裂變式增長：無裂變，不增長，一切為了增長（簡體書）

李青東：

戰略咨詢師，裂變式增長開創者，格勤教育董事長，到答科技CEO，勤商會發起人。提出了互為董事、成人達己的理念，開創了集體賦能、集智迭代的企業家成長新模式。擁有專業的知識架構和實戰經驗，被譽為極具實戰經驗的企業家導師。

我創辦格勤教育已有7年的時間。在這7年裡，我和我的團隊服務了上萬家企業，同時我們的增長研究中心還研究了近些年市場上發展較快的企業的成長路徑。例如：

拼多多：3年時間，用戶從0到3億。

百果園：2015年開始集中裂變，目前門店數量超過3000家。

……

這本書是我推出的爆品課程——裂變式增長的啟蒙讀物。讀完本書，相信能對你的商業思維產生巨大的啟迪，甚至是顛覆性的改變。

每天都有企業家向我咨詢：為什麼做企業越來越難？我的觀點是：天下沒有難做的生意，只有自我迭代速度太慢的老闆。企業家自我迭代的速度決定了企業成長的速度。改革開放40多年，中小企業的發展基本上是摸著石頭過河，其核心邏輯是：黑貓白貓，抓著老鼠就是好貓。在這種環境下，很多成功的企業家並不是靠太多的智能取得成功，而是靠個人膽量和外部機遇，甚至是靠運氣成功，我們將之稱為機會驅動型或資源驅動型成功。

但經過40多年的發展，中國經濟已經從過去的追求數量轉變為今天的追求質量，由過去的野蠻生長進化到深耕細作。80%以上的高成本、重資產、低現金流的企業都將面臨巨大的轉型風險。當非理性、非市場化和運營的繁榮時代已經結束，企業家必須放下過去的成功經驗，敢於突破自己，打破慣性，重新定義企業發展，重新制定企業增長目標，重新組建企業架構，重新構建企業擴張模式，由機會型成功進化到運營型成功，從資源驅動進化到戰略驅動，由感性決策轉變為數據驅動決策。

今天的企業家應該思考：

如何讓產品自動營銷？

如何讓用戶自主推薦？

在裂變式增長線下學習中，我分享過企業增長的八大秘訣。

如何找用戶痛點？打造與眾不同的產品，快速建立認知優勢。

（1）如何構建起可以被重復消費的產品鏈？放大入口—增加利潤—鎖定客戶。

（2）如何設計低成本、輕資產、類金融的商業模式？實現企業零風險、低成本裂變。

（3）如何改變企業架構？擴大空間，設計合伙人模式，讓優秀人才看到希望，實現企業內部裂變，構建企業內循環。

（4）如何改變企業機制？設計薪酬、績效、晉升三位一體的驅動機制，讓優秀員工從為公司幹轉為為自己幹。

（5）如何構建企業文化？讓文化根植於心，經營員工的精神世界。

（6）如何構建起0—1、1—N、N—∞的價值成長體系？吸引客戶主動購買。

（7）如何給客戶換個身份？將其變成投資者、經營者、推廣者，讓客戶自動裂變，實現底層裂變、層層裂變。

（8）如何構建起高、強、深的營銷系統？讓客戶持續購買。

本書結合我執業15年的管理咨詢經驗、近3年在商業上的研發成果以及經營企業的一些心得和前沿的增長案例，深度解析企業增長背後的核心邏輯。希望看過本書的讀者都可以實現企業裂變式增長。

第一部分 增長邏輯

第一章 何謂裂變式增長

一、裂變 / 2

二、裂變式傳播 / 3

三、用戶帶用戶 / 6

第二章 產品口碑

一、聚焦法則 / 10

二、寬度vs深度 / 15

三、價值梳理 / 17

第三章 增長內核

一、低成本 / 19

二、單點突破 / 28

三、輕資產 / 37

第四章 內生式增長

一、超級分拆 / 42

二、師帶徒裂變 / 43

三、病毒式增長 / 53

四、合伙人裂變 / 58

第五章 外延式增長

一、生命周期 / 61

二、超級用戶 / 63

三、增長路徑 / 75

四、病毒循環 / 79

五、用戶裂變 / 82

第二部分 無裂變，不增長

第六章 裂變營銷

一、裂變邏輯 / 92

二、裂變策略 / 98

三、裂變活動 / 105

第七章 建立用戶的生命模型

一、用戶生命周期 / 109

二、計算用戶終身價值 / 115

三、打造超級用戶 / 117

四、用戶驅動 / 131

五、種子用戶 / 135

第八章 人才裂變

一、人才生產線 / 139

二、分權經管 / 143

三、子公司裂變 / 148

四、門店裂變 / 152

五、事業部裂變 / 154

第九章 合作裂變

一、資源互換 / 159

二、加盟合作 / 161

三、業務外包 / 166

四、跨界合作 / 167

五、組織裂變 / 168

附錄 裂變式增長線下課程 / 172

第一部分 增長邏輯

第一章何謂裂變式增長

如今，面對全球經濟增長低迷，已經有越來越多的企業把增長作為企業戰略中的戰略，很多500強的企業已經把首席營銷官變成首席增長官。而我們發現，增長比較快的企業往往員工的敬業度比較高，當員工的敬業度高時，企業的績效就比較好。

企業增長一般有以下三種狀態：

（1）停滯狀態：每年小於15%的增長。

（2）低增狀態：每年30%以上的增長。

（3）高增長：每年50%以上的增長。

高速增長的企業是源自打通了增長邏輯，發現了增長機會，放大了空間，找到了增長點，從戰略、人才和用戶三個維度做了設計。裂變戰略是企業增長的根基，人才裂變是企業增長的引擎，用戶裂變是企業增長的機會。企業老闆應將增長的思維植入全員，每年都要召開增長質詢會，用數據驅動企業健康、可持續地增長。

