抓住她的心！左右 80% 市場的女性觀點行銷

換個觀點，就能發現新商機！
行銷、商品開發、廣告從業人員以及經營者必讀！
　
女性隨時都在生活的第一線感知未來，
那是為了守護家庭、守護自己、守護生活而超前部署的女性本能！
　
► 女性觀點行銷 ≠ 女性商品行銷 ►►
　
本書並不是專為女性而寫的行銷書籍，
而是透過行銷來實踐女性消費者眼中的世界。
　
行銷告訴我們，要時刻以顧客為出發點來思考事物。
那麼，顧客之中的主角是誰呢？
在所有消費情境中，擁有影響力的都是女性！
　
女性觀點行銷並不是指女性相關商品的行銷，
而是指「站在女性顧客的立場構思出來的行銷策略」。
　
女性觀點行銷遍及生活、健康、教育、照護、休閒等方方面面，
因為女性不只會購買女性自己的用品，還會買東西贈與他人、提供別人意見，
也有可能口耳相傳，或是在社群媒體上分享商品。
　
因此，精準掌握女性觀點，就能左右市場。
　
　
► 女性觀點行銷 ＝ 感知行銷 ►►
　
女性在購物時，腦中會列出一張所有關係人的清單，
自己、伴侶、子女、父母、朋友、地方、社會……
一邊瀏覽商品一邊連結對象，來判斷要購買什麼。
　
・看到商品時，會一邊想像家人、子女或相關人士使用的情境。
・身為負責選擇的人，會挑選出對家人、子女以及社會有益的東西。
・購買時強烈感覺到「商品＋對人友善的狀態＝商品價值」。
　
針對在許多領域具有「購買力」與「選擇權」的女性擬定行銷策略，
才能在市場上搶得先機，這就是「女性觀點行銷」。
　
　
✦ 除了扎實的理論與統計數據之外，本書同時蒐羅訴諸女性感性而獲得成功的企業案例 ✦
TOYOTA、無印良品、DEAN & DELUCA、GU、WORKMAN、Soup Stock Tokyo、Pasco……
透過各種資料與事例，逐一解說女性觀點行銷所傳授的連結次世代的消費關鍵字。
　
「儘管登門的顧客八成以上都是女性，卻有一半的營業額來自男性適用的產品，看來是女性替家人購買了休閒用的服裝。」── 日本休閒服飾品牌WORKMAN　土屋哲雄專務
　
✦ 本書特色 ✦
1. 架構清晰：六大成功關鍵╳五種必備理解╳六個實踐步驟，資深行銷人手把手帶你掌握女性觀點，拓展新商機。
2. 蒐羅個案：採訪GU、WORKMAN等多家透過女性觀點行銷取得成功的企業，探究成功背後的關鍵要素。
3. 援引資料：列出大量統計數據佐證，理論基礎扎實。 
4. 中文版獨家收錄：作者特別補充 2022、2023年女性趨勢最新關鍵字（p.39-42）。

✦ 讀者回饋 ✦
- 書名雖然有「女性」這兩個字，但內容具備活用男性腦的理論性：收錄許多圖表與資料；也具有活用男性腦的想像性：案例與照片。內容雖然非常學術，但也充滿了對我們日常生活的想像。是一本可以讓主管、專家、員工、企業家……各種人換位思考的書籍。
　
- 身為男性的我經常一不小心就用男性腦來看事情，我覺得得到女性觀點這個武器之後，思考時就能隨時在男性觀點和女性觀點之間切換。本書乍看之下是寫給女性看的，但其實要處理面向女性的商品的男性更應該讀。
　
- 我讀過了很多行銷相關書籍，但是沒有一本書能具體分析女性的消費行為到這種程度。每個關鍵字都讓人深感認同，把這些系統化之後的重點都非常容易理解。前半部令人感覺像在讀書吸收新知，後半部則有更多的案例，愈讀愈有趣。拓展了我在世界商業方面的視野。

日野佳惠子　Kaeko Hino
　
株式會社 HERSTORY 代表董事
　
1990年在日本廣島市創業。建立地方女性網絡，並提供反映消費者體驗意見給企業的行銷服務。同時成立人力銀行，活用回歸家庭的女性能力，確立了與時下遠端工作出發點相近的勞動型態，讓女性可以在家執行業務。聚焦於女性口碑力的著作《口碑社群行銷（暫譯）》（クチコミュニティ・マーケティング）登上暢銷排行榜。
