圖解暢銷學

'暢銷的核心不只行銷，更在無敵的商品開發力！
洞察消費者內心未滿足的強烈需求，
突破難關，開發出深具魅力的商品，是暢銷的唯一途徑。

冰淇淋、拍立得、涼感衣、速食杯麵……舉凡歷來各項暢銷商品，究竟為何能在競爭激烈的市場中，成功殺出重圍，一枝獨秀？關鍵在於，這些暢銷商品無一不是深深打動消費者，強烈地滿足了消費者的心理需求。
然而，若只是「順應」消費者的明顯需求來創造商品，恐怕已經不適用於目前市場了。如今，你需要另外建構一套更深刻完整、符合當前市場邏輯的商品開發觀點、與實踐的能力。
首先，要有開創暢銷新局的決心，確實理解「商品」本身才是暢銷關鍵。接著，要不斷練習深入挖掘連消費者自己都沒有發現、其內心尚未滿足的強烈需求，並想出可因應需求的創意點子，進行商品開發。在勇敢堅持創意、突破開發困境後，就能具體開發出商品，並奪得先機，以驚人的「商品力」橫掃市場，甚至輕鬆稱霸十年以上！
本書是作者持續強化原創的實用理論與手法、集歷來研究之大成的著作，在作者四十年實戰經驗淬練的心法傳授下，書中處處都有充滿啟發、讓人頓悟的洞見，且逐一清楚揭示開發暢銷商品歷程的每一環節，帶你看清目前所處的困境與盲點。在充分了解完整原理之後，便能勇於不墨守成規，不怕逆向思考與操作；在看似茫茫、滿布挑戰的開發過程中，也能清楚地知道方向與堅持的核心，毫不畏縮！

●各章概要
Ch1 需求引發購買
創造暢銷商品所需、且最重要的消費者心理便是「需求」；但「需求」這項概念非常容易被誤解及誤用，往往成為新商品開發失敗的原因。本章便基於以上兩點，提綱挈領地彙整說明筆者的「需求理論」。

Ch2 消費者心理的機制
本章將彙整介紹消費者自身並未察覺到的消費者心理深層結構（「神靈細語」），及其主要功能間的關係。特別以「滿足慾望的自動裝置」為關鍵所在。

Ch3 如何成為深獲消費者青睞的品牌
本章以創造新市場這項觀點為主軸，彙整介紹在開發、培育暢銷商品時，相當重要的「品牌命名」之相關知識。此外，也會從「品牌就是商品類型的代名詞（代表）」的立場，統整說明關於商品類型本身的知識，以及品牌與商品類型的關係。

Ch4 新商品的成功率
本章以新商品的成功率為核心主題，彙整說明當前成功率低落的實況、原因及問題點，並針對「如何提升成功率」這個問題做出結論。

Ch5 那些商品為什麼會暢銷～商品力及消費者心理～
以「消費者會評價商品兩次」這項基本原理為基礎，從消費者心理的觀點，清楚說明商品之所以能順利暢銷以及無法暢銷的理由。

Ch6 從消費者心理解析暢銷商品～滿足消費者的任性需求便能暢銷～
透由「Sunstar Tonic洗髮精」到「禁煙パイポ（Kinen Paipo）戒菸濾嘴」這八項產品的範例，簡單扼要地彙整出這些產品從發掘出「未滿足的強烈需求」（任性需求）；到透過「不放棄的逆向思考」獲得發想、成功克服無數難關的過程，並藉此來展示出MIP開發的基本步驟與基本心態（克服難關的方法）。

Ch7 讀懂消費者心理，就能想出暢銷商品的創意點子
本章說明了，只要開發者的內心深處，跟消費者的內心深處能產生共鳴，彼此的波長同調，就可以閃現暢銷商品的創意點子。這正是筆者實際上所使用的思考迴路，也是筆者能持續開發出暢銷商品的祕密所在。

Ch8 改變消費者生活的新商品將開創嶄新市場～MIP～
在本章中，將說明「MIP」（新市場創造型商品）之所以能獲得壓倒性成功的理由。將從消費者心理的角度，分析出為何「MIP」能夠在市場中長期穩居市占率第一，並持續為公司創造利潤。

Ch9 如何創造出能獲消費者青睞的商品概念
能因應「未滿足的強烈需求」的「商品概念」，才能捉住眾多消費者的心，促使他們首次購買。正因為如此，「商品概念的開發」才是提升成功率的關鍵。本章會提綱挈領地彙整說明上述理路，並介紹「關鍵需求法」（創於一九六九年）這項商品概念開發手法。

