現代廣告學教程（簡體書）

《現代廣告學教程》是高等學校廣告專業系列教材之一。《現代廣告學教程》緊密結合現代廣告業的發展態勢，充分吸納諸多傳統廣告學概論教材的優長，并盡可能克服、彌補其存在的缺陷，力圖完整清晰地構建一個現代意義上的“廣告學概論”。
《現代廣告學教程》突破了以廣告運動程序為基本框架的模式，不僅科學涵蓋了廣告學專業的基礎知識與基本理論，而且注重經典性與前沿性的統一，對全球化、數字與網絡傳播以及整合營銷傳播背景下的廣告生存形態與傳播形態，乃至廣告產業形態和業務運作形態的未來發展進行了探討。全書共分為四編、十五章。
《現代廣告學教程》既可作為廣告學、新聞傳播學、廣播電視新聞學等專業的教材，也可供廣告從業人員業余學習和參考。

張金海，1951年6月生，湖北省石首市人，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師。現任武漢大學媒體發展研究中心(教育部人文社科重點研究基地)主任，武漢大學學術委員會委員，中國廣告協會學術。委員會副主任委員，全國廣告教育研究會副會長。獲選全國十大優秀廣告學人、2006中國廣告年度人物。集中從事廣告學與媒介研究，系武漢大學廣告學與媒介經營管理研究兩個博士點的學科帶頭人。出版著作20余部，發表學術論文100余篇。
其所創立的武漢大學廣告學專業，經十多年的建設與發展，居全國領先地位。在廣告學領域，主要從事廣告理論以及廣告傳播的運作與管理研究。主持承擔國家與教育部社科課題“廣告規範化研究”、“廣告傳播的運作與管理研究”。所著《20世紀廣告傳播理論研究》，是國內第一部系統研究廣告傳播理論的專著。主持編纂的國家“十五”規劃教材《廣告經營與管理》由高等教育出版社出版。
在媒體研究領域，著重從事媒介經濟與媒介經營管理研究，系武漢大學教育部“211工程”項目“現代傳媒與中國社會文化發展研究”主要負責人，武漢大學國家“985”創新基地項目“新聞傳播與媒介化社會”第二主持人，并承擔教育部人文社科重點研究基地重大項目“中國傳媒集團化發展與集團經營問題研究”。

第一編 廣告與廣告學
第一章 廣告概述
第一節 什麼叫廣告
一、關於廣告的本初含義
二、關於廣告的一般定義
三、廣告是一種營銷傳播
四、現代廣告是一種整體的運動形態
第二節 廣告的起源與歷史發展
一、廣告的起源
二、古代廣告與廣告活動
三、近代廣告與廣告活動
四、現代廣告及其發展
第三節 廣告的分類
一、廣告的營銷分類
二、廣告的傳播分類

第二章 廣告的社會功能與作用
第一節 營銷：廣告的工具性功能與作用
一、商品與服務信息的告知
二、從告知走向勸服
三、從勸服走向誘導
四、廣告營銷功能與作用的限制
第二節 廣告的社會經濟功能
一、廣告是社會經濟發展的驅動器
二、廣告是社會經濟發展的風向標
三、關於廣告與社會經濟發展的各種判斷
第三節 廣告的社會文化功能
一、廣告的文化屬性
二、廣告對社會文化的影響
三、廣告的社會倫理沖突
四、廣告的社會責任

第三章 廣告學及其基本原理
第一節 現代廣告研究的緣起與廣告理論的演進
一、現代廣告研究的緣起
二、廣告理論的演進
第二節 廣告學的性質、研究范疇及其學科體系
一、廣告學的性質
二、廣告學研究范疇的拓展
三、廣告學的學科體系
第三節 廣告學的基本原理
一、廣告的營銷學原理
二、廣告的傳播學原理

第二編 廣告產業組織與廣告的市場運作
第四章 廣告產業與廣告的市場運作
第一節 廣告產業的性質及其構成
一、廣告產業的性質
二、廣告產業的構成
第二節 廣告市場及其構成
一、廣告市場的界定
二、廣告市場的構成
三、廣告市場發展階段的劃分
第三節 廣告代理：廣告市場的基本運作機制
一、代理制的經濟學分析
二、廣告代理制的興起
三、從媒介代理到客戶代理
四、廣告代理制的現代流變

第五章 廣告產業組織及其運作
第一節 廣告公司
一、專業廣告公司在廣告活動中的作用
二、廣告代理公司的組織結構
三、廣告代理公司的業務運作及其相關服務制度
四、媒介購買公司
第二節 媒介廣告組織
一、媒介的廣告職能與機構設置
二、媒介廣告的業務來源與經營方式
三、媒介廣告業務運作的一般程序
第三節 廣告主
一、廣告在企業營銷中的重要地位與作用
二、企業的廣告管理模式與組織類型
三、企業廣告運作的一般程序