　
2010年以後將據點轉移到東京，提供企業「女性觀點行銷」，著眼於影響整體消費八成的女性。2015年起以月刊形式發行女性消費者動向報告《HERSTORY REVIEW》。舉辦「女性明日大賞」，表揚支援女性未來的商品與服務。
　
著有《刺激消費，我是主角》（「ワタシが主役」が消費を動かす）、《寫給女性的聰明說話法則（暫譯）》（女性のためのもっと上手な話し方）等多本書籍。
　
株式會社 HERSTORY
https://herstory.co.jp

前言
　
序章　從女性觀點看社會，就能看見未來 10年
男女同床異夢，女性觀點能感知未來
2021年起的 10年間，「看不見的東西」會成為價值所在
女性觀點行銷的覺察與誕生
女性觀點行銷質疑傳統行銷
讓女性觀點行銷獲得成功的 4項請求與心態
　
第一章　女性趨勢最新關鍵字
保持彈性、與時俱進的女性
從昭和到令和的女性行銷變遷
　
第二章　觀察女性相關資料的變化即可預見未來
從女性的變化資料預測未來的消費社會
① 觀察女性就業率的提升
── 就業率超過 70%，為歷年最高。另外也要注意是正式雇用還是非正式雇用
② 出生數持續創下歷史新低
③ 全球性別落差排行榜
── 日本第 121名，在七大工業國組織（G7）中敬陪末座
④ 觀察 50歲時未婚率的增加數
── 2030年時，男性27.6%，女性 18.8%（推測值）
⑤ 長壽國日本的消費者人生，將隨著平均壽命同步延長
　
第三章　女性是影響九成購物行為的消費領導者
女性決定八成的家庭消費，並對九成的家庭消費表達意見
在 49項與家庭有關的消費財中，女性會對其中九成表達意見
女性創造出「7種消費」
為了與某些人「經營關係」的 8種消費行為
女性會進行通過儀式、冠婚喪祭、例行活動等「里程碑消費」
女性觀點會透過「女緣」讓熱潮或流行不斷循環
5種「女緣」──血緣、地緣、職緣、友緣、交緣
　
第四章　女性觀點行銷的商業模式案例
女性觀點行銷的成功關鍵在於「共」
①「共情」── 傾聽女性的聲音，「共情」讓人發現新市場 ── WORKMAN
②「共鳴」── 女性會對品牌故事與女主角產生「共鳴」──Soup Stock Tokyo
③「共創」── 女性會受到傳達商品魅力的「共創」所感動 ── 汀恩德魯卡（DEAN & DELUCA）
④「共事」── 女性希望透過「共事」的互相扶持，對他人有所貢獻 ── GU
⑤「共育」── 女性粉絲與企業透過社群「共育」── Pasco
⑥「共生」── 女性會以生活領導者身分關注永續性
　
第五章　將女性觀點行銷導向成功的 5個理解
學習女性觀點行銷不可或缺的 5個理解 ── 從 5個理解養成掌握「愉快」與「不快」的習慣
① 女性消費者動向理解
② 性別理解
③ 群集理解
④ 趨勢理解
⑤ 口碑社群理解
　
第六章　女性觀點行銷的實踐訓練
女性觀點行銷的實踐分成 6個步驟
① 設定目標 → 為了誰
② 收集資訊 → 尋找共情者
③ 顧客洞見 → 尋找共鳴點
④ 企劃立案 → 提高體感與實感
⑤ 品牌建立 → 傳遞幸福
⑥ 宣傳推廣 → 用口碑思考
激發女性購買欲望的 10個關鍵字
　
第七章　未來將會成長的女性市場與著眼點
進一步擴大規模的職業婦女市場
家有嬰幼兒的職場爸爸媽媽市場
P2兒童市場（王子與公主）
賺錢兒童的市場，職業是兒童 YouTuber
宅女市場
中年單身女性市場
女性主管市場
年收入超過 1,000萬日圓的能力夫妻檔
長壽長尾消費者
50歲的中間點市場
不想承認自己是高齡者的熟齡市場
　
第八章　女性特有的「憂鬱消費」是空白地帶
女性獨具的「憂鬱消費」之空白
女性特有的身體研究向來被忽視
憂鬱的次數與年齡生命階段 × 人生大事呈正相關
