O2O來了（簡體書）

《O2O來了——餐飲、零售、車市場、旅遊、家政、短租行業必讀的50個經典案例（雙色）》內容提要
《O2O 來了——餐飲、零售、車市場、旅遊、家政、短租行業必讀的50 個經典案例》系統地介紹了新興商業模式O2O 概念及最新相關理論，並結合全球範圍內精選的50個商業案例，以行業為分類，輔以大量權威資料和圖表資料，闡述了零售、餐飲、旅遊、家政等多個領域的O2O 模式興起背景、理論發展和實踐經過。《O2O 來了——餐飲、零售、車市場、旅遊、家政、短租行業必讀的50 個經典案例》特別針對中國企業和管理者，選取了若干本土經典的O2O 案例進行相關探討，以傳統行業運營模式轉型和互聯網化為關注重點，為讀者瞭解O2O 提供專業視角，供讀者借鑒。

品途網是中國O2O第一媒體，對國內外的O2O動向、模式和趨勢一網打盡，憑藉豐富的線上和線下實踐經驗，持續對O2O案例資料進行收集與研究。品途網長期組織線上和線下各種形式的交流活動，成為傳統企業O2O轉型及新興互聯網團隊O2O創業的大本營和加油站。
品途O盟是品途網旗下首個以O2O為核心提供全方位支援的會員服務體系，致力於為O2O行業研究者、實踐者、探索者梳理專業知識，搭建交流平臺，提供對接服務，組成“同學習共進步”會員社區。
從一日千里的網路虛擬世界，到每天為衣食住行張羅的人類社會，既瞬間可達，也可以相當漫長。這個路途上，或難，或易，或痛苦，或快樂，充滿著各種可能性，有各種方式去使用和擁抱互聯網。品途團隊以專業的態度，孜孜以求的精神去品味著從一個O到另一個O之間的那個to(2)，故取名品途。
品途網官方微信號：pintu360

編輯推薦
《O2O來了——餐飲、零售、車市場、旅遊、家政、短租行業必讀的50個經典案例（雙色）》編輯推薦
集合國內外最熱的6類O2O案例：餐飲、零售、車市場、旅遊、家政、短租行業。
採用對比講解法，比如，打車行業這塊，國外的Uber講完，接著就講滴滴和快的。典型案例充分講解，便於理解。
國內O2O領先機構品途網力作。品途網是中國O2O第一媒體，深諳國內外O2O動向、模式和趨勢，因此本書的內容有保障，有真貨。
推薦O2O人群、電商人群、傳統企業人群人手一本

名人推薦
《O2O來了》結合餐飲、零售、家政等多個行業的O2O實踐，成功詮釋了的定義和內涵，其中所述的經驗和教訓是許多公司沉澱下來的珍貴資源，很多總結也正是我在長達8年的O2O實踐中積累到的心得和體會。致力於O2O領域的朋友通過閱讀此書，可以更快、更深地進入到行業當中。
——58同城總裁兼CEO 姚勁波
現在幾乎每個人都在說O2O、討論O2O，但O2O到底是什麼其實未見得有人能說清楚。它是未來趨勢？它是新興事物？它是馬上流行於各位“玩家”的新玩法？或許都是，或許只是一個概念，至少從業者或感興趣的人應首先思考它到底是什麼。《O2O來了》就是幫助你瞭解O2O到底是什麼的一個嘗試。
——易到用車創始人兼總裁周航
“有仲介的地方，就有互聯網公司的機會”。實際情況就是如此，目前的純互聯網創業已經沒有多少機會，互聯網和傳統行業的結合是下一波熱潮。但問題是，面對較新的事物，已經有成熟模式的傳統轉變起來非常遲鈍，而行業的領跑者往往是那些反應迅速、果斷的改變者，如何降低機會成本可能是一個大而泛的問題，而《O2O來了》值得借鑒是，它只關注了O2O領域裡那些做得好的人和企業，你可以看看。
——e家潔CEO 雲濤

