商品簡介
本書是一本對奢侈品進行全面介紹的經濟學書籍,收錄了紐約、倫敦、巴黎、米蘭以及中國上海、廣州等城市中,與奢侈品有關的人物和品牌運作的故事。
經濟學家、暢銷書作家唐·湯普森在討論時尚界奢侈品的奧秘和發展時,提出了許多獨到的見解,列舉了許多有趣的例子,例如奢侈品品牌如何證明一場耗資數百萬美元的時裝秀是合理的?為什麼秋天的時裝要在3月展示,而春天的時裝則在10月展示?
本書將揭開奢侈品的神秘面紗,帶領讀者全面了解高端時尚領域的方方面面。
作者簡介
作者
唐·湯普森(DonThompson),加拿大經濟學家,多倫多約克大學舒立克商學院(SchulichSchoolofBusiness)榮譽教授,納貝斯克品牌市場營銷、戰略研究顧問。獲加利福尼亞大學工商管理碩士學位及博士學位,曾任教於哈佛商學院和倫敦經濟學院。著有《超級模特和布裡洛盒子》等多部作品,為《泰晤士報》《哈潑斯雜志》和《藝術經濟學家》等刊物撰寫藝術市場經濟方面的文章。
譯者
劉洋,英語翻譯碩士,副譯審,美國明德大學蒙特雷國際研究院訪問學者。譯著有《謝謝了,我的家》(英文版)、《中國的自信從哪裡來?文化篇》(英文版)、《宇宙那些事兒》(中文版)。翻譯劇本《竇娥》《傷口消失在茫茫黑夜中》。
名人/編輯推薦
加拿大著名經濟學家、多倫多約克大學舒立克商學院榮譽教授唐·湯普森經典之作。
美國明德大學蒙特雷國際研究院訪問學者劉洋精心翻譯。
《泰晤士報》《每日電訊報》《紐約觀察家報》等多家知名媒體一致贊譽。
一場奢侈品群星云集的“盛會”;一架通往高奢藝術的“橋梁”。
揭開高端時尚品牌的神秘面紗,講透奢侈品背後的經濟學常識。
目次
奢侈品時尚
奢侈品時尚的驚奇世界
昆斯——達·芬奇包
什麼是“奢侈品時尚”?
路威酩軒:貝爾納·阿爾諾與創新
愛馬仕:傳統與匠心
高定和T臺
高端時尚、平價時尚和快時尚
高端時尚
平價時尚和快時尚
千禧一代的世界
千禧一代的影響力
街頭服飾革命
網絡紅人和Instagram
酷風尚與引爆點
藝術化
手袋、高跟鞋和運動鞋
包袋重在印象
時尚的高度
運動鞋文化
時尚帶頭人
設計師
安娜·溫圖爾和VOGUE
變革
中國世界第二——且仍在增長
弊端
文化衝擊
未來何在?
發發奇
租衣平臺Rent the Runway
奢侈品時尚零售業未來何在?
終結者:亞馬遜和人工智能
後記
書摘/試閱
01奢侈品時尚
奢侈品時尚的驚奇世界
一個人的著裝,正是向世界呈現自己的方式,在人類的溝通如此迅捷的當下尤其如此。
——時尚設計師繆西婭·普拉達(MiucciaPrada)
千禧一代喜歡有故事的品牌,這樣的品牌能和自身聯繫在一起。他們喜歡獨立品牌,透過這些品牌就能看到背後的設計師。
——美國演員鮑比·伯克(BobbyBerk)
長期以來,我一直對奢侈品時尚市場營銷充滿興趣。我是一個經濟學家,教工商管理碩士(MBA)市場營銷和戰略研究課程。我也給奢侈品行業做過咨詢。但是,此前我能看到的奢侈品時尚界仍是模糊一片。困擾我的問題顯而易見:為什麼一款包的售價可以比另一款看上去、摸起來都差不多的包高出5倍?奢侈品牌動輒花費數百萬美金舉辦時裝秀,但大多數秀上展示的服裝從未用來銷售,這應該如何解釋?為什麼秋冬時裝秀會在三月舉辦,而春夏時裝秀則安排在十月?
