論我國職業足球俱樂部品牌創建（簡體書）

日益進展的經濟全球化和一體化的發展趨勢，使企業之間的競爭更加激烈。在全球范圍的市場競爭中，品牌成為引導顧客消費的有利武器，它是比企業產品或服務更重要的無形資產與核心競爭力，誰能夠恰當地運用品牌戰略，誰就能夠贏得市場。任何謀求長期可持續發展的企業都要把品牌戰略作為競爭的基本戰略。時代的不斷發展與進步，使我國足球俱樂部在未來如何發展的問題突顯出來，在這樣的背景下，本文提出創建足球俱樂部品牌這樣一個前瞻性問題，對促進我國職業足球俱樂部的成長無疑具有重要的理論指導意義和實際操作價值。
研究采用文獻資料、問卷調查、專家訪談和數理統計等方法，以品牌理論的“品牌資產”作為基本分析單位，通過對國外足球俱樂部品牌建設的成功經驗和我國足球俱樂部目前生態環境的分析，提出了我國職業足球俱樂部品牌創建的理論、方法和策略，研究豐富了企業營銷理論、足球理論和俱樂部品牌經營理論，本文得出以下結論。
1.品牌是俱樂部重要的無形資產與核心競爭力，是我國職業足球俱樂部長期、穩定、健康發展的關鍵，我國足球俱樂部要增強品牌意識，把創建品牌作為俱樂部發展的核心戰略之一。
2.俱樂部品牌創建的過程實質上就是建立以觀眾為本的品牌資產的過程，其目的是要提高俱樂部的忠誠度、知名度、認知度、美譽度和聯想度，最終實現俱樂部社會效益和經濟效益的目標。
3.我國職業足球俱樂部生態環境。從外部環境來看，我國經濟高速發展，政治穩定，法律法規逐步完善，足球市場潛力巨大等為俱樂部品牌創建提供了外部機會。而我國人均收入低，法律不健全、執法不嚴，足球市場環境惡劣，國家隊成績差等構成了外部威脅。從內部環境來看，我國職業足球俱樂部制的建立和基礎設施的逐步完善形成內部發展優勢。但我國職業足球俱樂部還存在著追求短期利益，管理制度不科學，產品市場強度弱，俱樂部形象不佳，俱樂部品牌資產低，經濟效益差，關係不順等內部劣勢。
4.曼聯俱樂部與我國俱樂部所處的經濟、文化、制度有較大的差異，我們不能完全照搬其品牌經營的經驗，但是他們把品牌經營作為俱樂部核心戰略的品牌意識，并運用質量、服務、創新、管理、公關、傳播等策略，逐步積累俱樂部品牌資產，不斷提高俱樂部品牌忠誠度、知名度、認知度、聯想度、美譽度的做法是值得我們借鑒的。
5.我國職業足球俱樂部品牌創建的對策是：提高比賽質量，增強俱樂部信譽，建設俱樂部文化，加快俱樂部科技進步，改進聯賽服務質量，強化公共關係，加強廣告宣傳，提高俱樂部營銷能力，完善俱樂部管理；建立觀眾忠誠。

王景波，男，1964年1月出生於黑龍江省齊齊哈爾，中共黨員，碩士生導師。1983年考入沈陽體育學院體育系，1987年畢業。1992年考入沈陽體育學院攻讀碩士學位，1995年畢業獲教育學碩士學位并留校任教。2002年考入上海體育學院攻讀博士學位，2005年畢業并獲教育學博士學位。 參與一項“國家哲學社會科學課題”的研究，主持一項國家體育總局體育社會科學課題，主持兩項遼寧省社會科學聯合會課題。在學術刊物和學術會議上發表論文40余篇。現為沈陽體育學院足球教研室教師。

第一章 導論
第一節 選題依據
一、研究的背景
二、研究的目的
三、研究的意義
第二節 研究現狀
一、關於品牌理論的研究
二、關於職業足球俱樂部的研究
第三節 研究內容
第四節 研究方法
一、系統科學方法
二、文獻研究法
三、問卷調查法
四、訪談法
五、數理統計法
第五節 研究的創新點
第二章 品牌基本理論概述
第一節 品牌界定與分類
一、品牌概念
二、品牌要素
三、品牌特徵
四、品牌分類
第二節 品牌資產（Brand Equity）
一、品牌資產的概念
二、以顧客為本的品牌資產
三、品牌資產的來源
四、品牌資產構成要素
五、品牌資產的特徵
六、品牌資產的評估
第三節 品牌創建理論
一、品牌創建方法
二、品牌創建原則
第三章 我國職業足球俱樂部品牌生態環境
第一節 俱樂部外部機會
一、政治穩定
二、經濟高速發展
三、法律法規逐步完善
四、足球市場潛力巨大
五、媒體環境相對較好
六、足球聯賽體制基本形成
第二節 俱樂部外部威脅
一、人均收入低，經濟相對落后
二、法律不健全，執法不嚴
三、行業競爭激烈
四、足球市場環境惡劣
五、國家隊成績差
第三節 俱樂部內部優勢
一、初步建立了職業足球俱樂部制
二、俱樂部設施較完備
第四節 俱樂部內部劣勢
一、俱樂部追求短期利益
二、俱樂部管理制度不科學
三、產品市場強度弱
四、俱樂部形象不佳
五、俱樂部品牌資產低
六、經濟效益差
七、關係不順
第四章 英國曼聯足球俱樂部品牌經營策路
第一節 曼聯足球俱樂部概況
第二節 曼聯足球俱樂部品牌成功要素
一、成績因素
二、管理因素
三、經營因素
四、服務因素
五、創新因素
六、形象因素
七、公關因素
八、傳播因素
第三節 曼聯足球俱樂部品牌經營的啟示
一、產品策略
二、管理策略
三、服務策略
四、形象策略
五、公關策略
六、宣傳策略
七、創新策略
第五章 創建我國職業足球俱樂部品牌的對策
第一節 提高足球比賽質量
一、高質量足球比賽的特性
二、高質量足球比賽的價值
三、影響足球比賽質量的因素
四、建立足球比賽質量的保障系統
第二節 增強俱樂部信譽
一、信譽
二、公平競賽
三、俱樂部信用缺失的表現
四、俱樂部信用危機的根源
五、俱樂部信用危機的制度約束
第三節 建設俱樂部文化
一、企業文化及其結構
二、企業文化與企業形象
三、俱樂部文化建設
第四節 加快俱樂部科技進步
一、科學技術對俱樂部的影響和作用
二、俱樂部科技進步的支持系統
三、推進俱樂部科技進步的措施
第五節 改進服務質量
一、服務質量的形成
二、服務質量體系
三、提高足球聯賽服務質量的措施
第六節 強化公關關係
一、公共關係的涵義
二、公共關係的功能
三、俱樂部公共關係的內容
第七節 加強廣告宣傳
一、廣告及廣告要素
二、廣告媒介
三、俱樂部廣告策劃
四、俱樂部廣告實施策略
第八節 提高俱樂部營銷能力
一、我國職業足球俱樂部的經營狀況
二、我國職業足球俱樂部持續虧損的原因
三、職業足球俱樂部營銷策略
第九節 完善俱樂部管理
一、職業足球俱樂部的本質、構成要素及功能
二、職業足球俱樂部的管理創新
第十節 建立觀眾忠誠
一、觀眾滿意
二、觀眾忠誠
第六章 主要結論
附件一 國際足聯足球運動行為準則
附件二 中超足球俱樂部標準（試行）
附件三 足球觀眾滿意度調查問卷
參考文獻
致謝