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商品簡介
作者簡介
名人/編輯推薦
目次
書摘/試閱
商品簡介
《中國手機電視產業發展問題研究》采用定量分析與定性分析相結合的方法，對手機電視運營主體、受眾市場和人才需求進行動態跟蹤調研，探索該產業的發展規律，提出了手機電視的階段化運營模式和具體營銷策略。針對新媒介生態下受眾的“碎化”與手機電視發展所需的規模化內容生產之間的矛盾，提出通過數據庫營銷手段，以及細致的受眾調查，將用戶需求以量化的方式“聚合”起來，進行節目的創新組合和類型化制作。《中國手機電視產業發展問題研究》進一步提出手機電視產業鏈的構建設想，強調新舊媒體的橫向價值聯結在理順產業關系、降低生產成本和規避投資風險中的重要作用。
作者簡介
王虎，山東師范大學傳媒學院講師，博士畢業于華東師范大學傳播學院，其畢業論文是中國首部研究手機電視及相關新媒體產業發展問題的博士論文。現主要從事廣播電視與新媒體方面的教學和研究工作，近年來在《新聞大學》、《新聞記者》、《電視研究》等核心期刊發表學術論文20余篇，出版《數字媒體藝術》、《文化產業創意與策劃》、《經濟新聞寫作》等著作3部，主持或參與《新媒介和傳統媒介融合研究》、《國外資本進入中國傳媒業調查》、《新媒體人才需求調查》等國家社科、省社科課題10余項，參與拍攝的電視專題片先后獲得國家級影視政府獎4項。
名人/編輯推薦
《中國手機電視產業發展問題研究》編輯推薦：手機電視的價值不僅是作為一種新媒介形態所帶來的傳播變革，更是為經營空間日益飽和的廣電行業和業務增長漸趨乏力的電信產業帶來了融合契機，也為國家“三網融合”戰略的實施提供了歷史性機遇。《中國手機電視產業發展問題研究》首次從不同的角度和層面分析我國手機電視發展所面臨的現實問題，并將其置入到產業融合的系統框架內進行經驗總結和理論闡釋，為手機電視乃至整個新媒體產業的發展提供對策支持。
目次
緒論
一、問題的提出
二、文獻綜述
三、研究方法
第一章 手機電視產業發展情況分析
第一節 手機電視的技術實現方式分析
一、基于蜂窩移動網絡的方式
二、基于地面數字廣播的方式
三、基于衛星廣播的方式
第二節 國外手機電視運營情況分析
一、日本的手機電視運營情況
二、韓國的手機電視運營情況
三、美國的手機電視運營情況
四、歐洲各國的手機電視運營情況
第三節 我國手機電視發展面臨的現實問題
一、我國手機電視發展的背景分析
二、我國手機電視發展的兩大階段
三、我國手機電視發展面臨的現實問題
第二章 手機電視內容與受眾需求的互動問題分析
第一節 發現“下一代”受眾——手機電視經營的核心
一、“碎化”與“重聚”：“下一代”受眾的特征分析
二、“下一代”受眾的態度、行為與需求分析
第二節 手機電視內容生產體系的建立
一、手機電視內容體系的整體建設思路
二、手機電視平臺的組織結構創新
三、手機電視節目的形式創新
四、手機電視節目的內容創新
五、手機電視節目的編排原則
六、手機電視節目版權管理系統的建立
第三節 手機電視節目的類型化生產
一、新聞類節目的生產分析
二、資訊類節目的生產分析
三、娛樂類節目的生產分析
四、體育類節目的生產分析
第三章 手機電視產業鏈的構建問題分析
第一節 產業鏈構建的理論基礎
一、價值鏈（Va ue Chain）理論
二、供應鏈（Supp y chain）理論
三、產業鏈（Industria Chain）理論
第二節 基于供應鏈的手機電視產業鏈構建模式分析
一、手機電視產業鏈要素分析
二、我國手機電視的產業結構分析
三、手機電視產業鏈構建模式分析
四、手機電視產業鏈的組織構建原則
五、手機電視產業鏈構建中的價值整合
第三節 媒介融合背景下電視傳媒企業與手機電視產業價值鏈的整合分析
一、媒介融合與手機電視產業鏈研究
二、電視傳媒企業價值鏈整合系統分析
三、基于電視傳媒企業內部的手機電視價值鏈整合
四、手機電視產業價值鏈的對外資源整合
第四章 手機電視的商業運營模式問題分析
第一節 手機電視商業運營的經濟學基礎
一、手機電視商業運營的邊際收益遞增規律
二、手機電視商業運營的正反饋效應
第二節 手機電視商業運營模式的特征分析
一、商業模式中的盈利點增多