第三編 廣告傳播模式與運動流程
第六章 廣告傳播模式
第一節 基於大眾傳播模式的廣告傳播模式
一、大眾傳播的基本模式——5W模式
二、基於5W模式的廣告傳播模式
第二節 廣告的N級傳播模式
一、大眾傳播的“兩極傳播論”和“多級傳播論”
二、基於“多級傳播論”的廣告N級傳播模式
第三節 廣告的鼓形傳播模式
一、“鼓形傳播模式”的提出
二、“鼓形傳播模式”的現實意義

第七章 廣告運動的基本流程
第一節 廣告運動的基礎：廣告調查
一、廣告調查：廣告運動的起點
二、廣告市場調查和廣告傳播調查
三、廣告調查的常用方法
第二節 廣告運動的整體策劃
一、廣告策劃：現代廣告運動的核心
二、廣告策劃的基本原則
三、廣告策劃的主要內容
四、廣告策劃的工作流程
第三節 廣告運動的基本流程
一、從策劃到執行
二、廣告運動執行中的幾個重要環節
三、廣告運動整體效果的評估

第八章 廣告的信息生產及其內容分析
第一節 從訴求到創意
一、廣告訴求的確立
二、廣告創意的內涵與基本原則
三、廣告創意的思維方法
第二節 從創意到表現
一、創意的“再創造”
二、廣告表現的基本元素與基本技巧
第三節 廣告信息生產的內容分析
一、廣告信息的真實性原則
二、廣告傳播的非完全信息與完全信息

第九章 廣告傳播的渠道分析
第一節 媒體與媒體類型
一、媒體與廣告媒體
二、廣告媒體的基本類型
三、互聯網與手機媒體
第二節 媒體的商業價值
一、媒體商業價值與價值評估
二、媒體商業價值的量化評估
三、媒體商業價值的質性評估
四、媒體商業價值的效益評估
第三節 廣告傳播的媒體選擇與組合
一、廣告傳播的媒體選擇
二、廣告傳播的媒體組合
三、廣告傳播的媒體購買與投放

第十章 廣告受眾與消費者
第一節 廣告受眾
一、受眾、廣告受眾與廣告目標受眾
二、受眾的媒體接觸行為與媒體偏好
三、受眾的心理特徵與廣告信息接觸
第二節 消費者
一、消費者與廣告目標消費者
二、消費者的人口統計特徵
三、消費者的消費心理
四、消費者的購買行為

第十一章 廣告效果分析
第一節 廣告效果的內涵
一、廣告效果與廣告效果測定
二、廣告效果的類型與特性
第二節 廣告效果的發生模式
一、DAGMAR模式
二、AIDA模式、AIDAS模式與AIDMA模式
三、其他效果模式
第三節 廣告效果的衡量
一、廣告效果的一般測定
二、廣告目標與廣告效果
三、以廣告目標衡量廣告效果

第十二章 廣告傳播的社會控制
第一節 廣告傳播的社會控制主體
一、政府職能部門
二、廣告行業組織
三、消費者組織
第二節 廣告傳播的社會控制體系
一、廣告行政管理
二、廣告行業自律
三、廣告社會監督
第三節 廣告傳播的信息控制
一、廣告信息控制的三個階段
二、廣告信息控制制度
三、廣告信息控制的標準

第四編 現代廣告的發展
第十三章 全球化背景下現代廣告的發展
第一節 經濟全球化與傳播全球化
一、經濟全球化
二、傳播全球化
第二節 現代廣告的全球化運作
一、廣告市場的全球化發展
二、廣告全球運作的一體化策略和本土化策略

第十四章 整合營銷傳播背景下現代廣告的發展
第一節 整合營銷傳播的興起
一、“整合營銷傳播”概念的提出及其理論發展
二、“整合營銷傳播”的核心要義
三、“整合營銷傳播”的實踐困境
第二節 營銷要素的整合與營銷傳播要素的整合
一、廣告與營銷要素的整合
二、廣告與其他營銷傳播要素的整合
第三節 以廣告為主導整合營銷傳播
一、整合營銷傳播背景下的廣告運作
二、廣告在整合營銷傳播中的主導地位

第十五章 數字與網絡傳播背景下現代廣告的發展
第一節 數字技術與媒體發展
一、數字技術的興起
二、數字技術背景下的媒體發展
第二節 現代廣告的網絡化生存
一、傳統廣告形態的網絡遺存及變異
二、廣告新的網絡生存形態
三、企業網站的營銷與傳播
四、廣告的專業化數據庫生存
第三節 互聯網交互式信息平臺營銷傳播的開發與利用
一、互聯網信息平臺營銷傳播的多元開發
二、網絡廣告的重新定義
參考書目