求子憂鬱、不孕症治療憂鬱
孕期憂鬱、產後憂鬱
育兒憂鬱
單親媽媽的生活窮困憂鬱
更年期、停經憂鬱
期待「科技」的憂鬱照護開發
　
第九章　女性眼中的 10年後消費社會
填補與企業之間 10年差距的觀點
10年後的消費領導者是千禧世代
從女性的消費動向解讀未來趨勢
結語　10年後消費社會的答案
　
後記

女性觀點行銷的成功關鍵在於「共」
　
女性觀點行銷的成功關鍵，可說是在於與女性顧客之間的關係建立。
女性是靠著與人、而非與物之間的聯繫在過活的。購物的時候也是，她們經常一邊在腦中想像著某個人、思考著某個人使用的畫面、渴望看見某個人喜悅的神情，一邊精挑細選。
　
如何才能算是「女性觀點行銷的成功典範」？我們找到一篇值得參考的文章，想介紹給各位。
根據《女性市場攻略法（暫譯）》（三菱綜合研究所編著／日本經濟新聞出版）中刊載的「女性市場相關企業問卷調查」，女性行銷成功的企業都有一項特徵，就是實踐「由獨立的監督組織收集資訊」一事。
另一方面，書中也提到，若將成功與女性顧客溝通的企業與失敗的企業相比，會發現兩者之間的差異在於「透過女性顧客可以參加的活動進行交流」、「女性會員的組織化」，以及「設置網站，與網際網路上的女性顧客或潛在的女性顧客進行對話與交流」，可見締結與女性之間的長期接觸點似乎是關鍵所在。
正如這份報告所述，女性觀點行銷的成功在於長期與女性顧客為伍，並持續擁有接觸點。
因此，女性觀點行銷往往會鼓勵大家在推進所有行銷流程的時候，都要隨時留意是否與女性消費者「共」存。
女性觀點行銷流程的「共」，大致可拆解為六個過程。
　
► 必須融入女性觀點行銷流程中的「六個共」
　
①「共情」　傾聽女性的聲音，「共情」讓人發現新市場
②「共鳴」　女性會對品牌故事與女主角產生「共鳴」
③「共創」　女性會受到傳達商品魅力的「共創」所感動
④「共事」　女性希望透過「共事」的互相扶持，對他人有所貢獻
⑤「共育」　女性粉絲與企業透過社群「共育」
⑥「共生」　女性會以生活領導者身分關注永續性
　
　
我們希望從這「六個共」的角度出發，讓各位閱讀我們實際採訪的企業案例。
相信能幫助各位更理解其中的運作機制。
　
①「共情」──傾聽女性的聲音，「共情」讓人發現新市場
── WORKMAN
　
女性只有對於切身相關的事情，才能產生「共情」。企業應該建立起隨時傾聽女性意見的體制。這能讓人發現新觀點與過去沒注意到的市場。
如今備受矚目的 WORKMAN 是一個販售工作服的品牌，看似與女性消費者八竿子打不著，卻受到女性消費者的支持，在事業急速成長的過程中，據說他們的強項是有著「傾聽顧客聲音」的文化。
不僅是傾聽而已，據說他們還會透過宣傳活動，讓社群媒體上的網紅成為自己的夥伴，目標是在未來某一天讓宣傳費歸零。
這種持續與顧客「共同」建立「共情」的姿態，值得我們繼續效法並關注。
　
【案例】納入女性觀點增加營收！開發新顧客的關鍵是「異常值」、「聲音」與「女性員工」
WORKMAN（株式會社 WORKMAN 營業企劃部兼公關宣傳部　林知幸）
　
〔企業資訊〕
株式會社 WORKMAN （東京都） https://www.workman.co.jp/
事業內容：販售工作服或作業配件用品、戶外用品、運動服飾等專業工作用服裝的品牌。全日本連鎖式經營，目前有 888家門市（截至 2020年 10月為止）。企劃、生產、販售具備高機能性的低價格商品。
全連鎖店營收（門市營收總計）：1220億4400萬日圓（2019年 4月至 2020年 3月）
創立：1979年11月30日（以株式會社WORKMAN名義設立是在1982年8月19日）
　
從微小的「異常值」中發現意想不到的需求
　