二、內容產品的一次性銷售
三、定制化的信息消費
四、合作共贏的分賬模式
第三節 手機電視多元化的商業運營模式分析
一、用戶付費業務模式
二、免費廣播業務模式
三、互動業務盈利模式
第四節 手機電視商業模式的階段化運營策略
一、市場導入期的運營策略
二、快速成長期的運營策略
三、發展成熟期的運營策略
第五章 手機電視的市場營銷策略問題分析
第一節 以用戶體驗為核心的病毒式推廣策略
一、注重用戶體驗是手機電視推廣的關鍵因素
二、體驗的目標在于消費者身份的轉變
三、手機媒體的傳播特性使病毒式營銷成為可能
四、手機電視病毒式營銷策略分析
第二節 以“一對一”關系為核心的數據庫營銷策略
一、市場營銷理論逐漸轉向“精細化”的關系營銷
二、手機電視數據庫營銷策略的提出
三、手機電視數據庫營銷的運作原則
四、手機電視數據庫營銷的運作策略
第三節 以多媒體融合互動為核心的整合營銷策略
一、媒介融合生態下廣告主訴求的轉變
二、手機電視整合互動營銷策略的實施
第四節 手機電視廣告的運作模式創新
一、手機電視廣告的投放優勢：數據庫支持下的分眾、互動與量化統計
二、手機電視廣告的運作模式創新
三、手機電視廣告的效果計費與第三方監測
第六章 手機電視的監管體制問題分析
第一節 手機電視發展遭遇管理壁壘
一、多重管理體制帶來的權力分散、監管乏力
二、相關法規及政策效力低下、協調性差
第二節 國外融合類信息產業管理體制分析
一、美、英、日等國的融合類信息產業管理體制分析
二、國外融合類信息產業管理體制帶來的啟示
第三節 我國手機電視監管體制的對策分析
一、監管內容的分離
二、高效協同的多核心監管機制的建立
三、單一核心監管體制的形成
第七章 手機電視等新媒體專業人才的需求與培養問題分析
第一節 手機電視專業人才需求狀況調查
一、調查說明
二、主要數據分析
三、本次調查的主要結論
第二節 手機電視等新媒體專業人才的培養狀況調查
一、調查說明
二、主要數據分析
三、本次調查的主要結論
第三節 手機電視等新媒體專業人才的培養策略
一、整合教學體系，構建綜合性教學平臺
二、注重人才創新能力培養
三、注重新技術的研究和應用
四、注重新媒體的產業化研究
五、校企聯合培養新媒體專業人才
六、完善人力資源管理體系，健全人才激勵機制
結束語
一、研究結論
二、研究限制與未來研究方向建議
三、結語
附錄一 手機電視受眾需求情況調查問卷
附錄二 手機電視專業人才需求情況調查（經理卷
附錄三 手機電視專業人才需求情況調查（員工卷）
附錄四 新媒體專業人才培養情況調查（教師卷）
附錄五 新媒體專業人才培養情況調查（學生卷）
參考文獻
后 記
一、問題的提出
二、文獻綜述
三、研究方法
第一章 手機電視產業發展情況分析
第一節 手機電視的技術實現方式分析
一、基于蜂窩移動網絡的方式
二、基于地面數字廣播的方式
三、基于衛星廣播的方式
第二節 國外手機電視運營情況分析
一、日本的手機電視運營情況
二、韓國的手機電視運營情況
三、美國的手機電視運營情況
四、歐洲各國的手機電視運營情況
第三節 我國手機電視發展面臨的現實問題
一、我國手機電視發展的背景分析
二、我國手機電視發展的兩大階段
三、我國手機電視發展面臨的現實問題
第二章 手機電視內容與受眾需求的互動問題分析
第一節 發現“下一代”受眾——手機電視經營的核心
一、“碎化”與“重聚”：“下一代”受眾的特征分析
二、“下一代”受眾的態度、行為與需求分析
第二節 手機電視內容生產體系的建立
一、手機電視內容體系的整體建設思路
二、手機電視平臺的組織結構創新
三、手機電視節目的形式創新
四、手機電視節目的內容創新
五、手機電視節目的編排原則
六、手機電視節目版權管理系統的建立
第三節 手機電視節目的類型化生產
一、新聞類節目的生產分析
二、資訊類節目的生產分析
三、娛樂類節目的生產分析
四、體育類節目的生產分析
第三章 手機電視產業鏈的構建問題分析
第一節 產業鏈構建的理論基礎
一、價值鏈（Va ue Chain）理論
二、供應鏈（Supp y chain）理論
三、產業鏈（Industria Chain）理論
第二節 基于供應鏈的手機電視產業鏈構建模式分析
一、手機電視產業鏈要素分析
二、我國手機電視的產業結構分析