2012 年10 月10 日，我們創建了品途網。那時，對O2O 的關注還只是在互聯網和TMT 投資人圈子內。從趕集網副總裁位置上走出來準備自己創業的王振華跟我說，傳統行業與互聯網的融合是一個必然趨勢，我們一定要抓住。是的，這個融合不僅僅是建立一個官網，或者在網上開店鋪做電商，或者到處貼自己的二維碼讓用戶掃，或者搭一個平臺把商家往上面放，而是一件複雜的事情。
然後在這一年裡，從賣煎餅的怎麼做O2O 到上市公司怎麼做O2O，在媒體和資本市場的推波助瀾下，O2O 甚至上了中央電視臺，即便有時候被念為“linger ling”。
O2O 成為每個企業繞不過去的議題，正如一位業內人士所說，“傳統行業可以避開電商，但不能避開互聯網”。O2O 這個詞是怎麼來的？ 2010 年8 月，在美國的著名科技網站Techcrunch 出現了一篇文章Why Online 2 Offline Commerce IsA Trillion Dollar Opportunity，作者是支付公司Trialpay 的CEO Alex Rampell，此文可謂是O2O 的開山之作，Online to Offline 的縮寫“O2O”這個詞被正式提了出來。
然而時至今日，經過這些年的實踐和討論，O2O 的概念已經不像AlexRampell 提出時的那樣單純。因為同時存在線下企業往線上走，和線上企業往線下走的情況，在討論的時候，很容易造成混亂。
對線下企業而言，其面對的是如何用多個互聯網管道和手段將經營效益最大化。O2O 的意思是每一個經營環節的線上、線下融合，線上下實體和線上使用者之間建立系統連接，通過對使用者行為的衡量、跟蹤、預測，持續提高行銷效果，降低行銷成本。
對O2O 平臺而言，其面對的是如何為平臺上的商家把流量從線上往線下帶，通過幫助線下商家吸引用戶，幫助用戶篩選商家，把用戶帶到線下完成交易，通過線上結算衡量線上平臺的有效性。
對O2O 服務商而言，其面對的則是如何讓線上和線下之間的對接更便捷，體驗更暢順，如何讓互聯網平臺和工具有效地為傳統企業服務。
無論是從哪一個角度看，做O2O 的目的都是為了説明線下企業利用互聯網讓更多的用戶知道，讓用戶獲取更好的體驗，同時讓企業服務好他們的使用者並獲取相應的資料。不同的互聯網工具有不同的作用，不同的機構也會因為自己的業務而提出某一方面的觀點，有些做CRM 的企業說O2O 本質就是CRM，有些做微信工具的企業說O2O 最強大的武器就是微信，有些企業說要做O2O 的話就趕緊拋棄PC 吧。事實上，O2O 不僅僅是用什麼工具和怎麼用的問題，它是一種思維方式甚至經營模式的改變。比如，過去看電影是去電影院買票選座，現在的電影票平臺讓用戶可以在任何地方完成選電影、選座和支付，然後再到電影院。這讓用戶在選擇上更方便，時間安排上更自如，是對體驗的顛覆。自從有了電影票平臺，電影院的上座率大大提高，這是對整個行業的推動。
為什麼要做O2O 的道理已經很多人在講了，品途團隊對O2O 有一個說法：“我們不關心它有多好，只關心怎麼把它做好”。無論是線上企業往線下走，還是線下企業往線上走，要做O2O 其實是困難重重，現在要找一個放之四海而皆準的方法論還為時太早。在探索的過程中，我們發現踐行中的案例能帶給大家很多啟發。為此，品途網內容部的同事們一直在致力於收集、整理、採訪各種案例。品途網編輯馬天驕更是承擔起把它們彙編成書的重任。天驕以嚴謹和專注的態度歷時8 個月把這本書編著完成。在這段時間裡，很多朋友催促品途網趕緊把書做出來，但我們相信，對內容對品質的要求值得多花一些時間去耕耘。
從這些案例我們可以看到，要做好線上、線下融合這件事，應該做到：
第一，必須掌握某一端的優勢才能做好O2O。要麼有很強的線下經營能力，發力線上；要麼有很強的線上能力，往線下引流。
