超越平臺的原生內容運營：企業新媒體運營與管理（簡體書）

在新媒體興起、消費升級的背景下，內容營銷變得尤為重要。本書突出了內容建設對企業的價值，系統地指導企業以內容為介質，積累用戶、增加利潤；提出了企業內容生產團隊的建立和考評、企業內容庫的建設、內容生產模型等，並通過大量的國內外案例，闡述了企業日常內容運營的方法，為企業的新媒體運營、內容生產和管理提供了有效的理論和實踐經驗。本書結構清晰、實戰性強，適合企業市場營銷從業者；新媒體運營者、內容電商從業人員、自媒體從業人員、公眾平臺運營者、公司文案策劃人員、網站編輯等閱讀使用，也可作為各大中專院校或各培訓機構的培訓教材。

“情感競爭”時代的來臨與內容營銷



有人說這是一個“亂拳打死老師傅”的時代，經驗一次次被否定；這是一個“膚淺勝過內涵”的時代，實幹一次次被戲謔；這是一個“朝三暮四勝過矢志不渝”的時代，快速變化一次次獲勝；這是一個看不清的模糊時代，大量的投入卻未必能帶來競爭的優勢。
真的是這樣嗎？當然不是，時代一直在變，但成功的法則並未改變，順應時代的變化本就是企業發展的核心內容。本書所要探討的就是在紛繁複雜快速變化的媒體環境、技術環境、營銷環境下，企業內容營銷的基本規律和方法。
當我們面對劇烈變化的環境還在用過去的經驗行事的時候，必然會茫然不知所措。以媒體為例，2007年第一代iPhone面世，至今不過十餘年，但整個媒體產業發生了巨大變化，中心化的媒體體系正在被重構，優秀的媒體緊跟時代步伐進一步增強了影響力，而那些無法在移動化、視頻化領域創新的媒體的影響力則日漸衰退；去中心化的媒體生態逐步進化，新型的媒體平臺借助資本、技術的力量快速產生、發展，優秀的自媒體不斷湧現，新媒體群體成長迅速。
在產品和服務領域，供給極其豐富，企業為了獲取競爭優勢，想盡各種辦法：配置最優的團隊、研發最好的產品、調動最多的資源、動用最好的創意、爭取最多的用戶、實現最高的銷售目標等，而隨著科技的發展，傳播介質的碎片化讓我們尋找用戶越來越困難，用戶的年輕化讓激發用戶購買興趣的成本越來越高，用戶的多元化也讓我們維護老用戶的難度越來越大，“營銷之路”開始變得不可捉摸。白天總結的成功經驗，到晚上可能就失效了；昨天創造的奇跡，今天變成了笑話，到明天就被人遺忘；“打得一拳開，免得萬拳來”的追求，總是被市場一次又一次地糾正，最後拳、掌、腿全部用上，卻還不一定能獲勝。產品、價格和渠道面臨比以往任何時候更大的挑戰。
在物質極其豐富的世界裡，用戶的“精神世界”卻變得越來越多元，狂歡、沮喪、讚美、貶低、欣賞和厭惡情緒和態度同時在爆發，引導情緒的點、呈現的形式越來越多，多到甚至讓我們陷入無法選擇的境地。用戶的物質需求被極大地滿足，精神世界也開始被快速解放、情緒的釋放越來越多元。用戶今天對一個產品極度欣賞，明天就可能不會再用這個產品；早上對一個品牌極度熱愛，晚上可能因為一個事件而對這個品牌極度厭惡。
用戶對品牌、產品的情緒逐漸清晰地分為三種：喜歡、厭惡和無感。在物質供給極其豐富的情況下，我們需要做好產品、價格、促銷和渠道等工作，但更需要比以往任何時候都要注意與用戶的情感連接。
在供給缺乏的階段，好產品可以激發用戶的正面情緒；在供給多樣化的情況下，好創意可以激發用戶的正面情緒；在供給豐富的情況下，市場競爭從“物質競爭”邁入“情感競爭”階段，我們營銷的一個重要考慮是要讓目標用戶喜歡我們，避免他們產生厭惡或無感的情緒。
內容是情感的主要激發工具，內容營銷在營銷體系中的重要性日益提高，唯有優秀的內容能激發用戶的正面情緒。內容營銷的目的是讓用戶持續喜歡我們，繼而選擇我們。
所有的商業目的都是商業變現，內容營銷的目的也是促進商業變現。要實現變現，要具備四個基本要素，即產品/服務、用戶、媒介和內容。如今除了內容以外，其他形態的要素相對來說都是充分供給的，優質內容始終處於稀缺狀態。
所以，本書的目的在於喚醒企業內容的生產意識，提升內容營銷能力。
企業進行內容營銷，表面看起來紛繁複雜，要有用戶喜歡的產品、好的觸達用戶的渠道、用戶喜歡的內容，還要吸引更多的用戶等，但核心邏輯均未改變，那就是積累用戶、促進用戶持續消費，這也是內容營銷最核心的本質。
要有清晰的目標和價值判斷，把“內容營銷”的核心牢牢錨定在組建高效的內容執行團隊、吸引用戶、提高用戶黏性和促進用戶決策等工作上，明確資金、人力資源的配置重點。
在內容的生產過程中，內容生產者的個性、習慣、經驗、學識都投射在內容中，導致內容生產的標準化非常困難，內容的生產效率和生產規模難以快速提高。但內容的價值和魅力正是來自內容的非標準化，技術的進步會替換掉非常多的重複性崗位，但內容創作的非標準化卻保證了優質內容生產者的持續價值和廣闊的發展空間。
內容並不能孤立地存在，必須依賴媒介、平臺，“超越平臺的內容”強調的是內容和平臺的獨立性和依存性。沒有內容的平臺就沒有持續的吸引力，這就是各平臺方用各種方法吸引內容生產者入駐的原因；而沒有優質平臺依託的內容，其用戶規模和黏性也難以持續提高。
超越平臺的內容，恰如“山高人為峰”的表述，內容生根於平臺，生長卻超越了平臺。