三、手機電視產業鏈構建模式分析
四、手機電視產業鏈的組織構建原則
五、手機電視產業鏈構建中的價值整合
第三節 媒介融合背景下電視傳媒企業與手機電視產業價值鏈的整合分析
一、媒介融合與手機電視產業鏈研究
二、電視傳媒企業價值鏈整合系統分析
三、基于電視傳媒企業內部的手機電視價值鏈整合
四、手機電視產業價值鏈的對外資源整合
第四章 手機電視的商業運營模式問題分析
第一節 手機電視商業運營的經濟學基礎
一、手機電視商業運營的邊際收益遞增規律
二、手機電視商業運營的正反饋效應
第二節 手機電視商業運營模式的特征分析
一、商業模式中的盈利點增多
二、內容產品的一次性銷售
三、定制化的信息消費
四、合作共贏的分賬模式
第三節 手機電視多元化的商業運營模式分析
一、用戶付費業務模式
二、免費廣播業務模式
三、互動業務盈利模式
第四節 手機電視商業模式的階段化運營策略
一、市場導入期的運營策略
二、快速成長期的運營策略
三、發展成熟期的運營策略
第五章 手機電視的市場營銷策略問題分析
第一節 以用戶體驗為核心的病毒式推廣策略
一、注重用戶體驗是手機電視推廣的關鍵因素
二、體驗的目標在于消費者身份的轉變
三、手機媒體的傳播特性使病毒式營銷成為可能
四、手機電視病毒式營銷策略分析
第二節 以“一對一”關系為核心的數據庫營銷策略
一、市場營銷理論逐漸轉向“精細化”的關系營銷
二、手機電視數據庫營銷策略的提出
三、手機電視數據庫營銷的運作原則
四、手機電視數據庫營銷的運作策略
第三節 以多媒體融合互動為核心的整合營銷策略
一、媒介融合生態下廣告主訴求的轉變
二、手機電視整合互動營銷策略的實施
第四節 手機電視廣告的運作模式創新
一、手機電視廣告的投放優勢：數據庫支持下的分眾、互動與量化統計
二、手機電視廣告的運作模式創新
三、手機電視廣告的效果計費與第三方監測
第六章 手機電視的監管體制問題分析
第一節 手機電視發展遭遇管理壁壘
一、多重管理體制帶來的權力分散、監管乏力
二、相關法規及政策效力低下、協調性差
第二節 國外融合類信息產業管理體制分析
一、美、英、日等國的融合類信息產業管理體制分析
二、國外融合類信息產業管理體制帶來的啟示
第三節 我國手機電視監管體制的對策分析
一、監管內容的分離
二、高效協同的多核心監管機制的建立
三、單一核心監管體制的形成
第七章 手機電視等新媒體專業人才的需求與培養問題分析
第一節 手機電視專業人才需求狀況調查
一、調查說明
二、主要數據分析
三、本次調查的主要結論
第二節 手機電視等新媒體專業人才的培養狀況調查
一、調查說明
二、主要數據分析
三、本次調查的主要結論
第三節 手機電視等新媒體專業人才的培養策略
一、整合教學體系，構建綜合性教學平臺
二、注重人才創新能力培養
三、注重新技術的研究和應用
四、注重新媒體的產業化研究
五、校企聯合培養新媒體專業人才
六、完善人力資源管理體系，健全人才激勵機制
結束語
一、研究結論
二、研究限制與未來研究方向建議
三、結語
附錄一 手機電視受眾需求情況調查問卷
附錄二 手機電視專業人才需求情況調查（經理卷
附錄三 手機電視專業人才需求情況調查（員工卷）
附錄四 新媒體專業人才培養情況調查（教師卷）
附錄五 新媒體專業人才培養情況調查（學生卷）
參考文獻
后 記
書摘/試閱
3.缺乏有效的受眾研究和節目定位
與其他媒體不同，手機電視用戶的收視行為具有極大的分散性、隱蔽性和隨機性，傳統的以地域、年齡、職業等為基礎的受眾統計分析已無從下手；同時，我國的手機電視市場尚未形成一定產業規模，運營商基于用戶行為的數據庫分析還未構建成有效的經驗模式，無法與內容提供商之間進行資源共享和良性互動。從而導致了內容生產商無法準確判斷有哪些用戶在收看他們的節目，不同的用戶到底需要何種類型的節目內容。大多數節目制作都是在憑主觀臆想進行摸索，不能針對特定受眾群體的收視心理和行為習慣來合理運籌，手機電視與傳統電視的差異性無法得到體現，市場占有率也就無法提高。
4.節目投入不足
當前，我國手機電視的主要盈利環節集中在通信流量的收費上，而網絡運營商尚未與內容提供商建立長期、有效的利潤分配模式，這就導致節目制作方在該領域的可控性較差，缺乏有效的節目創新動力。即使有電視媒體在這方面做出一些嘗試，如2005年上海文廣斥巨資拍攝的手機系列短劇《白骨精外傳》，也是由于對受眾市場缺乏科學論證，不得不面對慘淡的市場回報。