第二，要具備另外一個“O”的思維。互聯網人做O2O 最大的忌諱是不懂線下商家的關注點，解決的都是偽需求。傳統企業做O2O 最大的忌諱是不能掌握互聯網的特性，把握不了用戶習慣。
要做到這兩點一是要有足夠的時間積累和沉澱，二是思想要足夠開放，為什麼能把O2O 做成功的人那麼少，也就不言而喻了吧。
在熙熙攘攘地對O2O 討論了兩年之後，我特別想說的是，還是把注意力回歸到生意的根本吧！粉絲經濟本身沒有那麼玄，粉絲認可的終歸是你能提供更好用且更划算的產品，能說會道到處講故事甚至懂調情的老闆能吸引用戶的注意力，但最終有故事可講的應該是你的產品及其體驗，任何互聯網思維或者互聯網工具，都無法讓一個很低性價比的產品起死回生，群眾的眼睛是雪亮的，最終會用他們的鈔票去投票。
在我看來，談O2O 到底是什麼意思可以到此為止了，讓我們來踏踏實實地研究互聯網工具能夠如何幫助企業為使用者提供更好的產品，更愉悅的體驗，更周到的服務。讓我們在分析任何一個O2O 案例的時候，都把注意力放在考慮互聯網思維和工具在哪些地方提升了企業的品質，而不是在虛無縹緲繞來繞去的概念上。接下來，品途網會在各個垂直領域編著專著，闡述這些領域的先行者是如何探索的，敬請期待。
這本書可以面世，除了不分晝夜全情投入的馬天驕，我還想特別感謝品途網其他同事的付出，他們是：年輕有為銳意進取的宋宣，最早加入並一直在一線採訪的彭成京，見解獨到很有思想的吳梅梅和杜航，還有持續為O2O 從業者們組織線上、線下交流的彭珍、張建全，提供堅實技術支援的李志濤、王玉，以及在最重要時刻加入我們，為完成最後出版辛勤付出的潘星漢。特別感謝找到我們的電子工業出版社張彥紅編輯，提供大力支持的王靜編輯。最後，感謝把我找來一起創辦品途網的王振華，為了幫助更多的企業探索未知的互聯網世界，我們自己先走進了未知。
劉宛嵐
品途網創始人兼CEO
liuwanlan@pintu360.com

O2O 到底是什麼
“O2O”一詞被引入中國大致是在2010 年年底，而在這一概念被引入之前，事實上，中國互聯網人的O2O 商業實踐已經開始，比如攜程、大眾點評，它們在做的事情其實就屬於O2O 模式。應該說，作為一個詞，O2O 在2010 年的中國還是一個“舶來品”，但它所指稱的商業模式在中國則早已有了實踐者。
1.1 O2O ≠電子商務 / 2
1.2 什麼是O2O / 4
1.3 閉環為何重要 / 9
1.4 O2O 的先行者 / 12
1.4.1 旅遊：Expedia 和攜程網 / 13
1.4.2 本地生活：大眾點評網和Yelp / 14
1.4.3 團購：Groupon 和美團網 / 14
1.4.4 短租、打車：Airbnb 和Uber / 16
1.4.5 O2O 生態圈 / 17
第2 章 讓吃飯更方便——餐飲
美團網創始人王興曾經在2013 年美團網的年會上說過：“我們給消費者提供更多、更好、更便宜的吃喝玩樂，吃喝玩樂是每個人都需要的，而今天接近一半的人使用互聯網，我們有理由相信隨著時間的推移，隨著我們服務進一步深入，所有人都可以用互聯網、移動互聯網的方式去享受他們需要的吃喝玩樂的服務。”跟玩樂相比，吃飯顯然是生活中更基礎性的需求，今天，互聯網正在讓我們的餐飲業發生越來越多的變化。
2.1 美國餐飲業的O2O 實踐 / 24
2.1.1 星巴克 / 25
案例：星巴克 / 25
2.1.2 線上企業 / 29
案例：OpenTable / 30
案例：Yelp / 32
案例：Groupan / 35
2.2 如火如荼的國內市場 / 39
2.2.1 線上O2O 企業 / 40
