分銷渠道原理與實務(市場營銷專業)（簡體書）

《分銷渠道原理與實務(市場營銷專業)》講述了：分銷渠道是經典營銷4P理論的核心內容，“分銷渠道”屬于營銷專業深化拓展課程，構成整體營銷管理的重要組成部分。《分銷渠道原理與實務(市場營銷專業)》以企業渠道管理的實際“工作過程”為邏輯主線進行編寫。全書分為“分銷渠道認知”、“分銷渠道建設”、“分銷渠道管理”、“分銷渠道完善”四個單元共11個項目展開，新增加了“分銷渠道維護”等項目內容，討論了電子渠道、新媒渠、渠道聯盟、無店鋪渠道、復合渠道等前沿渠道主題，對深度分銷、渠道扁平化、經銷商轉型、直銷與傳銷、渠道權力與控制等重要專題也進行了深入的探討。本教材在編寫過程中特別注重理論的完整性、前沿性以及方法和策略的操作性，注重理論與實踐的結合、策略方法向能力的轉化，力圖體現教材的系統性、本土化、實用性和創新性特征。

《分銷渠道原理與實務(市場營銷專業)》是中國高等職業技術教育研究會科研項目優秀成果。遵循渠道“認知－戰略－設計－建設－激勵－控制－沖突－維護－評估”的邏輯思路設計內容，符合企業渠道管理的實踐邏輯，構成渠道管理循序漸進的知識模塊和能力模塊，便于學習和掌握。注重講透企業渠道管理的基本理論邏輯框架的同時，特別重視對其中的操作策略與方法內容的探討，以體現分銷渠道管理的應用性、實踐性特征，其中不乏編者多年渠道管理經驗提煉的獨家策略與方法。渠道不能復制，渠道管理具有很強的本土化特征。本教材在編寫過程中多使用本國企業的案例、新近的案例和身邊的案例，甚至是編者親歷的案例，以增強案例的說服性和仿效性。

前言單元一 分銷渠道認知項目一 了解分銷渠道任務1 了解分銷渠道的內涵任務2 認識分銷渠道的特點任務3 了解分銷渠道的作用任務4 認識分銷渠道的新變化任務5 討論渠道扁平化與深度分銷項目二 認識渠道戰略模式任務1 分銷渠道戰略認知任務2 分析影響渠道戰略的因素任務3 了解分銷渠道戰略模式任務4 了解其他無店鋪渠道模式任務5 討論直銷、傳銷與非法傳銷單元二 分銷渠道建設項目三 渠道結構設計任務1 弄清渠道設計的內涵任務2 確立渠道設計的原則和目標任務3 了解渠道設計的影響因素任務4 掌握渠道設計的策略與方法任務5 討論分銷渠道的“逆向重構”項目四了 解渠道成員任務1 了解經銷商與代理商任務2 了解批發商任務3 了解零售商任務4 了解制造商與消費者任務5 討論中國經銷商的轉型項目五 選擇渠道成員任務1 了解渠道成員選擇的原則任務2 確立渠道成員選擇的標準任務3 選擇渠道成員的途徑和方法任務4 渠道成員資信評估與信用管理任務5 討論渠道成員選擇的誤區單元三 分銷渠道管理項目六 渠道成員激勵任務1 認識渠道激勵的意義和作用任務2 了解渠道激勵的內容與形式任務3 掌握渠道激勵的策略與方法任務4 掌握返利與渠道促銷的策略任務5 討論渠道激勵的“三大法寶項目七 渠道權力與控制任務1 了解渠道權力的來源任務2 了解渠道控制的特點任務3 認清渠道控制的實質任務4 掌握渠道控制的方法任務5 學會應收帳款的控制任務6 討論渠道“助銷模式”項目八 渠道沖突解決任務1 認識渠道沖突及其類型任務2 了解渠道沖突的實質與根源任務3 掌握渠道沖突的處理策略_任務4 探討“竄貨”及其治理方法任務5 討論“渠道伙伴關系”建立項目九 分銷渠道維護任務1 優化渠道產品結構任務2 實施渠道價格控制任務3 把握渠道促銷的平衡任務4 搞好渠道客情關系任務5 加強渠道團隊建設任務6 討論渠道戰略聯盟單元四分銷渠道完善項目十 渠道評估與完善任務1 做好渠道評估前的準備任務2 分銷渠道的績效評估任務3 分銷渠道的調整與完善任務4 與時俱進進行渠道創新任務5 討論新媒體渠道參考文獻

采用獨家分銷的好處是：分銷管理工作比較簡單，在一個地區只要服務好一個分銷商就好了；市場井然有序，某種意義上渠道容易控制；分銷商競爭程度低，價格體系比較穩定，價格及促銷容易控制：廠家不需要投入太多的渠道開拓費用，渠道費用省；市場秩序穩定，不容易出現地區渠道沖突，出現市場問題也容易解決。但獨家分銷也有不利的一面：因為是獨家分銷，在該市場沒有直接的競爭，容易固守市場，不思進取，渠道無活力。市場覆蓋面有限，容易出現市場空白；推廣人員、服務人員有限，顧客接觸率低；廠家會過分依賴該中間商，容易出現大戶問題，使該渠道反而難以控制。所以，如果選擇獨家分銷，分銷協議必須對雙方的權利和義務詳細約定，否則，日後很容易出現爭議和沖突。總之，一個分銷商的能力畢竟是有限的，在市場上往往都既有強項又有弱項，不可能滿足廠家對一個市場開拓管理的全方位需求。因此，選擇獨家分銷是要冒很大的管理風險和市場風險的。3.選擇分銷選擇分銷是指廠家在一個目標市場通過精心挑選的一家或幾家特約經銷機構進行渠道組合以銷售其產品。選擇分銷屬于組合型渠道結構。在選擇分銷這種分銷方式中，制造商在同一層次的中間環節中選擇少數中間商（如兩三家）分別組合進行商品的分銷。選擇性分銷渠道政策，是根據一定標準對銷售該企業產品的分銷商進行選擇和組合，以形成合理分工及高效合作型的銷售渠道。這類渠道方式多為產品線較多的消費品企業、消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件銷售等采用，是一種中寬渠道結構形式。通過選擇分銷渠道成員并進行渠道成員組合銷售，廠家對該市場渠道的控制力得到加強。采用這種選擇性分銷方式，分銷商的選擇和組合是關鍵。經銷商的選擇主要考慮其經營特點（商超型、批發型、小店型、周邊開發型）、渠道網絡及范圍、銷售規模、銷售能力、管理能力、資金實力、誠信狀況、價格遵守度、協作水平、物流能力和信息處理能力等。選擇范圍不只限于批發商、經銷商、代理商，還包括特定的零售商及中介機構等。采用選擇分銷的好處：可以選擇不同類型、特點，具有不同資源優勢的分銷機構，充分發揮分銷商的功能；通過選擇組合，可以實現市場覆蓋面的最大化和銷量最大化；有選擇和渠道組合就有競爭，有利于渠道控制；通過選擇和渠道組合，顧客接觸率較高，有利于提高銷售效率。采用選擇分銷可能帶來的問題：難以選擇到合適的具有不同特點和資源優勢的中間商；因為對目標市場渠道層次類型的劃分有難度，所以難以做到選擇的高度匹配；對多個分銷商的協調和資源整合也具有挑戰性，特別在價格體系的平衡、渠道界線的劃分方面，弄不好會引發渠道沖突；企業選定的是少數經銷商，存在一定的風險，與未選擇的客戶之間也存在協調問題；經銷商也可以選擇銷售競爭對手的產品，企業不能完全控制經銷商。