性,而那些素材能啟發思想,引領民主。大科技公司最珍貴的資產就是我們最珍貴的資產――我們的關注,而它們卻加以濫用。

    這些公司已經成功達到改變人類演化的目標。我們都變得有點像生化人。手機是記憶的延伸;我們將基本的心理功能交給演算法處理;我們將自己的祕密交出來,儲存在伺服器裡,再由電腦去開採。我們需要時時記住的是,我們不只是與機器融合,也與運作那些機器的公司融合。本書就是要探討助長那些公司的種種構想,以及抵抗它們的必要性。

  • 前 言

    第一篇 思維壟斷者

    第一章 完整矽谷,單一世界

    第二章 谷歌歷史論

    第三章 馬克.祖克柏對自由意志的戰爭

    第四章 傑夫.貝佐斯對知識的危害

    第五章 空中大門的守護者

    第六章 大型科技公司的密室

    第二篇 沒有思維的世界

    第七章 瘋傳病毒

    第八章 作者之死

    第三篇 奪回思維

    第九章 尋找資料的保護天使

    第十章 有機思維

    第十一章 紙媒大反攻

    致謝
  • 臉書、谷歌和亞馬遜耀眼的雄心壯志――對於永生的科幻奇想、無人機、虛擬現實――為了它們的主宰優勢而偏離核心基礎。這些公司是我們獲取資訊與知識的主要入口。網路上的文字與影像一片混亂,科技霸主奪取網際網路的豐富資源,然後將它變成可以接近與使用的東西。

    人們自古以來就致力於整理知識。數百年來在這個領域辛苦耕耘的那些人—圖書館員與書店老闆、學者與檔案保管員—接受的訓練是要他們深情、近乎虔誠地從事他們的工作。專業規範懇求他們細心呵護知識來源,彷彿全世界的發展都仰賴它們世世代代安全地流傳下去。那樣的責任卻完全不在現代科技公司的考量之中。科技公司主導了知識的經濟價值崩跌,造成報紙、雜誌和出版社嚴重衰退。科技公司讓知識的價值暴跌之後,也降低了它的品質。

    一般咸認科技公司不盡然應該為這樣的後果承擔罵名。根據這一派傳統看法,網際網路出現之後,知識價格逐漸下跌勢所難免。這種說法將這些科技公司當成無辜的旁觀者,但事實上它們是主動而殘酷的共犯。為了建立自己的企業帝國,它們鎖定脆弱的知識經濟基礎,直接擊垮。傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)是這項做法的開路先鋒,甚至早在網際網路開始真正成形之前就著手進行了,而且他選擇了最令人意想不到的起跑點。

    * * *

    書店在資本主義制度中扮演了一個不可或缺的角色。它們是落魄研究生的就業地點;它們證明了低利潤也無法澆熄人們的創業精神。曾經在文學理論那一排書架瀏覽或研究過俄國小說賞析的任何人,絕對都能夠明白攀向經濟制高點的道路,是從賣書開始的。或許,一個有遠見的人才能瞭解書籍尚未被開發的獲利潛力有多大。無可否認的是,唯有傑夫.貝佐斯能看出將文字印在死亡植物上的古老技術,是在網際網路致勝的理想途徑,那是他踏出的第一步棋,然後超越沃爾瑪,成為零售業之王。

    你可能以為只有知識份子才這麼容易受騙,對賣書信心滿滿。但貝佐斯沒有那麼簡單。雖然他偶爾願意吹捧感動他的書,但商品的文學與政治力量始終不曾真正震懾住他。事實上,貝佐斯並不特別關心帶領他通往財富之路的那些東西:「如果被迫讀一本實體書,我會很暴躁,因為那樣不是很方便。翻頁的時候─書總是在不對的時候自動闔上。」