案例：大眾點評 / 40
案例：美團網 / 44
2.2.2 線下企業做O2O / 47
案例：海底撈 / 47
2.3 未來：移動+ 下沉+ 自我覺醒 / 53
第3 章 改變活生生的服務——家政
在北京，你想找一個四川籍、年齡在30 ～ 50 歲的月嫂，有沒有符合條件的人呢？肯定有，但你不知道去哪兒找到她；同樣，她也不知道哪裡有適合她的工作。有的家政員，某天下午可以幹幾個小時活，但她不知道誰家需要小時工。對網路剛開始熟悉起來的她，在百度檢索結果裡看了半天，可能最後發現朝陽區有個客戶需要小時工，但她住在石景山區，路太遠。一方想找人幹活，一方想找活幹，但在供需雙方之間卻存在著嚴重的資訊不對稱問題。
3.1 美國人怎麼做家政O2O / 60
3.1.1 金字塔形三層級分佈 / 61
案例：Care.com / 63
案例：Homejoy / 66
案例：Handybook / 69
3.1.2 美國家政企業O2O 實踐的特點 / 71
3.2 差距正在縮小 / 73
案例：e 家潔 / 75
案例：雲家政 / 77
案例：95081 / 79
第4 章 讓閒置資源重生——短租
媒體人閭丘露薇是Airbnb 模式的支持者，在《商週刊》的專欄裡，她曾做過這樣的評價：“把自己家裡面空閒的睡房租出來，可以說是兩全其美——降低了遊客原本只能住酒店的開支，而自己則可以利用多餘的空間賺取收入。這門生意的理念在於‘分享’，當然，還有一個更重要的理念支撐這種模式，那就是‘信任’。”
4.1 住到陌生人家裡去 / 84
案例：HomeAway / 85
案例：Airbnb / 87
案例：onefinestay / 88
4.2 變革之路剛剛開始 / 89
4.2.1 一場革命 / 89
4.2.2 兩種選擇 / 90
案例：途家網 / 91
案例：小豬短租 / 93
4.2.3 三類房源 / 93
案例：小豬短租 / 94
4.2.4 四個難題 / 95
4.2.5 五個環境因數 / 96
第5 章 最具爭議的行業——打車
Getaround 是一家成立於2009 年的美國P2P 租車公司，他們的網站簡介是這麼寫的：“全球的汽車總數大概是十億輛，更悲催的是未來十年這個數字還會增加一倍。汽車的數量太多了，事實上，我們根本不需要這麼多汽車。從全球範圍來看，平均每輛車一天之內有22 個小時是閒置的，也就是說，一天之內全球的車輛座位閒置的時間高達200 億個小時。”所以他們做了Getaround。
5.1 隨時呼叫“私人司機” / 100
案例：Uber / 100
案例：Lyft / 104
案例：SideCar / 105
案例：Gataround 和RelayRides / 106
5.2 在夾縫中前行 / 109
5.2.1 中國版Uber / 109
案例：易到用車 / 109
5.2.2 變味的打車應用 / 111
案例：滴滴打車和快的打車 / 111
第6 章 讓世界距離縮短——旅遊OTA
令文藝青年心懷憧憬的那場說走就走的旅行，終於隨著移動互聯網的快速發展變成了現實，他們可以在各大OTA 的移動應用內分分鐘實現消費，從柴米油鹽走向未知邂逅。旅遊有著與生俱來的“流動”屬性，人的流動往往會促進資本、技術的流動，而資本、技術的流動反過來又會促進全球範圍內的人的流動，在這種節奏下，中國線上旅遊行業也正在踏上一場“未知之旅”。
6.1 有望成型的“小氣候圈” / 118
案例：攜程 / 120
案例：藝龍 / 124
案例：去哪兒 / 125
案例：攜程 / 126
6.2 給你的旅行出主意 / 130
