零售學（第二版）（簡體書）

21世紀初的中國隨著社會主義市場經濟體制的逐步建立，商品流通已從產品分配模式轉向產品分銷模式，流通企業特別是零售企業在市場營銷體系中先導行業的作用日益凸現。然而，由于缺乏零售理論知識的指導，許多企業不能適應市場環境的新變化，紛紛出現經營萎縮、效益下降，甚至停業、破產等現象。因而，中國的零售業怎樣才能走出困境或誤區已成為大家所關注的問題。本書的出版，希望能為中國零售業的發展作出微薄的貢獻，并填補大學教材的空白。 本書力求充分反映近幾年來國內外零售理論的最新研究成果，包括零售戰略、策略、方式和方法的新經驗、新發展，因而，本書有如下特色：①零售理論體系比較完整，涵蓋了零售學的理論精華；②突出商店管理，通過營造富有吸引力的環境和提供優質的顧客服務來建立競爭優勢；③重視顧客服務，既有理論描述，更有一些零售商成功經驗的介紹；④創業指向，書中提供一些信息幫助對創業有興趣的人們建立自己的企業并進行有效的管理；⑤全面性、系統性與可操作性的統一，書中除對零售基本理論進行闡述之外，還提供了國內外大量零售商活動的案例、補充閱讀等，這必將激發讀者的學習、研究興趣和增強應用的信心。 本書適于用作高校市場營銷、工商管理、經濟貿易等專業教材，也可作為MBA及相關領域或從業人員的參考。

第1章 零售導論
1.1 零售與零售商活動
1.1.1 零售與零售活動特點
1. 零售的概念和要點
（1）零售的概念
零售（retailing）是指將商品和服務直接銷售給最終消費者，從而實現商品和服務的價值的一種商業活動。研究零售的概念是理解零售學理論知識及其技能的基礎。
零售與現代人關系非常密切，已成為人們生活中的一個組成部分，很難想象有誰不是顧客。誰都需要從零售中取得商品和服務，但作為顧客，卻并不完全了解零售的經理們為顧客提供商品和服務所作的思考、決策、策略和技能方面的經驗和教訓。在當今白熱化的市場競爭和迅速變化的零售環境中求生存、謀發展而作出的決策自然是極具挑戰性的，因為抓住機遇，成功決策就會贏得顧客而獲得巨額的資金回報。因此，要努力獲知更多的零售知識，以增加在商業活動中能夠運用的經營管理技能。
（2）零售的概念具有以下要點
①零售是對最終消費者的活動。零售活動較之于生產制造商和批發商的活動有不同的對象。生產制造商和批發商活動的對象主要是生產者和轉售者，他們購買商品的目的是生產加工和再出售，而零售是向最終消費者出售商品，最終消費者購買商品的目的是自己消費。
②零售向最終消費者不僅出售有形的商品，同時也出售服務。零售伴隨著商品的出售還提供勞務，如送貨等。到一家五星級酒店與到一家小飯店就餐甚至宴請賓客，其服務雖然有很大的差別，但它們都屬于用于出售的服務。
③最終消費者是指購買商品或服務的具體消費者，包括個人及社會集團。社會集團所購買的一些公共消費品，在我國，占社會零售商品總額的10％左右。
④零售是商品流通的最后一個環節，商品一旦出售就表明商品離開了流通領域進入了消費領域。零售學從一定意義上說是研究商品如何才能以最短的時間、最低的成本去滿足消費者不斷變化的需求，使商品以最快的速度自流通領域進入消費領域的一門科學。
2. 零售活動特點
（1）零售活動范圍
人們通常認為零售只是在商店中出售有形的商品，其實也包括出售服務。這里的服務，可能是隨著出售有形的商品而發生的，如送貨、修理保證等；也可能是酒店提供住、食、玩或醫院的醫生為病人進行的診治；或購買者購買的就是服務，如保險、飛機運輸等。并非所有的零售都是在商店中進行的，換句話說，沒有商店，或不在商店里也能出售商品和服務。無店鋪零售的例子很多，如郵購、目錄銷售、自動售貨柜、有線電視上的家庭購物網等。
零售亦不僅由零售商進行，當制造商、進出口商和批發商將商品和服務出售給最終消費者時，也起著零售商的作用，執行著零售商的職能。一般地說，在當今生產力水平不斷提高的條件下，市場經濟為企業提供了廣闊的經營舞臺。各企業有其基本職能，亦有其非基本職能，然而，從事某些零售業務活動，但又不是其基本職能的企業，不能認為是零售商。
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