隨著臉譜網(Facebook)紅人的影響力逐漸超越VOGUE(《時尚》)雜志廣告,加上2020年經濟低迷導致閉店等行業變動,奢侈品時尚的傳統性正受到大行其道的千禧一代和Z世代文化的裹挾,奢侈品時尚界正在經歷痛苦的變化。事實上,這一緩慢而痛苦的改變過程在2020年前就已經開始了,時尚界當時已開始從設計師主導向消費者主導轉變。“酷”的理念越發凸顯,正式場合中也出現了街頭服飾。時髦精英女性的穿著中,既有香奈兒(Chanel),又有H&M(Hennes&MauritzAB),運動裝也開始用來搭配LV(LouisVuitton)外套。素來單憑奢侈品門店和時裝百貨商場便可安身立命的品牌,如今也開始在線銷售,官方網站與第三方平臺齊上陣。奢侈品時尚公司絕不降價的銷售傳統,現在偶爾也會松動,開始打折銷售。
2017年夏,當我走在多倫多有著“貂皮街”之稱的布魯爾街(BloorStreet)上,經過一家LV店的櫥窗時,我的好奇心達到了頂峰。這家店共有三個櫥窗,每個櫥窗裡都分別展示著一只包,上面飾有藝術家達·芬奇、魯本斯和凡·高的畫作。每只包上都用大字號、加粗的反光字母印著藝術家的名字。這些包上還印著當代藝術家杰夫·昆斯(JeffKoons)的姓名首字母標記,裝飾著他創作的氣球狗掛件。
在某種程度上,時尚藝術化並不是什麼新鮮事。時尚與藝術的結合源遠流長。服裝設計師伊爾莎·斯奇培爾莉(ElsaSchiaparelli)曾與畫家薩爾瓦多·達利(SalvadorDali)聯手創作一件印有龍蝦圖案的真絲歐根紗長裙;伊夫·聖·羅蘭(YvesSaintLaurent)曾結合彼埃·蒙德裡安(PietMondrian)的油畫設計出一款直筒裙。時尚界的藝術化表現形式多樣,但萬變不離其宗,其目的是把購買昂貴時裝的舉動變得如同收藏一件藝術品一般,這樣便和炫耀性消費進一步劃清了界限。達·芬奇包使一位古代大師、一個當代藝術家和一家奢侈品品牌實現了奇異的結合。這可不是只求吸睛的二流品牌,這是路易·威登(LouisVuitton),世界Z大、Z有價值的奢侈品品牌,其母公司是歐盟市值排名第二的大企業。奢侈品品牌是為了吸引顧客而用上這招的嗎?對於普通時尚品牌行不通的創意,為何放到奢侈品的頂端,竟無端奏效了?選擇背著達·芬奇包上街或出席某個場合的女性,會覺得自己在表達什麼呢?
奢侈品時尚市場營銷新舊方式之間存在的衝突,有些已表現得非常明顯。高端時尚品牌的推廣預算中,用於在雜志刊登抽象硬照的比例越來越低。這些廣告仍故意發布著令人迷惑不解的訊息,讀者甚至不屑於去琢磨其語焉不詳。大多數千禧一代根本不看時尚雜志——他們更關注網絡紅人。
LV門店的那三面櫥窗促使我開啟對奢侈品時尚世界的探索。我所發現的正在被迫改變的行業傳統行為,幾年前可能會被人們看作時尚恐慌。
千禧一代和Z世代——生於20世紀80年代至21世紀初的這群人——已成為時尚界Z重要的客戶群體,而在中國,他們是數量Z多,也是當下Z重要的目標群體。古馳(Gucci)的銷售額中,千禧一代占比為60%,其他奢侈品品牌同樣接近這個水平。
一代又一代的實踐證明,在時尚品牌中,若能稱之為奢侈品,需具備兩點:工藝和獨特性。千禧一代對這兩者興味索然。他們對凸顯品牌標記的傳統方式也不感興趣。他們追求的時尚,要展現出其身份認同,能夠成為自己和自身價值觀的延伸。激發他們對時尚進行消費的動力是表達欲,為的是尋求與生活方式相匹配的新鮮體驗。他們與其父母一輩還有一個不同點:對他們來說,身份並非博弈的遊戲,自己多一點,別人未必要少一點。
隨著我繼續深入探索奢侈品時尚的世界並剖析消費者動機,一個又一個現象逐漸浮現:千禧一代與“酷”、時尚的臨界點、街頭服飾革命、時尚達人、照片墻(Instagram)和藝術化,以及壓力之下一個巨大行業表現出的驚人的脆弱性。上述現象在本書後續章節中都得到了剖析。這次探索之旅始於2017年4月的巴黎,時值蒙娜麗莎包剛剛發布,讓我們一探2020年之前盛極一時的奢侈品時尚界。
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