動能：今日廣告傳播所需之力量(修訂版)（簡體書）

霍爾格·榮編著的《動能(今日廣告傳播所需之力量修訂版)(精)》講述了：2010年戛納廣告節：Jung von Matt斬獲“年度獨立廣告代理”大獎，使這一年成為公司成立近二十年來最為輝煌的創意之年。2011年戛納廣告節：Jung von Matt再度榮獲“年度媒體代理”稱號。
在當今世界，媒體與日常生活的數字化使許多適用于既往的廣告規則失去了效力。一方面：消費者從未像現在這樣有如此之多的機會躲避廣告。
但另一方面：廣告推廣的選擇和機會之多也是前所未有的。
《動能(今日廣告傳播所需之力量修訂版)(精)》一書包含了我們兩人相加共六十余年在廣告制作過程中所積累的認識。我們所做的廣告要獲得“意料之外，情理之中”的效果；要令觀眾喜聞樂見，而不必靠死纏爛打來引人注目；要將品牌或企業的訴求植入人們的腦中。
謹以此書獻給那些在廣告中投入大量時間或金錢的人們。動能，是今日廣告所需的力量。是的，就在今天! J

作者:(德)霍爾格·榮、讓·雷米·馮·馬特 譯者:盧丹、甘一鳴

霍爾格·榮編著的《動能(今日廣告傳播所需之力量修訂版)(精)》詳盡地描述了廣告行業應如何面對大眾市場以贏得消費者的傳播理論——即字面意義上的廣告；另一方面，書中的許多內容超出了具體媒體及其使用方式的局限，具有普遍適用性，如膾炙人口、奇思妙想的廣告標語、情節及畫面所擁有的吸引力并沒有因為媒體世界的數字化進程而失去其應有的光芒。

廣告傳播在過去十年里的變化多于之前數百年。但我們認為，《動能》[Momentum]及其闡釋的理論自首次出版以來至今依然適用。一方面原因在于：此書詳盡地描述了廣告行業應如何面對大眾市場以贏得消費者的傳播理論——即字面意義上的廣告；另一方面，書中的許多內容超出了具體媒體及其使用方式的局限，具有普遍適用性，如膾炙人口、奇思妙想的廣告標語、情節及畫面所擁有的吸引力并沒有因為媒體世界的數字化進程而失去其應有的光芒。不僅如此，它們的重要性反而得到了增強。
在前幾版中談到的一些廣告傳播行業的發展趨勢如今已變為現實，如數字時代媒體消費的自主性更大，從而廣告的創意必須更勝一籌。乏味從未像今天這樣如此致命。而另一些論斷則要進行重新審視，或者至少需要進一步定義，如警告不能讓品牌落入“數字技術人員”的手中，以及互聯網作為廣告傳播的媒體只能屈居第二位的定論。如今，越來越多的數字技術專家脫離了以往成見中的計算機怪人形象，成為帶領品牌在現代紛繁世界中披荊斬棘的智慧化身。互聯網早已躋身大眾媒體之列。2010年年底，德國在線媒體一個月接觸受眾超過5000萬人。在新興市場，如“金磚四圍”，互聯網在全民中的影響范圍也日益擴大，就具有特別吸引力的目標群體而言，品牌可以通過網絡接觸到其中大部分人。全世界范圍內均是如此。
過去幾年中，給廣告傳播行業帶來深遠影響的重大變革只在一定程度上觸動了優秀廣告的“法則”。其中部分原因在于：“廣告”作為一種在短時間內獲得大量新消費者青睞的傳播營銷手段，正在逐漸失去其重要性。因為在許多傳統市場領域，企業對現有客戶進行維護并與其建立互利的穩定關系可以帶來更大收益。對于消費者而言，新媒體形式的傳播，如數字化信息與服務項目“招之即來”，同時，對于新興市場而言，或許那些極其細分且個性化的傳播方式更為經濟有效。雖然大眾市場仍然存在，但其中對于個性化服務的要求也在提升。所謂的“長尾效應”[The long tail]，即眾多的微小縫隙市場，借助互聯網在全球的普及以及獲取客戶新途徑的出現，突然變得十分有利可圖。 有一項根本性的變革在影響著我們理解中的傳統意義上的廣告，同時也在影響其他傳播營銷方式：人們不僅已經習慣借助數字媒體進行快速而隨意的交流，而且習慣了親身參與其中即所謂互動性，哪怕只是給一個評價。這就需要廣告傳播活動應當滿足更高的要求，而不僅限于向正確的目標人群發送正確的商品信息。
許多變化在影響著我們的工作。因此，我們為《動能》進行了修訂與增補，增加一章新的內容。新添的這一章應當圍繞哪些內容展開呢?沒有比直接用思辨的視角重新審視前十四章中所列舉的理論、建議與期望更好的了。