一、裂變

顧名思義，所謂裂變就是先裂變，然後病毒式增長。

裂變式增長是源自企業制定了裂變戰略後，一方面組織裂變，另一方面用戶裂變。以用戶裂變為例，具體如圖1-1所示。

圖1-1裂變原理

二、裂變式傳播

說到“裂變”這個概念，可能很多人都會立刻想到“核裂變”。具體原理就是：用中子轟擊原子，產生一種鏈式反應，這個反應周而復始地發生，最終一個原子核會分裂成眾多原子核。這種鏈式反應，發生在營銷中，就叫裂變式傳播。

1.裂變式傳播的原理

微信出現之前，人們在互聯網進行交流，一般都是通過論壇、博客等單向或雙向的溝通方式。隨著需求的增多，人們發現這種溝通方式影響力非常有限，微信和微博等社交媒體的出現，給信息傳播帶來完全不同的變化。而這一變化正好切中了裂變式傳播的原理。

（1）信息傳播方式的改變。傳統時代，只有組織或企業才有機會在媒體上發聲，信息的傳播路徑是由品牌到廣大消費者的單向傳播，消費者之間是彼此孤立的。到了社交時代，信息傳播成本幾乎為零，每個人都是信息傳播者，並彼此相連，信息的傳遞數值呈指數級增長，發出一條信息，就能傳遞給眾多不認識的人。

（2）消費者關係鏈的變化。傳統時代，每個人只能對自己身邊的親朋好友造成影響，影響力非常有限。而在社交時代，人們可以非常容易地跟有共同愛好或利益的人進行連接，形成一個龐大的虛擬的社交網絡。由此，人們更願意相信自己建立的這個網格內部流通的信息，也就是通常所說的“口碑傳播”。

2.裂變式傳播邏輯

如圖1-2所示是裂變式傳播層級圖。通過該圖可以更方便地理解裂變式傳播的邏輯。

圖1-2裂變式傳播層級圖

傳播路徑為：A到B，B到C，C到D……

現在，多數的營銷活動只達到第三層，經過員工、朋友、“鐵粉”以及合作方的轉發，並沒有在各自的朋友圈形成再次分享，信息傳播鏈中斷。如果一個傳播活動能夠順利走過裂變層，走到D、E、F……就可能取得指數增長的效果，達到裂變式傳播。

走過的層級越多，裂變用戶數量越大，裂變效果就越好。

3.裂變式增長的前提

在傳統營銷中，多數方法都是直接粗暴的，甚至可以說很多方法都不太友好。比如郵件、短信、電話、微信等強勢推廣告給用戶，“狂轟濫炸”地做營銷。如此做法只能傷害用戶，無法引發有效率地傳播。如何讓用戶自願轉發分享品牌的信息呢？關鍵是要找到用戶轉發信息的主要動機。

（1）利益誘導。即用一定的利益來誘導用戶轉發，比如，轉發一定數量的信息送電飯鍋，送相關資料，朋友購買有錢分等。可是利益誘導產生的忠誠度往往非常低，用戶很可能領到利益就走了，所以還需要搭配讓用戶留存信息的內容。

（2）提供談資。給用戶提供其他人不知道的信息，讓用戶可以拿去當談資，這樣的內容也容易被轉發。比如，“別再問我上海哪裡好玩了！這兒全了……”“今天，邯鄲又發生了一件大事……”再比如，幫用戶說出他們想說的話，會引來用戶轉發。例如，目標群體是職員，就可以發這樣的信息內容：“70%的優秀員工都是被平庸的中層管理者‘逼’走的。”“研究發現：過度加班反而不利於工作效率的提高。”……

（3）幫助別人。多數人都喜歡幫助別人，更何況只是轉發信息這種舉手之勞的事情呢？因此，可以轉發各種“實習招聘信息”，幫助朋友圈的人找工作。

（4）塑造形象。每個人都渴望在朋友圈塑造並強化自己的形象，所以只要提供的信息能夠強化自己心目中的形象，他們就會積極地轉發這種信息。

（5）社會比較。如果提供的信息能幫助用戶有效並一目了然地做出比較，人們就會傾向於轉發該信息。例如，某某遊戲，玩了之後，告訴你打敗了94%的小伙伴，你的排名是多少……

三、用戶帶用戶

1.裂變式傳播的公式

裂變式傳播計算公式如下：

這個公式也叫作病毒傳播公式，其中各字符代表的意思為：

Custs（t）是過了一個時間周期後，增加的新用戶人數。

Custs（0）是種子用戶數量。

t則是周期，可以選擇天、月等。

ct是傳播周期，是指種子用戶在一輪傳播周期結束後，失去了再邀請新用戶能力的時間周期。

K因子是一個用戶可以成功推薦的新用戶數量。

確定t周期後，通過大數據統計，就可以計算出K值和ct值。

具體怎麼計算不在這裡說，但要重點關注一個關鍵指標，即K值，每個用戶可以帶來多少個新用戶。

如果K＝1，就說明1個用戶帶來1個新用戶，還是有所增長的，只不過增長速度比較緩慢；當K因子<1的時候，系統是沒有傳播性的，一段時間後，新增用戶人數就會變成0，系統就會完全停止增長；只有在K>1的情況下，才能實現用戶數量的快速增長。也就是說，只有1個用戶能帶來1個以上的新用戶時，裂變系統才能成立。