Ch10 掌握消費者心理的方法～消費者調查的基礎～
將以筆者長達四十年的消費者研究，以及開發商品的成功與失敗經驗為基礎，為各位彙整介紹各種消費者調查手法的基本知識。

各章 Column
根據筆者自一九六○年代就開始著手進行的GDI（團體動力訪談）調查，統整分析出這五十年來消費者深層心理的變化，以及在平成不景氣年代中消費者心理及行動的特徵。在本專欄中，特別用多達六篇的篇幅，講述將成為二十一世紀消費中心的「心靈必需品」，以突顯其重要性。

梅澤伸嘉
經營學博士，商品企画エンジン（株）代表取締役會長。
生於1940年。日本大學心理學研究所畢，文學碩士。愛知學院大學經營學研究所課程修畢。在Sunstar股份有限公司研究所、研究開發部任職，並晉升為行銷部調查課長後，受美商莊臣公司延攬入社，擔任行銷研究經理一職。爾後更以新商品企劃團隊領導者、行銷服務經理的身份，開發、導入各種商品，同時也開發出關鍵需求法、AHA遊戲、行動分析法、C／P測驗、團體深入訪談等並加以改良。後於1984年獨立創業，現為商品企画エンジン（株）代表取締役會長。不僅替眾多企業提供諮詢（新商品開發、獨創性開發、市場調查），也擔任梅澤行銷學院院長等職務。


裘振寧
台灣大學心理學系輔修經濟學系，心理學研究所工商心理學組碩士。現職為自由譯者。主要譯作包括《圖解說得好，才是出頭的關鍵》、《原來金融商品是這樣設計出來》（易博士出版）、《讓孩子盡情地玩遊戲吧！》等，並曾參與《FINAL FANtasy XIII》、《黑暗靈魂》等遊戲的中文化。

'※推薦序
※作者序 融合洞察力與獨創力，孕育出暢銷商品～新商品成功的兩大助力～
※各章概要

Ch1　需求引發購買
‧消費者需求與消費者滿足
‧消費者心理的深層結構
‧追求需求與達成需求─—理解「幸福」的線索
‧未滿足需求理論─—需求驅使人們購買
‧外顯需求與潛在需求
‧未滿足需求的三種類型
‧消費者需求強度的法則
‧需求的系統性發生機制─—操控人們擴增慾望
‧消費者說的是真心話、場面話、還是謊話─—需求的表裡
‧Do需求的四種面向——維持、預防、復原、提升需求
Column1　五十年間消費者心理的變化與預測

Ch2　消費者心理的機制
‧消費者並不了解自己的心理
‧內心的運作機制究竟如何形成
‧追求幸福是意識與行動的根本
‧不均衡的感受衍生出生活需求
‧購買商品的需求究竟從何而生
‧滿足的心理與厭倦‧放棄‧習慣‧忍耐
‧記憶如何影響消費者
‧「喜歡」跟「討厭」的心理
‧察覺內心與外界的知覺心理
‧深層心理浮現於表層的狀況
Column2　平成不景氣年代中消費者心理與行動的特徵

Ch3　如何成為深獲消費者青睞的品牌
‧何謂強勢品牌
‧強化品牌力的方法
‧品牌知覺─—意義化的心理
‧類型名稱比品牌名稱更重要
‧發明新商品類型名稱的方法
‧現存類型商品的「知名‧可靠形象」策略
‧可長期提升利潤的「代表性商品」策略
‧品牌的進化
‧品牌力低落的六大原因
‧品牌力的衡量指標─—BPI（品牌力指數）
Column3　預測今後消費行動的四大關鍵字～同時遭遇四重苦痛的不景氣年代～

Ch4　新商品的成功率
‧行銷有助於提升成功率，並創造最大利潤
‧如何定義成功商品與成功率
‧成功率的實況—─粗製濫造自然百發不中
‧商品成功率低的原因
‧自我診斷是否具備成功體質
‧提升成功率的經營模式
‧提升成功率的做法—─成功商品開發法
‧商品概念與商品成功率的關係
‧提升成功率的關鍵—─關鍵需求法
‧可提升成功率的市場調查—─上市前要盡可能提高成功的可能性
Column4　消費者會購買「想要」及「必要」的東西

