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商品簡介
作者簡介
目次
商品簡介
行銷是企業的主要命脈，為了協助讀者一蹴可幾行銷的精隨，從數位行銷出發，延攬數位行銷領域專家 ― 沛倫是數位行銷業界遙遙領先者，從事影音內容行銷專業企劃、製作，例如 Facebook 追劇社群營運等，本書在此思維架構下，由多位作者歷經數年合作而完成，循序漸進介紹行銷基本概念、功能、角色，逐步引導發展行銷策略及行銷實務運作，行銷計畫案例遍布書中，幫助讀者能真實地應用與學習，在書中大量增加網路、社群媒體， 以及行動通訊行銷內容，都是最新的行銷趨勢。
本書分為 12 章，分別為第 1 章「行銷」是什麼？、第 2 章市場分析與企業自我分析、第 3 章行銷的基本策略、第 4 章數位行銷、第 5 章社群行 銷、第 6 章內容行銷、第 7 章產品的基本概念與屬性、第 8 章新產品發展與 產品生命週期、第 9 章服務行銷、第 10 章價格訂定、第 11 章行銷通路管理 及第 12 章推廣工具，在每章之中穿插國內外個案，像是「漢堡王怎麼了，叫客人去麥當勞買漢堡？」、「數位消費旅程」、「有史以來 iPhone 上體驗最好的藍牙耳機」、「電動汽車的藝術品―特斯拉」等。每章結尾安排十題選擇題與五題問答題讓讀者練習，驗證學習成果。
為了讓讀者認識行銷，全書沒有深奧的理論，文字務求生動有趣、輕鬆流暢，注重排版且層次表達以增進閱讀，使讀者輕易解讀行銷的意涵，也提升教師教學效果及學生的學習興趣與思考。
本書分為 12 章，分別為第 1 章「行銷」是什麼？、第 2 章市場分析與企業自我分析、第 3 章行銷的基本策略、第 4 章數位行銷、第 5 章社群行 銷、第 6 章內容行銷、第 7 章產品的基本概念與屬性、第 8 章新產品發展與 產品生命週期、第 9 章服務行銷、第 10 章價格訂定、第 11 章行銷通路管理 及第 12 章推廣工具，在每章之中穿插國內外個案，像是「漢堡王怎麼了，叫客人去麥當勞買漢堡？」、「數位消費旅程」、「有史以來 iPhone 上體驗最好的藍牙耳機」、「電動汽車的藝術品―特斯拉」等。每章結尾安排十題選擇題與五題問答題讓讀者練習，驗證學習成果。
為了讓讀者認識行銷，全書沒有深奧的理論，文字務求生動有趣、輕鬆流暢，注重排版且層次表達以增進閱讀，使讀者輕易解讀行銷的意涵，也提升教師教學效果及學生的學習興趣與思考。
作者簡介
李慶芳 教授
■ 現職
實踐大學國際貿易系 教授
■ 學歷
國立中山大學企業管理博士、碩士
國立交通大學工業工程與管理學士
李沛倫
■ 現職
PIXNET 公關副總監
國立體育大學休閒產業經營系兼任講師
遠見《城市學》專欄作家
■ 學歷
國立政治大學 高階經營管理碩士
（EMBA 106 級）
中國文化大學 新聞研究所碩士
吳誌雄
■ 經歷
光寶科技事業部總經理
聯想總監
鴻海（富士康）副總
IBM 服務中心副總
■ 學歷
政治大學 EMBA
臺灣大學 MBA
林宥瑩
■ 現職
新陸書局股份有限公司董事長
福懋出版社有限公司董事長
中華財務管理科技學會理事長
■ 學歷
美國 NORTHROP 大學碩士
政治大學 EMBA 碩士
臺灣大學 EMBA
■ 經歷
大漢技術學院企業管理系兼任講師
■ 現職
實踐大學國際貿易系 教授
■ 學歷
國立中山大學企業管理博士、碩士
國立交通大學工業工程與管理學士
李沛倫
■ 現職
PIXNET 公關副總監
國立體育大學休閒產業經營系兼任講師
遠見《城市學》專欄作家
■ 學歷
國立政治大學 高階經營管理碩士
（EMBA 106 級）
中國文化大學 新聞研究所碩士
吳誌雄
■ 經歷
光寶科技事業部總經理
聯想總監
鴻海（富士康）副總
IBM 服務中心副總
■ 學歷
政治大學 EMBA
臺灣大學 MBA
林宥瑩
■ 現職
新陸書局股份有限公司董事長
福懋出版社有限公司董事長
中華財務管理科技學會理事長
■ 學歷
美國 NORTHROP 大學碩士
政治大學 EMBA 碩士
臺灣大學 EMBA
■ 經歷
大漢技術學院企業管理系兼任講師
目次
第一章「行銷」是什麼？
為何需要行銷？
創造市場與顧客滿意
行銷理論的主要倡導者
行銷理論的進化過程
屬於行銷前提的 4P
從銷售的 4P 到商業化 4C
利用行銷組合 4C 與 4P 提高成效案例
練習題
第二章 市場分析與企業自我分析
行銷必做的市場分析
交易市場模式多樣化
掌握消費者的購買行為
網路時代的消費行為
顧客、自家公司、競爭對手進行市場分析
利用 SWOT 分析找出方向
企業競爭分析
透過 PEST 分析總體環境
練習題
第三章 行銷的基本策略
行銷的大前提 ― STP（Segmentation-Targeting-Positioning）
描繪消費者輪廓，區隔市場 ― 劃分市場區隔變數
跑步機愈來愈少？健身房沒有告訴你的秘密原來在這裡