（四）商業模式單一
在經歷了短期的投資熱潮之后，手機電視并沒有表現出預期的市場回報，運營商和上下游企業幾年間的市場探索也沒有為該產業找到一個得以良性運營的發展模式。原因在于，當前的手機電視依然是沿襲傳統電視“收視費+廣告”的模式，沒有看到兩者在運營上的不同。傳統的廣播電視雖然投入很大，但是產出很快，往往是只要開辦節目和數字信道，馬上就能夠產生現金利潤。對于新興的手機電視而言，即使未來達到一個較高的市場規模，還面臨著如何消化掉巨額的網絡投資和運營成本的問題，往往三五年都不會產生利潤。因此運營商紛紛將昂貴的成本分攤到手機電視用戶身上。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第28次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截至2011年5月底，大多數手機網民的手機上網條件仍然是2G的窄帶移動互聯網，無法流暢的使用手機視頻等高流量手機上網應用。而另一方面，目前手機上網的資費仍然偏高，主流手機上網流量套餐還是低于100MB的，這也制約了手機網民對高流量手機上網應用的使用。受到以上兩方面因素的制約，寬帶移動上網服務仍然沒有成為手機上網的主流，網絡音樂、網絡視頻、網絡游戲等高流量互聯網應用在手機上網中的使用率排名靠后。u
當前的手機電視運營商不得不面臨著這樣的困境：付費模式遠遠超過了普通消費者的承受力，無法獲得規模化生產所需的臨界市場規模；而免費模式雖然在搶奪用戶上有優勢，但在廣告收入難以維系的情況下，節目質量將難有保證。實際上，手機電視的發展不僅取決于其自身特性，往往還受制于不斷變化的宏觀、微觀經濟環境，受制于受眾多樣化的接受心理和消費習慣，是一個復雜多變的系統模型。面對手機電視在市場運營初期所面臨的高投入、高風險、低認知、低回報特點，必須在理論分析、商業模式、市場營銷、資本運作乃至政策監管等方面實現全方位突破，其中商業模式的創新往往更為重要。2007年11月，在“GsMA移動電話亞洲論壇”上，中國移動集團總裁王建宙稱：“目前移動通信產業面臨著巨大的變革和挑戰，這些挑戰并不是來自技術，而是來自商業模式。”他表示，新的商業模式包括手機制造商與運營商共享收入、互聯網公司所倡導廣告支持的手機服務等。顯然，對于處于產業發展初期的手機電視來說，良好商業模式的建立將成為企業成敗的關鍵，誰能夠抓住機遇及時創新，找到適合自身發展的盈利模式和營銷策略，誰就會在未來的市場中占據主動。
（五）產業鏈的觀望
手機電視是跨產業融合的結果，隨著產業價值鏈的裂變，整個產業創造和獲得的價值也在重新分配。無論廣電企業還是電信運營商，對整個產業的控制難度在加大，一家企業獨大的局面將被打破，利潤的取得已經由原先運營個體間的競爭演變為價值鏈綜合實力的競爭。
但是，廣電業和電信業都想通過自己的技術標準成為產業鏈的主導者，并已相繼構建出不同的產業雛形。各標準間無法兼容，國家相關產業政策又是“飄忽不定”，為手機電視產業的發展埋下了諸多不穩定因素。加之網絡臨界效應的存在，運營企業進入手機電視產業鏈的時機選擇就尤為重要。行動太早意味著在技術和政策上得不到互補產品的支持，處于孤立無援的境地；行動太遲可能意味著完全失去市場，尤其是消費者被競爭對手的技術鎖定的話。這種情況下，處于試探性市場進入期的手機電視產業，產業鏈各環節的投資者就會相當謹慎。除了實力雄厚的上海文廣、央視等傳媒集團會戰略性地先期進入市場以外，多數投資者一直處于觀望狀態，’他們一方面等待行政和市場兩方力量碰撞的時機，另一方面則希望先行者能夠從混沌的市場中“殺出一條血路”，待市場相對成熟的時候再行進入，把投資風險降到最低點。這種狀況反過來又會制約手機電視產業鏈的快速成熟。
這就亟須以適當的商業模式來協調產業價值鏈成員間的關系，確立產業價值在各環節中的分配原則，并以此創造一個彼此制衡、有機互動的產業生態環境，吸引社會資本的廣泛關注和積極參與。
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