行銷就需要一些梗：一眼看穿消費者內心

做一個稱職的「舵手」，就能讓消費者直呼再買就「剁手」！（此行強調）

 產品名稱超重要：知名飲料品牌曾因取名「蝌蚪啃蠟」，出道即刷掉！
 生活處處都是梗：情侶吵架拆房子，你猜的到是什麼公司的廣告嗎？
 錢要花在刀口上：直升機送婚紗你覺得浪費錢？這才是傑出的一手！

什麼是行銷？市場裡的人都知道，行銷就是「根據市場需要，組織生產產品，透過銷售手段把產品提供給需要的客戶。」

本書精選大量的行銷案例，其中有作者親身經歷，也參考了大量優秀的行銷著作，分析影響消費者購買心理和行為的各種因素，再針對顧客的心理特點選擇相應的行銷策略，有效提升企業與合作者、消費者之間的溝通，大大促進他們對企業理念的認可，成為企業和品牌的忠誠者。

成功的行銷人就像錢包的舵手，他們使品牌深入消費者的行為與心理，並調整企業的銷售策略，使對方在不知不覺中偏離理性的航道，最終使對方「剁手」，滿載而歸！

張海良，曾入選「全球100位華商品牌人物」、「世界經濟十大華人傑出文化創意人物」，是來自市場一線的實戰派專家。

十餘年來，張海良博士參與講座上百起，出書十餘部，於刊物發表論文近百篇，曾創造市場核動力、營運不競爭、倒三角商業模式、4S產品創新法則、特贏終端論、五加一之簡單品牌法則、6T良性通路運作法則等理論。

張博士授課風格詼諧風趣，對問題分析準確客觀，能結合自身豐富閱歷，深入淺出，無空話、無大話，知識深邃可思、方法切實可行、技巧靈活可用，用睿智的思維和冷靜的頭腦，透過實際案例使講課內容淺顯易懂，被業界稱為「行銷快刀」，品牌行銷界的大師級人物！

推薦人 

文化大學行銷學研究所所長 駱少康 教授
台灣扶輪總會執行長 王國源 教授

什麼是行銷？做市場的人都知道，行銷就是「根據市場需要，組織生產產品，透過銷售手段把產品提供給需要的客戶。」近幾年，隨著經濟的發展，市場競爭日趨激烈，我發現：很多企業往往不自覺將主力放在如何擊敗競爭對手上，而忽視了企業發展的核心要素——行銷的重要性。

在我的「不競爭」系列圖書中，經常提到一個觀點：我們企業參與市場競爭的最高境界就是「不爭」。在當今這個買方市場條件下，如果你的行銷不合大眾胃口，在擊敗對手之前，恐怕你已經先陣亡了；而如果你的行銷成功，企業無須競爭，市場自己會來找你。

那麼，怎樣才能做好行銷？我的建議是：從行銷的本質入手！

那麼，行銷的本質到底是什麼？對於這個問題，有不同的看法。

有「現代行銷之父」美稱的菲力浦．科特勒認為「行銷就是致力於發現客戶的需求，並以此為基礎生產適合市場需求的產品」；著名市場策略專家麥可波特認為「行銷是一種能力，是在一個特定領域中，有效重組各種競爭要素的能力」。

對行銷的理解，我比較傾向於菲力浦．科特勒的觀點，認為行銷的核心在於發現需求，其他的如產品研發、品牌建設、廣告推廣、通路建設、實體店、銷售等因素，都要從消費者的需求出發。

現在市場環境的變化可謂日新月異，如果企業決策者不清楚消費者需求，就難以採取有效的行銷對策，更難以在競爭中取勝。

那麼，如何才能準確把握消費者需求？

從消費者的心理入手。

要知道，一切購買行為，最後都取決於客戶當時的情緒導向，也就是客戶的心理。正如日本著名行銷專家小村敏峰所說：「現在如果我們不用感性分析市場，就根本無從理解。」

所以本書強調，企業要想從當今「處處是紅海」的市場競爭中謀得一條發展之道，就應該學會從消費者的內心需求入手，分析影響消費者購買心理和行為的各種因素，再針對顧客的心理特點選擇相應的行銷策略。

從心理學角度看行銷，不僅可以使企業深入消費者的行為與心理規律，可以在一定的範圍內對自己和消費者的行為預測和調整，也可以透過改變內在外在的環境，實現對消費者行為的調控，引導消費者需求。同時還能幫助企業了解行銷者、競爭者、利益相關者的行為與心理規律，明白競爭對手對自己決策的反應，掌握企業相關利益團體的配合程度，真正做到對各方面都「知根知底」，提高決策的科學性和針對性。 現在很多企業，都希望能得到合作者和消費者的了解、認同和忠誠。研究好行銷中的心理學，可有效提升企業與合作者、消費者之間的溝通，大大促進他們對企業願景、發展理念的認可，提高他們對企業的滿意度和忠誠度，成為企業和品牌的忠誠者。

