營銷基礎（簡體書）

《營銷基礎/全國高職高專規劃教材·市場營銷系列》編寫時力求將學生獲取“營銷資格證”和求職崗位必需的基礎知識與技能相結合，不僅建立了市場營銷工作崗位結構的基本模型，介紹相應職業崗位的能力要求，以便于學生規劃職業生涯；還建立了市場營銷理論結構基本模型，以便于學生掌握市場營銷的戰略和戰術。
《營銷基礎/全國高職高專規劃教材·市場營銷系列》主要內容包括：市場營銷的邏輯結構和核心概念，市場營銷戰略，市場營銷組合，產品營銷戰術，價格營銷戰術，渠道營銷戰術，促銷戰術。
《營銷基礎/全國高職高專規劃教材·市場營銷系列》可作為高等職業院校市場營銷專業學生用書，也可供相關從業人員參考使用。

緒論 市場營銷職業崗位

第一章 市場營銷的邏輯結構和核心概念
第一節 市場營銷學的邏輯結構
第二節 市場營銷學的核心概念
第三節 市場營銷的目的和基本任務

第二章 市場營銷戰略
第一節 市場細分
第二節 目標市場
第三節 市場的“定位”
第四節 競爭與“定位”

第三章 市場營銷組合
第一節 戰略、策略和戰術
第二節 4P市場營銷組合
第三節 市場營銷戰術及其組合的發展

第四章 產品營銷戰術
第一節 產品營銷戰術概念
第二節 產品生命周期
第三節 產品組合
第四節 產品策略
第五節 產品品牌

第五章 價格營銷戰術
第一節 市場因素對價格的影響
第二節 心理因素對價格的影響
第三節 成本與定價
第四節 價格競爭與定價
第五節 影響定價的其他因素

第六章 渠道營銷戰術
第一節 營銷渠道概述
第二節 經銷商
第三節 代理商
第四節 分銷商
第五節 批發商
第六節 零售商

第七章 促銷戰術
第一節 促銷與促銷組合
第二節 人員推銷戰術
第三節 廣告戰術
第四節 公共關系戰術
實訓課題市場營銷策劃書
附錄 案例視頻資料目錄
參考文獻

雖然營銷學界對市場概念有很多不同的定義，但是只要掌握“實體性市場”和“觀念性市場”兩個基本定義就可以了。?
（一）實體性市場的定義及其特征
1.實體性市場的定義
所有可以使買賣雙方直接進行交易活動的場所，稱為實體性市場。例如農副產品交易市場、有色金屬交易市場、資本市場、房地產交易市場、勞務市場（人才市場、人力資源市場）等。
2.實體性市場的基本特征
（1）買賣雙方同為交易活動的主體，缺一不可。買賣雙方在交易活動過程中直接見面。沒有賣，就沒有買；沒有買，也就沒有賣。
（2）買賣雙方各自從對方獲得自己所需要的價值。一般來說，市場交易的過程，就是賣方出售具有使用價值的商品或服務（其實質就是出售包含在商品或服務中的價值）；買方支付相應的價值（包括貨幣價值和非貨幣價值），從而獲得商品或服務。這是交易過程的兩個方面。
在特殊條件下，實體性市場也可以進行無形商品的交易活動。例如專利權交易活動、商標交易活動等。然而，交易的實質仍然是買賣雙方各自從對方那里獲得自己所需要的價值（包含在無形商品中的價值或貨幣價值）。
（3）買賣雙方在交易活動過程中處于平等的地位。在市場經濟的條件下，實體性市場的基本原則是“買賣公平，自愿變易”。既不允許欺行霸市，強買強賣，也不允許一方侵害另一方的利益。
（4）交易活動一般都在固定的場所內進行。例如商店、商場、集市、交易所、交易會、展銷會、看樣訂貨會、銀行等固定場所。這些固定的場所，有的可能常年存在，有的可能只在某一時期、某些時間或者某個特定的季節才臨時存在；有的是綜合性的市場，有的是專業性的市場；市場中的經營者，有的可能有固定的門店或攤位，有的可能沒有固定的門店或攤位，采取的是在市場內流動經營的方式。
（5）存在著信息不對稱現象。在實體性市場的交易活動中，始終存在著信息不對稱現象。買方不完全掌握商品或者商品生產方面的信息；賣方不完全掌握買方資質、誠信和財務狀況方面的信息。
（二）觀念性市場的定義及其特征
1.觀念性市場的定義
觀念性市場和實體性市場完全不同。它并不是進行實際交易的場所，因為它只存在于賣方的思想觀念中。凡是只在賣方觀念中存在的市場，稱為觀念性市場。
2.觀念性市場的基本特征
（1）只存在于賣方的觀念中。市場營銷學中提及的“市場”概念，很多只是觀念性市場。例如“開拓市場”、“市場占有率”、“市場飽和度”、“市場機會”、“市場威脅”、“市場前景”、“壟斷市場”、“自由競爭市場”、“消費者市場”、“組織市場”等，都只是觀念性的市場。
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