第一篇 重新認識內容 1
第1章 內容及內容生產的邊界 2
創意 2
內容營銷的定義 2
重新認識內容 2
內容庫 3
脫離目標用戶就沒有好內容 4
消費升級與內容營銷 9
第2章 內容營銷對企業的關鍵價值 11
進行情感溝通將獲得更多用戶、實現更多銷售 11
標準化、活化品牌，賦予品牌充分的延展空間 13
真正推動“全面滿足客戶的需要” 13
讓員工和用戶都能理解自己的公司――提升忠誠度 14
第3章 內容在營銷中的作用的演進 16
從媒介走向內容 16
從流量走向內容 19
內容自覺走向“人性化” 19
第二篇 內容的生產與管理 25
第4章 內容營銷團隊的基礎框架 26
基礎運營團隊的組成 26
主編的崗位職責 27
主編崗位的人選 28
選題編輯負責制 29
內容營銷的效率考評 30
對主編崗位的基本支持 31
第5章 確定目標用戶 33
確定目標用戶的三個基本方法 33
未得到充分重視的“角色定義法” 42
用“角色類型產品”挖掘目標用戶 43
第6章 內容生產模型 45
內容的分類 45
內容生產模型介紹 49
自己生產內容還是委託專業團隊生產內容 50
第7章 生產有趣的內容――日常運營方法 63
站在用戶的角度創作 63
講好故事 64
將產品或服務的價值變成用戶感興趣的內容 66
媒體感興趣的內容 68
話題運營 73
“熱點”是永恆的主題 75
第8章 跨界的內容――為用戶打造多維新體驗 88
打破媒體邊界 88
打破企業邊界 96
打破線上、線下邊界――品牌原生內容與線下門店內容融合 102
技術創新，帶來更立體的全感官體驗 106
第9章 根據目標用戶選擇平臺 118
靜態發佈平臺 119
媒體及開放平臺 123
知識傳播平臺 126
社會化傳播平臺 130
視聽平臺 150
第10章 內容營銷對SCRM的關鍵補充 175
當前SCRM中的用戶來源及使用方法 175
全平臺SCRM導致的改變 176
內容營銷對SCRM的關鍵補充點 177
後記 注意力，集中於內容 179
鳴謝 180