為了廣大讀者更好地了解行銷、把握行銷中的心理學，本書在寫作過程中，精選了大量的行銷案例，其中有作者親身經歷，也參考了大量優秀的行銷著作，如孫慶群老師主編的《行銷心理學》；王有天、彭偉翻譯的美國著名銷售專家崔西所著的《銷售中的心理學》；盧泰宏、高輝翻譯的美國著名行銷專家科特勒所著的《行銷管理》等著作，但是絕不限於這些，因篇幅所限無法一一列出，在此特向相關作者和譯者表示感謝。另外，向參加本書編寫的倪龍俠、夏亞軍、尹劍卿、王燕、聶甯、蘭麗恆和楊雪獻先生表示感謝。

版權訊息
前言
第一章 要想賣得好，產品要給力──產品行銷心理學
　產品源自消費者心理需求
　讓產品抓住消費者心理
　品類至上的產品領先之道
　抓住成為品類領先者的機會
　價格決定產品賣給誰
　產品價格調整的成與敗
　產品要有自己的價值和內涵
第二章 一夜成名和「臭名遠揚」都很簡單──廣告行銷心理學
　順著「心智階梯」往高處爬
　不要等，需求是創造出來的
　好媒體就像切蛋糕的刀
　今天，就讓我們出名
　廣告拚的是創意
第三章 人靠衣裳馬靠鞍──品牌行銷心理學
　出身好才是真的好
　用品牌價值贏得消費者忠誠
　長相先別說，名字要響亮
　皇帝脫了衣服也是普通人
　用產品的心理屬性帶動品牌擴張
　用品牌文化影響消費者生活
　品牌核心價值的四大要素
第四章 打造自己的羅馬大道──通路管理心理學
　行銷通路的瓶頸效應
　看準客戶個性，讓客戶自動上門
　靈活的通路變革和創新
　通路人員管理，要有制度作保障
第五章 打通通路經脈──通路溝通中的心理學
　通路衝突管理，溝通是關鍵
　通路鏈管理，鼓勵很重要
　通路促銷管理，要滿足客戶的利益需求
第六章 以和為貴──通路雙贏中的心理學
　企業跨行業的「和」
　企業與通路成員的「和」
　企業、市場、客戶的「和」
第七章 觸摸人性的需要──體驗行銷心理學
　悄悄來臨的體驗經濟
　人性化才是終極目標
　體驗行銷，賣的是「感覺」
　針對消費者的心理暗示術
　今天你感動了嗎
　消費者體驗心理調查法
第八章 這是一個追求個性的時代──差異化行銷心理學
　全方位塑造品牌的差異化形象
　就是要跟你不一樣
　用差異化贏得新一代
第九章 網路行銷，向左走，向右走──網路行銷心理學
　網路行銷──從「非主流」到「主流」
　湧向主流的網路消費群體
　利用搜尋引擎，讓客戶最先看到你
　借助網路，用「事件」將企業塑造為社會「焦點」
　「病毒式行銷」──讓「病毒」在消費者中蔓延
第十章 賣的不是產品，是服務──服務行銷心理學
　大家賣的產品都差不多
　別把消費者當上帝
　服務是行銷的開始
　附加價值的心理籌碼
　服務要超出消費者期望
第十一章 做行銷難，做行銷人更難──行銷管理心理學
　行銷人員對顧客的心理影響
　營造團隊最佳心理氛圍
　把握好行銷人員的一般心理素養
　行銷人存在的問題行為及矯正
　行銷人的職業生涯規劃
參考文獻

任何一家企業在把新產品推向市場時，都滿懷希望能帶來豐厚的回報，而有時一個好的創意或一個好的賣點，往往能成為企業付諸全部的理由。然而，好的產品概念就一定能有好的市場回報嗎？

我們為什麼要創新？

一位業內人士說過：「創新的目的是為了更好地滿足需求，不為創新而創新。」產品和技術部天天都嘗試創新，但新技術、新功能、新概念只是工具或手段，產品設計更關注「為什麼創新」。

有些人以為橫空出世的事物才是創新、推倒重來的事物才是創新，這都不準確。產品設計千萬不能忽略一點，那就是產品能否抓住消費者的心理。

一、感覺是消費者認識產品的起點

感覺是消費者認識產品的起點，也是我們常說的第一印象。在購買活動中，消費者對產品的第一印象十分重要。對於產品的認識和評價，消費者首先相信的是自己的感覺。

在心理學理論中，根據人的感覺反映事物屬性的特點，把感覺分為外部感覺和內部感覺。即外在事物經由視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺對人產生刺激，以及隨之產生的諸如心跳、慌亂等內部感覺。

因此，企業在設計新產品時，應該考慮到產品對消費者的感覺，並應特別關注以下三個方面：

1．產品對消費者的第一印象

第一印象直接影響消費者的購物態度和行為，往往決定消費者是否購買某種產品。

正因為如此，對企業來說，要有「先入為主」的意識和行為，在色彩、大小、形狀、質地、價格、包裝等方面精心策劃新產品，第一次推出就要牢牢抓住消費者的眼光和感受。

有經驗的企業在設計、宣傳自己的產品時，總是千方百計地突出其與眾不同的特點，增強產品吸引力，刺激消費者感受，加深消費者對產品的第一印象，使消費者產生「一見鍾情」的感覺。

