日月流金，融匯百年：臺灣金融業的興衰（簡體書）

寶島臺灣是我國的第一大島，位于祖國東南沿海的大陸架上。島上風景
秀麗、氣候暖和、物產豐富，極宜人類生存與發展。臺灣居民絕大部分是從
大陸直接或間接遷徙過去的，他們與原住民一起披荊斬棘，歷盡艱辛，為開
發和建設寶島做出了卓越的貢獻。
隨著大陸人民的大批遷入，大陸較先進的生產技術、文化教育、文學藝
術和風俗習慣不斷地移植臺灣，促進了當地社會經濟的發展和文化藝術的繁
榮，使臺灣文化成為中華燦爛文化的一個重要組成部分。
但是，自1895年以來，由于日本帝國主義的侵占和1949年以後兩岸的長
期隔絕，大陸人民對臺灣的了解十分有限。雖然，20世紀80年代以後，有大
批的臺商和各界人士紛紛渡過臺灣海峽，到大陸經商和從事文化交流，然而
大陸人民進入臺灣還是比較困難的，特別是廣大的青年學生迫切希望了解臺
灣社會經濟、歷史文化。為了讓大陸人民特別是大陸的青少年能比較全面、
真實地了解臺灣，廈門大學臺灣研究中心組織了一批研究臺灣的學術工作者
編寫了“圖文臺灣”叢書。這套叢書以翔實的史料、精美的圖片、通俗的語
言，從社會、經濟、文化等各個方面介紹臺灣的情況，既追述兩岸人民共同
開發建設臺灣的艱苦歷程，也頌揚兩岸人民抗擊外國侵略、收復臺灣、保衛
臺灣的光輝業績，同時展示臺灣的美麗景觀、民俗風情、民間信仰和文化藝
術。
我們期望，這套圖文并茂的通俗讀物能陪伴你一起追憶歷史，探訪民俗
，欣賞臺灣的秀麗風光，讓你從容地穿梭于時光隧道，流連于古跡佳景，輕
松愉快地享受一趟臺灣寶島的文化之旅。

前言
第一部分 憶往昔，道不盡的崢嶸歲月
第一折 日據時代——現代金融初見端倪
第二折 兩蔣時代——揮灑四兩撥千斤
第一幕 站穩腳跟
第二幕 韜光養晦
第三幕 主動出擊
第四幕 高潮迭起
第五幕 化繭成蝶
第三折 後蔣時代——自由與權力的博弈
第一幕 適者生存
第二幕 疏散賓客
第二部分 且停留，鳥瞰金融大觀園
第一折 金控天下——紛紛擾擾，你方唱罷我登場
第一幕 金頂至尊，國泰金控
第二幕 移花接木，兆豐金控
第三幕 另起爐灶，富邦金控
第四幕 盛名之下，第一金控
第五幕 後起之秀，臺新金控
第六幕 巋然不動，臺灣金控
第七幕：政商糾結，華南金控
第八幕：低調穩健，合作金庫
第二折 金融市場——王謝堂後，皆是尋常百姓家
第一幕 股票市場
第二幕 債券市場
第三幕 期貨市場
第四幕 庶民金融
第三部分 看今朝，別來語罷暮天鐘
參考文獻與圖片來源

臺灣“行政院長”吳敦義不久前提出的“庶民經濟”的概念，認為由庶民的經濟活動來看整個社會的經濟發展。他表示，近年來總體經濟環境不佳，許多上班族好幾年沒調薪，基本的生活開銷已經捉襟見肘，20％的臺灣民眾完全沒有存款，在亞洲僅次於香港的24％：64％的臺灣民眾雖有存款，可存款不足，缺乏安全感，合計高達84％的人感到不安，位居亞洲最高。然而，不管收人多少，存款多少，如何消費、理財和投資，目前已經成為臺灣民眾“朝思暮想”的三件大事。
臺灣目前整個社會風氣已經和上世紀六七十年代有很大不同。隨著生活環境越來越富裕，人們也越來越重視物質上的享受，不管有錢沒錢都要“先享受後付款”，於是信用卡借款、地下錢莊借款盛行，進而衍生出一堆的社會問題，例如卡奴、暴力討債、詐騙等。社會風氣的轉變在社會中上階層的第二代身上表現顯著，由於前一輩人的辛苦種樹，讓後代人不用付出多大的努力便可享有甜美的果實，逐漸消失了繼往開來的斗志，終至坐吃山空，花光前一代所留下的財產積蓄。現如今，信用卡為臺灣人普遍接受並廣泛使用，每一個臺灣人的生活都與之密不可分。臺灣信用卡自1993年全面開放以來，發展至今不過十余年，但其蓬勃發展之景象著實令人嘆為觀止，創造了臺灣經濟發展的“另類奇跡”。
雖然臺灣民眾青睞信用卡，但是畢竟人數區區2300萬，在這麼多的金融機構對比下也顯得狼多肉少。於是，激烈競爭下各發卡行展現了“八仙過海各顯神通”之勢，營銷手段之標新立異、精美產品之琳瑯滿目、優秀創意之層出不窮，去過臺灣的人都會為之驚嘆。很難想象，在臺灣如此一個彈丸之地，競能涌現出這許多新鮮的玩意？ 閑話少敘，單說這主題卡，其名目之多也足以讓人咂舌，大類就可分為認同卡、旅遊卡、商務卡、企業卡和特殊卡等。而其中認同卡又包含有對於某種身份、團體、性別、職業等多方面的認同，以此為標準進行市場細分。
針對不同的目標市場推出各種類型的信用卡產品，來贏得消費者的喜好。當然，即使你的花招再炫，如果不能讓消費者滿意也是無濟於事。因此，對於消費者的深人分析和準確定位就成了能否克敵制勝之關鍵所在。臺新銀行獨辟蹊徑，針對女性特點成功推出玫瑰卡就是一個經典案例。臺新銀行以“強化個性、定位鮮明”為出發點，不同於以往信用卡用理性來加以包裝的做法，在“感性”上做文章。年輕女性擁有巨大的消費需求，且對花卉情有獨鐘，要取得她們的喜歡，臺新銀行便以具有保護自己、突出個性、熱情奔放特點的玫瑰為信用卡命名。有了好的名字，臺新銀行在推廣過程中也費盡心思，不容自己有失，招數雖然簡單卻能招招致勝。讓玫瑰卡打開局面的首先是定位於“最女人的信用卡”，這一招迅速擴大其知名度，在年輕女性中有了很好的反響；緊隨其後，臺新銀行亮出第二招，將玫瑰卡訴之以“認真的女人最美麗”，這對於女性是一招“必殺之技”：“認真”是一種健康的生活態度，“美麗”是女人追求的最終目的。此招一出，轟動了整個信用卡市場，以橫掃千軍之勢，迅速成為女性信用卡市場的領導者。如今，“認真的女人最美麗”這句廣告詞已經成為臺灣耳熟能詳的流行語。臺新銀行也借此成為繼中國信托和花旗之後的又一新霸主。
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