    最初在一九九四年思考創立亞馬遜時,貝佐斯是一支精品避險基金的大牌經理人。他擁有專業工程師般邏輯清晰的頭腦,深信試算表有很大的功用。在那麼早的時候,他就明白網際網路即將改造這個世界。他在華爾街的前輩大多認為這種見解不太務實,不過他自己的避險基金倒是熱中於投資網站。貝佐斯和他的老闆,也就是古怪的電腦科學家大衛.蕭(David Shaw),甚至考慮過創立一家「什麼都能賣的商店」的構想,在世界各製造商和顧客之間,擔任所有中間商集散中心的一個網站。

    貝佐斯有系統地研究在發展迅速的媒體上做生意的可能,並提早幾步思考這個好點子。消費者在什麼都賣的商店購物之前,需要先習慣線上購物。他著手搜尋理想的入口產品。這裡的關鍵在於,找到資金短缺的小型企業可以輕易掌握的業務,那樣會迅速贏得顧客的信賴,不需要環遊世界尋找貨源,也得以進行低成本實驗。經過一絲不苟的分析之後貝佐斯決定,「書」是最佳選擇,不是辦公用品、不是音樂也不是襪子。畢竟,你絕對不會因為不合身而退書,況且書籍本身夠堅實,訂購時不必擔心在運送過程中被壓碎或撞壞。貝佐斯辭去工作,打包紐約上西區公寓的家當,開車到西雅圖,成立他最後命名為亞馬遜的那家公司。

    網際網路的魅力與力量,來自它的無遠弗屆。比起任何實體空間,網路來得更為包容,無限寬廣。貝佐斯直覺上也感受到了。他將自己的新書店稱為「地球最大的書店」。這樣的敘述已經含有什麼都能賣的商店精神在裡面。一開始,這是一種強有力的策略。亞馬遜沒有貨架或倉庫,只有與大型批發商之間的關係。貝佐斯有幾千個精明的決定,讓最初龐大的空洞諾言變成自我實現的預言,而這是其中的第一個。

    * * *

    貝佐斯發現了一個核心真實:世界站在知識爆炸的關口上,那是一場即將改造經濟的資訊核爆。事實上,這是網際網路及貝佐斯所造成的。知識從來不曾如此豐富,對創造財富而言從來不曾如此重要。貝佐斯甚至有一個願景,無論發展得多麼不成熟,這場革命都會誕生一種新的企業風格:知識壟斷。

    過去有不同的人嘗試要創造一個名詞來指稱谷歌、亞馬遜、臉書和蘋果的強勢角色。馬克.祖克柏稱呼他的公司為一家「公用事業」,或許他不知道這個名詞在歷史上都是伴隨著嚴格的管制。可是他的提議也不無道理。在工業時代,公用事業是大眾視為日常生活不可或缺的基礎建設,例如電力與瓦斯、水與下水道。到頭來,國家沒有它們無法運作,政府便設法讓這些公司不受到市場起伏的影響,將它們交給公家指派的委員會控制,制定其價格。

    在知識經濟中,基礎建設的根本成分是屬於知識性的。網際網路使人們有無窮的選擇,一種新的必需品於焉誕生,需要能夠悠遊於廣大知識領域的新工具。如果少了搜尋和篩選的機制,世界上的數位知識寶庫就不會太好用。那正是亞馬遜以及其他知識壟斷企業成功做到的地方。亞馬遜不只創立了世界最大的書店;它讓自己的商店遠比在邦諾書店(Barnes and Noble)的走道之間找書,或翻看圖書館的目錄卡片來得更方便好用、更有效率。除此之外,亞馬遜還能預測你的欲望,利用它的資料庫推薦你下次可購買的商品,強力建議一條探索知識的道路。

    這是新知識壟斷者的奇特本質。它們其實並不生產知識,只是加以篩選整理。我們仰賴一小批公司提供一種等級架構,辨識我們應該讀什麼、應該忽略什麼,選出資訊上的贏家和輸家。由於它們從事的奇特商品經濟學突然發生一項改變,而這改變是它們加速推動的,才累積了這種驚人的經濟與文化力量。

     

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