Ch5　那些商品為什麼會暢銷？～商品力及消費者心理～
‧消費者會對商品做兩次評價
‧「需求─行動─滿足」是理解消費者的基礎
‧C／P均衡理論──商品力良好才能暢銷
‧從出現生活需求到首次購買的模式
‧從首次購買到再次購買的模式
‧設定使商品暢銷的理想價格
‧開發暢銷商品與環境的關係──二十一世紀暢銷商品的條件
‧市場需求與種子技術的相關圖
‧長銷商品的秘訣
‧商品暢銷的基本因素及最大化因素──商品力、銷售力和廣告力
Column5　心靈必需品①—─「美味」、「喜愛感」是心靈覺醒劑

Ch6　從消費者心理解析暢銷商品～滿足消費者的任性需求便能暢銷～
‧發掘未滿足的強烈需求，找出創意並突破難關
‧Sunstar Tonic洗髮精──想在洗頭時讓頭皮跟心情都清爽暢快起來
‧Collar Clean衣領精──想不損傷衣物纖維，輕鬆洗去領口、袖口汙漬
‧Skin Guard皮膚用防蟲劑──希望在戶外時，只要塗上藥劑就能防止蚊蟲叮咬
‧Kantachi衣物助燙噴劑──希望熨燙衣物時能立即完成上漿
‧Jaba浴缸循環加熱器洗淨劑──想輕鬆地徹底洗淨浴缸循環加熱器裡的頑垢
‧Kabi Killer浴室除黴劑──想不必大力刷洗就能輕鬆去除浴室的黴菌
‧Katameru Tempuru炸油處理劑──希望能不弄髒手，輕鬆又環保地處理天婦羅炸油
‧Kinen Paipo戒菸濾嘴──希望能想抽就抽，又不影響他人、健康地持續吸菸
‧能因應無理要求、任性需求的「不放棄的逆向思考」
Column6　心靈必需品②─—「遊」、「樂」是心靈營養劑

Ch7　讀懂消費者心理，就能想出暢銷商品的創意點子
‧深層心理追求著尚未問世的商品
‧消費者的深層心理中藏著未來的商品
‧光是捫心自問也能了解眾人需求
‧靈感會從深層心理突然浮現
‧靈感究竟什麼時候才會浮現
‧如何從深層心理中汲取創意點子
‧如何使自己想出的創意受眾人青睞
‧開發者混濁不清的潛意識──消費者跟開發者間的偏差
‧當內心波長同調，暢銷商品的創意點子就會閃現
‧體會靈光乍現的感動──AHA遊戲
Column7　心靈必需品③──「安心」是心靈穩定劑

Ch8　改變消費者生活的新商品將開創嶄新市場～MIP～
‧新市場的創造會帶動整體經濟發展
‧何謂「新市場創造型商品」
‧新市場創造型商品的成功實況
‧市場開創初期的消費者心理──飢餓效果
‧MIP能長期穩居冠軍寶座的理由──手推車效果
‧MIP不到十年便失去冠軍寶座的理由──三類妨礙效果
‧新市場創造型商品的成功條件
‧MIP與市場演進歷程的關係
‧新市場創造型商品帶來的經營優勢
‧MIP能成為不讓企業倒閉的母龜商品
Column8　心靈必需品④──「合作」是心靈潤滑劑

Ch9　如何創造出深獲消費者青睞的商品概念
‧創意點子再獨特，也未必能開發出暢銷商品
‧開發商品概念，就能了解什麼商品會暢銷
‧開發MIP概念的五項程序
‧開發暢銷商品概念的必勝公式
‧關鍵需求法是開發商品概念的最佳手法
‧關鍵需求法的獨創程序及思考流程――需求切入法及技術切入法
‧CAS分析是發掘潛在需求的程序
‧開發MIP概念的著眼點――六種切入點
‧商品概念與表現概念有表裡之別
‧評價、測試商品概念就像進行相親
Column9　心靈必需品⑤──「爽快感」是心靈爽快劑

Ch10　掌握消費者心理的方法～消費者調查的基礎～
‧光是直接詢問，無法了解消費者「想要什麼商品」
‧「雖然想要做卻沒去做」和「雖然不想做卻還是去做」
‧聽得懂消費者的語言有時反而造成誤解──推測消費者需求後還得驗證
‧準確解讀消費者的意願理由
‧以GDI窺看消費者的內心（一）──透過「語言」來了解消費者的內心
‧以GDI窺看消費者的內心（二）──利用「分析需求的深層結構」來深入了解需求
‧以「行為分析法」窺看消費者的內心
‧不易聽到真心話的原因跟掌握真心話的方法
‧難以證明商品「不」可能暢銷──進行消費者調查時請先假設商品「有」可能暢銷
‧正確地使用「開發成功商品」的正確手法
Column10　心靈必需品⑥＆⑦──「自我實現」是心靈豐潤劑與心靈充實劑

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