廣告策劃與創意（簡體書）

創意把概念化的主題轉換為視聽符號，直觀性強，但也產生了多義性，為了避免產生歧義，創意時要符合相關性要求，即廣告傳遞的信息，必須與商品或企業相關，讓人一看（或聽）就知道是某商品或某企業的信息，而不能含混不清或是喧賓奪主。有些產品起用明星做廣告，但卻沒能找到明星與產品之間的聯系，創意缺乏相關性，受眾看了廣告之后，只記得某明星做了一則廣告，卻把廣告所應該表達的主要信息給忘了，這種創意無疑是失敗的。
而邦迪創可貼的平面廣告卻充分反映了創意的相關性原則，它巧妙地利用了產品“愈合傷口”的特性與朝韓峰會這一寓意兩國交好的新聞的相關性，提出了“邦迪堅信：沒有愈合不了的傷口”的口號，給人留下了深刻的印象。
2.原刨性原則
廣告創意貴在“新”，要做到這一點，就要突破常規，出人意料，與眾不同，切忌因襲雷同，似曾相識。沒有原創性，廣告就缺乏吸引力和生命力。當然，借鑒是允許的，但不能模仿照搬。只有超越，才能卓越。
有一則拖鞋的廣告，我們看到的是人掉進了洞里，腳下的拖鞋卻還緊緊抓著地面，這是多么戲劇性：的畫面，多么荒誕的情節啊，但正是這一反于常理的創意元素的組合卻深刻地展示出產品“超強抓地力”的特性，是很典型的“創造性地把握概念核心與創意元素”的創造性思維。
3.震撼性原則
震撼性是指廣告創意能夠進入受眾的心靈深處，對他們產生強烈的沖擊，沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。一個人每天要接收到大量的廣告，要想受眾對廣告產品留下深刻的美好的印象，新穎、驚奇是重要的手法。刺激越強，造成的視聽沖擊力越大，就越容易給受眾留下印象。具體說來，畫面、音響、富有哲理的廣告語，都能不同程度地造成一定的視聽沖擊力。只有在消費者心中留下印象，才能發揮廣告的作用。而要做到這一點，要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子。當然，這里所說的震撼性產生的印象應該是好的印象。
例如：白加黑感冒片電視廣告：五彩繽紛的電視畫面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信號極不穩定，此畫面一下子引起人們的注意：“怎么了，電視出毛病了？”正當你著急的時候，突然看到屏幕上出現一行字：“感冒了，怎么辦？你可選擇白加黑的方法。”緊張的神經才松弛下來，而下面的廣告信息已經乘機鉆進你的腦子：“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香。”這則電視廣告不但引人注意，而且給人印象深刻，其成功之處正在于出人意料，打破現狀，使人感到驚奇。