鎖定目標市場
資誠發布《2019 全球消費者洞察報告》數位行為將主宰消費市場做好策略迎接經營挑戰
定位產品
漢堡王怎麼了，叫客人去麥當勞買漢堡？
練習題
第四章 數位行銷
什麼是數位行銷？
傳統行銷與數位行銷的差異
數位行銷為什麼興起
全民上網成為趨勢
數位行銷的重要性
數位行銷的目標
善用數位行銷優勢搶得先機
練習題
第五章 社群行銷
什麼是社群？
社群的種類與運用
社群行銷的運用
社群行銷必須注意的事
練習題
第六章 內容行銷
數位消費旅程
內容行銷的優勢
內容行銷的類型
影音型內容與圖文型內容比較
內容行銷的方式
圖文型內容行銷
影音型內容行銷
內容行銷合作流程
練習題
第七章 產品的基本概念與屬性
產品的形式
電動汽車的藝術品 ― 特斯拉
產品的意義
有史以來 iPhone 上體驗最好的藍牙耳機
產品（或服務）分類
產品策略
品牌
品牌的用途
品牌的命名與設計
品牌決策
品牌的歸屬權
商品的包裝、品質與保證
スシロー壽司郎用大數據賣壽司
練習題
第八章 新產品發展與產品生命週期
新產品的意義與重要性
新產品開發的基本方式
創新的形式
達美樂靠無地址外送創新業績
新產品的開發過程
科技時尚的藝術品
產品生命週期
練習題
第九章 服務行銷
服務的意義
奇妙世界的代名詞 ― 東京迪士尼樂園
服務商品與分類
貳樓餐廳如何打造「夯」人氣
服務行銷的特性
服務流程設計
服務品質管理
體驗行銷
IKEA 從心體驗的行銷術
練習題
第十章 價格訂定
價格的意義
價格的訂定
羊毛出在狗身上，豬來買單
如何定價
定價的策略與步驟
常用的定價方式
價格管理
練習題
第十一章 行銷通路本質與傳遞網絡
行銷通路的定義
在每個角落你都可以發現到它：7-ELEVEN
通路的分類
通路的設計決策
通路的合作、競爭及衝突型式
通路的型式及特性
練習題
第十二章 推廣工具
廣告與傳媒
廣告促銷
廣告預算策略
直效行銷
新數位科技的行銷
施特佩 10 秒即淨深海植萃泥膜
何謂互動式廣告
練習題
為何需要行銷？
創造市場與顧客滿意
行銷理論的主要倡導者
行銷理論的進化過程
屬於行銷前提的 4P
從銷售的 4P 到商業化 4C
利用行銷組合 4C 與 4P 提高成效案例
練習題
第二章 市場分析與企業自我分析
行銷必做的市場分析
交易市場模式多樣化
掌握消費者的購買行為
網路時代的消費行為
顧客、自家公司、競爭對手進行市場分析
利用 SWOT 分析找出方向
企業競爭分析
透過 PEST 分析總體環境
練習題
第三章 行銷的基本策略
行銷的大前提 ― STP（Segmentation-Targeting-Positioning）
描繪消費者輪廓，區隔市場 ― 劃分市場區隔變數
跑步機愈來愈少？健身房沒有告訴你的秘密原來在這裡
鎖定目標市場
資誠發布《2019 全球消費者洞察報告》數位行為將主宰消費市場做好策略迎接經營挑戰
定位產品
漢堡王怎麼了，叫客人去麥當勞買漢堡？
練習題
第四章 數位行銷
什麼是數位行銷？
傳統行銷與數位行銷的差異
數位行銷為什麼興起
全民上網成為趨勢
數位行銷的重要性
數位行銷的目標
善用數位行銷優勢搶得先機
練習題
第五章 社群行銷
什麼是社群？
社群的種類與運用
社群行銷的運用
社群行銷必須注意的事
練習題
第六章 內容行銷
數位消費旅程
內容行銷的優勢
內容行銷的類型
影音型內容與圖文型內容比較
內容行銷的方式
圖文型內容行銷
影音型內容行銷
內容行銷合作流程
練習題
第七章 產品的基本概念與屬性
產品的形式
電動汽車的藝術品 ― 特斯拉
產品的意義
有史以來 iPhone 上體驗最好的藍牙耳機
產品（或服務）分類
產品策略
品牌
品牌的用途
品牌的命名與設計
品牌決策
品牌的歸屬權
商品的包裝、品質與保證
スシロー壽司郎用大數據賣壽司
練習題
第八章 新產品發展與產品生命週期
新產品的意義與重要性
新產品開發的基本方式
創新的形式
達美樂靠無地址外送創新業績
新產品的開發過程
科技時尚的藝術品
產品生命週期
練習題
第九章 服務行銷
服務的意義
奇妙世界的代名詞 ― 東京迪士尼樂園
服務商品與分類
貳樓餐廳如何打造「夯」人氣
服務行銷的特性
服務流程設計
服務品質管理
體驗行銷
IKEA 從心體驗的行銷術
練習題
第十章 價格訂定
價格的意義
價格的訂定
羊毛出在狗身上，豬來買單
如何定價
定價的策略與步驟
常用的定價方式
價格管理
練習題
第十一章 行銷通路本質與傳遞網絡
行銷通路的定義
在每個角落你都可以發現到它：7-ELEVEN
通路的分類
通路的設計決策
通路的合作、競爭及衝突型式
通路的型式及特性
練習題
第十二章 推廣工具
廣告與傳媒
廣告促銷
廣告預算策略
直效行銷
新數位科技的行銷
施特佩 10 秒即淨深海植萃泥膜
何謂互動式廣告
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