2．產品刺激信號的強弱

消費者認識產品的心理活動從感覺開始，不同的消費者對刺激物的感受性不一樣，所產生的感覺也不同。有的人感覺器官靈敏，感受性高，有的人則承受能力強。

產品都會發出一定的刺激信號，如果信號過弱，不足以引起消費者感覺，就無法引起消費者注意，達不到誘發其購買欲望的目的；但若信號過強，則會引起消費者不適，效果適得其反。因此，企業在設計產品時，需要控制產品信號的強弱，強度要使消費者能產生舒適感，只有適度的刺激，才會達到預期的效果。

3．引導消費者的情緒狀態

消費者的情緒和情感常常是影響行為的主要因素，而感覺又引發消費者的情緒與情感。客觀環境給消費者施加不同的刺激，會引起他們不同的情緒感受。

例如：產品的形態、外部設計等都應使消費者產生良好的感覺，引導消費者進入良好的情緒狀態，激發消費者的購買欲望。

二、產品設計要能引發消費者興趣

在心理學中，把人的興趣看成是一個人積極探索某種事物，或愛好某種活動的心理傾向，屬於人的個性心理傾向。它使人對某種活動特別關注，或對某種事物優先選擇和注意，是推動日常心理活動的力量。

而對消費者來說，如果對某一類產品產生興趣，則會對其表現出的穩定的、持續時間較長的關注趨向。

舉一個簡單的例子：家長在兒童節為兒童購買新衣服、添置新文具和玩具，成為一種家庭消費習慣。所以每當兒童節臨近時，父母、孩子會對各式各樣有關孩子吃的、穿的、用的消費財感興趣。

除此之外，人們對產品的興趣，主要來自實用性、新穎、美觀、名氣、攀比、個人嗜好六個方面。

1．追求產品的實用價值

以追求產品實際使用價值為主要目的，能夠引起消費者興趣的是「實用」與「實惠」。

具有求實購買動機的消費者，通常經濟收入不高、消費需要從長計議的人群，年齡層次上以中老年人居多，他們比較保守，注重傳統，不愛幻想，不易受產品外觀影響。

所以為了吸引他們的興趣，企業就得在產品的品質上多下功夫。

2．追求時髦與新穎

以追求產品的時髦與新穎為主要目的的消費者，能夠引起他們興趣的是「前衛」和「時尚」。

顯然，這類消費者以青年較為多見。他們富於幻想、渴望變化、蔑視傳統、喜歡新潮，易受產品外觀影響，通常是各類時尚產品的主要消費者。

企業應該注重產品的功能和規格，以吸引年輕人的喜愛。像MP3這類產品，應該設計得更加小巧，更加時尚，功能更多，才會受到年輕人的喜愛。

3．追求產品的美觀

以「美觀」和「裝飾」為興趣的消費者，大多屬於文化層次較高的人士。他們注重產品的造型美、色彩美和裝飾美，重視產品對人體的美化作用、對環境的裝飾作用以及對人們精神生活的陶冶作用，他們通常也是高級化妝品、首飾、工藝品以及家庭陳設用品的主要消費人群。

為了引起他們興趣，企業應該從產品造型著手，設計精美的圖案，使產品不單實用，還能充當飾品。

4．追求身分與地位

購買產品顯示自己的地位和身分為主要目的的消費者，大都是為了「炫耀」。這類消費者在具有一定政治地位和社會地位的人群中較為多見。他們特別注重產品的象徵意義，喜歡購買名貴產品和高於一般消費水準的產品，以顯示其生活之富裕、地位之特殊，或表現其能力之超群，獲得心理上的滿足感。

顯然，擁有華麗富貴外表的產品更能夠吸引他們的興趣。

5．追求攀比的心理

以攀比為主要目的的消費者，其購買某種產品不是出於實際的需要，而是為了與他人比較，因而表現出「優越感」和「同調性」的消費心理現象。

他們透過購買炫耀性產品，以滿足好勝心理。這種購買行為往往具有偶然性的特點和濃厚的感情色彩。

為了吸引他們興趣，企業應該在市場同類產品的基礎上，增加產品功能，提高外部形象。

6．個人愛好為主的購買

純粹為滿足個人特殊嗜好為目的的消費者，興趣往往與某種專業特長、專門知識和生活情趣相關，因而其購買行為比較理智，指向性也比較明確，但對於喜歡的產品，會不顧一切想要得到。而能夠引起他們興趣的，就是產品本身。

說了這麼多，企業要想在競爭激烈的市場中開闢出一片天地，就必須從心理學的角度了解，有哪些因素刺激了消費者的購買興趣，這些可以確保企業的新產品或改良的產品，具備更合理的優勢，從而提高銷售。