品牌風險評價與危機管理（簡體書）

《品牌風險評價與危機管理》分五大部分內容：
（1）基本理論研究。首先在研究品牌理論、風險管理理論和企業危機管理理論的基礎上，界定了品牌風險和品牌危機的內涵，進而總結出品牌風險的特征、分類及我國品牌危機的特征。
（2）品牌風險評價體系。首先運用品牌風險識別和度量方法，通過理論分析和實證研究，對品牌風險進行初步識別，將品牌風險確定為6個基本風險大類和26個主要風險要素，并對各種風險要素做詳細分析。然後運用品牌風險評價指標體系的基本理論，提出建立品牌風險評價指標體系的設計思路，對品牌風險評價指標體系進行初建；并通過對我國2004年以來305項品牌風險事件的收集和總結，利用品牌風險和危機事件發生的概率對初建的品牌風險評價指標進行驗證和優化，正式建立品牌風險評價指標體系。最後根據品牌風險評價的基本理論和主要方法，利用三角模糊數法和模糊層次分析法對品牌風險進行評價，建立品牌風險評價模型。
（3）品牌風險評價一危機管理聯動機制。首先通過剖析品牌危機的原因，研究品牌危機的形成機理和生命周期。然後針對傳統品牌危機管理理論的局限性，通過分析品牌風險與品牌危機的關系，提出將品牌風險管理初品牌危機管理部分環節進行有機歸并，以品牌風險評價為核心，建立“品牌風險評價一危機管理聯動機制”的品牌危機管理基本思路。
（4）品牌危機管理。以品牌風險評價一危機管理聯動機制為理論依據，針對品牌危機管理的四個階段，從品牌危機監測、品牌危機預警、品牌危機處置和品牌危機恢復四大系統對品牌危機管理進行深入研究，并提出具體的品牌危機管理措施，最終形成品牌危機的管理體系。
（5）實例研究。運用品牌風險評價方法和模型，對“花花牛”品牌，的風險評價和危機管理進行實例分析。

曹利強，男，1972年6月出生，河南滎陽人，管理學博士，副教授，碩士生導師。
1994年、2002年、2009年先後在中南財經大學、天津財經學院、武漢理工大學獲經濟學學士、經濟學碩士、管理學博士學位。1994年7月至今在河南工業大學工作，2007年評為副教授、2008年遴選為碩士生導師，現任國際高等技術學院黨委書記。研究方向為企業評價、營銷管理、糧食經濟、食品安全等。出版著作4部，公開發表中英文學術論文46篇，其中在中文核心期刊發表15篇，人大復印資料和IS7P收錄4篇。先後主持和參與科研項目20項。榮獲中國商業聯合會科學技術獎全國商業科技進步獎特等獎、中國食品工業協會科學技術獎二等獎、中國糧油學會科技進步獎二等獎、河南省高等教育教學成果一等獎等科技獎勵10余項。
擔任河南：工業大學企業發展與評價研究所所長，長期致力于企業管理理論與實戰研究，曾任30多家企業和政府部門管理顧問，主持完成市場調查200余項，進行企業內訓30多次，承擔企業和政府管理咨詢40余項。

第1章 緒論
1.1 研究的背景和意義
1.2 國內外研究概況評述、
1.3 研究的目標、內容與方法

第2章 品牌風險與危機管理的基本理論
2.1 品牌理論
2.2 風險管理理論
2.3 企業危機管理理論
本章小結

第3章 品牌風險識別與分析
3.1 品牌風險的定義、特征與分類
3.2 品牌風險識別方法
3.3 品牌風險要素識別
3.4 品牌風險度量
本章小結

第4章 品牌風險評價
4.1 品牌風險評價指標體系
4.2 品牌風險評價方法
4.3 基于三角模糊數和模糊層次分析法的品牌風險評價模型
本章小結

第5章 品牌危機及管理解析
5.1 品牌危機
5.2 品牌危機管理
5.3 品牌風險評價一危機管理聯動機制的建立
本章小結

第6章 品牌危機管理
6.1 品牌危機監測
6.2 品牌危機預警
6.3 品牌危機處置
6.4 品牌危機恢復
本章小結

第7章 “花花牛”品牌風險評價與危機管理實例研究
7.1 “花花牛”品牌風險
7.2 “花花牛”品牌風險評價
7.3 “花花牛”品牌危機管理建議
本章小結

第8章 全文總結與研究展望
8.1 全文總結
8.2 研究展望
參考文獻
攻讀博士學位期間發表的論文與出版的著作
攻讀博士學位期間參加的科研課題
附錄：2004-2009年度十大品牌危機
河南工業大學企業發展與評價研究所簡介
後記

（3）品牌延伸
品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不盡相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸是企業在多元化經營中常使用的品牌策略。品牌延伸像把雙刃劍，在幫助企業走向成功的同時，也蘊含著巨大的風險。常見的品牌延伸風險主要有：品牌質量形象受損，品牌個性淡化，原有品牌被削弱，引起消費者心理沖突和忠誠度降低。
確有一些企業成功地實施了品牌延伸策略。然而品牌延伸的失敗案例更是比比皆是。從國際來看，寶潔公司三年花費10億元力推的沐浴產品激爽，以停產退市告別中國市場；“派克”鋼筆由于其涉足于低端市場的開發，使其品牌失去標志高消費層次的功能，造成市場份額的縮水和品牌的危機。從國內來看，“娃哈哈”從最初的兒童營養飲品的品牌，向八寶粥、礦泉水延伸，偏離了品牌原有的屬性，模糊了品牌個性。在企業多元化經營過程中，進行無關聯跨行業的品牌延伸是非常危險的，999品牌從胃藥向啤酒延伸，活力28從洗衣粉向礦泉水延伸，希望品牌從飼料向火腿腸延伸，極易引起消費者心理沖突和障礙，產生不良聯想，改變品牌的良好形象；奧克斯利用品牌延伸倉促進軍汽車制造業，已于2005年退市；五糧液向芯片、洗發水、藥品進行品牌延伸，連年虧損，品牌危機正在逼近。因此企業一定要注意品牌延伸安全，否則就會進人品牌延伸誤區，出現品牌危機。
（4）商標管理
商標作為一種知識產權，對品牌的發展具有重要的意義。商標的風險主要來自以下三個方面：
首先是未及時注冊帶來的風險。如果企業的品牌商標不能或沒有登記注冊成為注冊商標，就不會受到法律保護。品牌商標一旦被他人搶注，企業也就會喪失辛辛苦苦培育出來的品牌，甚至危及品牌生存。由于商標保護意識淡薄，我國企業商標遭遇搶注的現象十分普遍，狗不理、北京同仁堂、六必居、王致和等中華老字號商標在海外都遭到搶注，海信、格力、洽洽、今麥郎等國內知名商標也未逃厄運。據國家工商總局的不完全統計，目前國內有15%的知名商標在國外被搶注。自20世紀80年代，中國出口商品商標被搶注的有2000多起，造成每年約10億元無形資產流失。聯想商標“Legend”因在多國已被注冊，在國際化時不得已花費巨資改換為新商標“Leno-vo”。企業商標除了遭到海外搶注，在國內被搶注的現象也明顯增多。
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