引言
制作好廣告的規則在于突破規則
第一章　廣告傳播中的杠桿原理
用創意撬動經濟利益
第二章　沒有最好，只有更好
雄心壯志的力量
第三章　語重不在言多
關于集成與簡約
第四章　創意有兩種，哪種更創造價值呢
關于創意的作用方式
第五章　傷痕是性感的，冷汗則不然
廣告中的挑釁
第六章　廣告的是與非
論戰略和創意的相互影響
第七章　最強的戰略家既聰明又懶惰
關于那些為創意鋪路的人
第八章　品牌修煉之路
品牌形象、定位及及品牌認同
第九章　要想駕馭客戶品牌，自己也要有品牌“范兒”
廣告公司自身的品牌營銷
第十章　市場營銷的輔助工具
調查問卷的可信度
第十一章　潛移默化與喋喋不休——一對差別巨大的孿生兄弟
廣告投放規模與模式
第十二章　一只拳頭比五根手指更有力
整合營銷的增值效應
第十三章　人民掌握言論
論好的、壞的和根本不是標語的廣告標語
第十四章　感覺與知識之間的無人之地
論廣告代理與客戶間的關系
第十五章　乏味從未像今天這樣如此致命
關于數字世界中的傳媒
鳴謝

歐盟總部所在地——比利時首都布魯塞爾有兩處著名的景點：102米高的原子球塔[Atomium]和110米長的布魯塞爾大廣場[Grand—Place]，這兩處地方都在不遺余力地想要博得每一位游人的歡心。原子球塔是為1958年布魯塞爾世界博覽會而建的金屬結構建筑物，這座歷時18個月建成、總重量2400噸的龐然大物擁有9個直徑為18米的球體，并與連接球體的鋼管構成了一個相當于放大了1650億倍的鐵原子晶體結構。布魯塞爾大廣場的建造過程則延續了幾個世紀之久，從1402年建筑師雅各布·范·蒂寧[Jacob VanThienen]著手在廣場建造市政廳開始，直到19世紀，經歷了時代變革和血雨腥風的大廣場周圍仍在大興土木。
無論是原子塔，還是布魯塞爾大廣場都是它們所屬時代的建筑巨作，兩者也都享有世界聲譽，舉世無雙。然而，它們卻沒有一個能夠在討好人們歡心的競賽中拔得頭籌，因為真正的贏家正靜靜地站在距離大廣場幾步之遙的角落撒尿——這個僅61厘米高的小雕像早已揚名世界，它就是人們口中的“撒尿的小于連”[Manneken—Pis]。
一個僅61厘米的小雕像在視覺與情感認知上又緣何能擊敗百余米的巨型建筑呢?它的武器我們稱之為動能。布魯塞爾大廣場景色雖美，原子球塔規模雖大，但這兩點都不足以令人回味。相反，在一處公共場所建立一座噴水池，上面站著一個不斷向水里撒尿的調皮孩童，這樣的景致卻是絕無僅有，這也要比傳統審美意義上的巨型建筑更有“觀賞性”。
但是，假如水是從孩童的嘴里或者耳朵里噴出來，恐怕也沒有人會注意到這條灰褐色的大街上還有這么個不起眼的“小人兒”。
撒尿的小于連銅像體現出的不僅僅是創意的力量，還有對于廣告傳播中動能的詮釋。被媒介寵壞的人們已經不會對那些沒有意外驚喜的傳播方式和內容作出反應，他們只是不加處理、不帶情感地將這些“平庸”的信息進行儲存。再遇到類似信息時，只會感覺似曾相識，產生所謂的“即視感”[deja-vu]現象。為了引起人們的注意，我們必須制造一些認知上的沖突，以喚醒他們麻木的思維。簡而言之，就是要出其不意。
此外，圍繞小于連銅像的多種傳說也向我們展示了好的策劃在大眾情感上的渲染力量。如有人說，這個孩子曾急中生智地保住了布魯塞爾城；又有人說，小于連在女巫門上撒尿，結果女巫一氣之下施魔法把他變成了一座雕像。而這種情感的力量也體現在——人們總喜歡給小于連著上不同的裝扮：時而是吸血鬼，時而是“貓王”，有時他又變成了冰球明星或者聖誕老人。至今，他各種款式的服裝已有六百余套。所以，要創造出一件能在全世界不同人群中觸發動能的作品，需要的已不再是如何高大或美艷，而是一種情感刺激，一種讓人覺得難以置信的感覺。
P7-8