6.2.1 攻略類網站——以窮遊、螞蜂窩為例 / 131
案例：窮遊 / 131
案例：螞蜂窩 / 134
6.2.2 分享類App——以蟬遊記、在路上為例 / 136
案例：蟬遊記 / 136
案例：在路上 / 138
6.3 走出去的熱潮——出境遊 / 140
案例：百程旅遊網 / 141
案例：發現旅行 / 143
第7 章 O2O 最後的大招——零售
2012 年12 月12 日，在2012 年中國經濟年度人物評選現場，王健林與馬雲打了一個賭：“ 2020 年，10 年後，如果電商在中國零售市場份額占到50%，我給馬雲1億元。如果沒到，他給我1 億元。”馬雲的回答是：“大家記住，2020 年王健林如果贏了，就是我們這個社會輸了，是我們這代年輕人輸了。”
7.1 美國實體零售商的新玩法 / 148
案例：沃爾瑪 / 150
案例：梅西百貨 / 153
7.2 國內零售巨頭的O2O 之路 / 159
案例：蘇寧 / 160
案例：京 東 / 162
案例：萬達 / 165
7.3 零售的未來會怎樣 / 169
第8 章 CEO 論道O2O
2013 年可謂是O2O 行業的里程碑，O2O 的受關注程度已經超過電子商務，行業整體呈現大爆發的發展態勢，同時O2O 一詞本來的內涵也由最初的本地生活服務拓展至各行各業。在未來幾年裡，它將受到越來越多的關注，在本書的最後一章，讓我們來聽聽企業家們現身說法，看看他們怎麼看待O2O，怎麼去做O2O。
8.1 大佬論道O2O / 176
8.2 CEO 論道O2O / 182
案例：嘩啦啦點菜網 / 182
案例：外賣庫 / 185
案例：58 同城 / 188
8.3 嘉賓論道O2O / 192
案例：大眾點評網 / 192
案例：會唐網 / 195
案例：錢方科技 / 199
案例：初見公司 / 202
案例：俏江南集團 / 205
案例：21 世紀天使資本 / 210
案例：丁丁網 / 214__

推薦序
互聯網全面滲透人類生活的恢宏過程，引無數科技精英、創業英雄、資本高手在其中激烈角逐。他們或妙想天開，或揮金如土，可謂奇峰迭起、撲朔迷離。互聯網的進一步滲透，必將是線上、線下人類活動的全面融合與聚變，這就是O2O。
資訊連接手段的每次重大突破，都導致了全新的結構體系的出現。我是故意說得這麼抽象的，因為說這句話時，我腦子裡浮現的是以十億年計的生物進化史。
DNA 和蛋白質之間資訊傳遞機制的建立，導致了生命的誕生。細胞之間化學通信的建立，導致了多細胞生命的誕生，並通過細胞分工而進化出複雜生命。接下來更高效的生物通信系統——神經系統的出現，導致動物進化得越來越高級，直至智慧生命——人類的出現。
文字的出現導致資訊能夠精確、規模化地人際、代際傳遞，成為人類進入文明時代的標誌。電磁通信的出現使人類社會擁有了高速神經元。而互聯網的出現，則將這些神經元組織成了數位神經系統。
商業體系在數位神經系統出現後，必將進化出全新的商業物種。擁有數字神經系統的企業，將是一種全新、快速反應、高效使用力量的新物種。即使它們體型更小，也將擁有藐視恐龍的力量。而它們中最繁榮的物種，必將是O2O 企業，純互聯網企業將只是一小部分。
品途網主編的《O2O 來了——餐飲、零售、車市場、旅遊、家政、短租行業必讀的50 個經典案例》一書，詳細調研了大量O2O 案例，它們都是新生的O2O物種。就像進化史中每次物種大爆發一樣，大部分新物種都會被競爭所淘汰，但也必有一部分勝利者成為未來的優勢物種。仔細閱讀本書，或許你能從中發現未來的線索，抓住歷史的先機。
馮衛東
天圖資本創始合夥人