在一個涼爽的晴朗秋日，我們來到誕生於神奈川縣橫濱市櫻木町站前的「＃ WORKMAN 女子」一號店。這家以戶外用品、雨具、運動服飾為主軸的新門市，完全沒有陳列任何 WORKMAN 獨家設計的工作服或作業用品，而且在全日本 888家連鎖店面（工作服專賣店「WORKMAN」662家／大眾適用兼工作服專賣店「WORKMAN Plus」226家）中，擁有數一數二大的賣場面積。
在今年迎來創立第 41年的 WORKMAN ，向來都以「以低價格提供高機能、高品質的商品」為目標，從成立以來始終保持一貫信念，製造販賣各種專業用的防護衣、雨衣、連身服、工作服、安全鞋等體力勞動相關用品。約 300名員工中，男性員工占三分之二以上，無論在客群或企業風氣方面，幾乎都與女性沒有太大的關聯。
然而某篇在社群媒體上的投稿，卻讓 WORKMAN 的商品在一夕之間受到女性熱烈關注。
「一款名為『耐用防滑鞋』的廚房用鞋，在梅雨季時突然銷量增加。詢問門市員工才知道，購買那款鞋的客群是年輕女性。」營業企劃部兼公關宣傳部的林知幸如此回顧道。
在進一步調查之下，他們找到了推薦大家把這款鞋拿來當孕婦鞋的社群媒體貼文。許多孕婦或抱著嬰兒的女性紛紛造訪門市，據說就是因為這篇貼文。「因為對於防滑鞋的機能性產生共情，所以才會有我們原先意想不到的客人上門購買。於是一個想法閃過腦海，我心想說不定 WORKMAN 的工作服或鞋子，對一般客人來說是很有吸引力的商品。」林知幸繼續說道。
　
若光靠男性工作服的市場，「1000家門市、1000億日圓」的營收大概就是極限了，他們原先也對此感到擔憂。就在這時候，無意間發現的梅雨季「異常值」，成了挖掘出潛在新客群的徵兆。
其後，光顧 WORKMAN 的女性和一般顧客也持續增加，林知幸的直覺逐漸轉變為篤定。2018年， WORKMAN 針對一般大眾規劃的新型態店鋪，販售各種戶外用品與運動服飾等的「WORKMAN Plus」在 LaLaport 立川立飛盛大開幕。又過了 2年，以女性為主體的「＃ WORKMAN 女子」第一次正式登場。
對於從男性市場大幅轉換方向的創舉，林知幸笑道：「是顧客率先發現並使用我們的商品，而我們只是在後面追趕而已。」
　
透過品牌大使制度傾聽「聲音」
　
隨著「WORKMAN Plus 」門市愈來愈多，公司也陸續錄用更多的女性員工，但他們原先對於女性服飾的開發並沒有那麼充分的技術。這時，一群特別錄用的 30名官方品牌大使，就成了商品開發的可靠夥伴。
包含部落客、YouTuber、Instagram網紅在內的品牌大使，並不是由公開招募來決定的，而是由公司瀏覽他們的投稿來判斷。與追蹤者數的多寡無關，只要能感受到對商品的熱愛，公司就會直接私訊那些使用者，提出合作邀約。
在將近 30名品牌大使中，大約有 20名是女性，大家對於該公司的女性商品都表現出很強烈的熱情，想要從頭開始學習。
「他們親自蒞臨總公司與商品企劃對談，告訴我們可以改善之處。其實這個制度完全沒有牽涉到金錢的往來。取而代之的是，我們會提供一些幫助，像是在店面陳列與他們相關的商品，或讓他們在自己的社群平台上直播活動內容，增加粉絲數。」
正因為有這種雙贏的關係存在，那些品牌大使才能毫無顧忌地提供意見回饋，讓WORKMAN將那些寶貴的「聲音」徹底活用在新商品上。
經撥水加工的洋裝或裙子、有很多口袋的上衣等等，這些反映真實意見製作出來的服裝，實際上很受消費者歡迎。
　
還有一件與該公司轉換方向有關的趣事。在這次新推出的「＃ WORKMAN 女子」店內，總共打造了 4處「Instagram／影片打卡點」。
一開始參與企劃的是營業企劃部的男性員工，但缺乏女性觀點的提案內容遭到女性員工嚴厲批評。在企劃團隊全部撤換以後，變成由女性員工主導，陸續提出設計「吉祥物」、「製作有小臉效果的道具」等想法。最後，設計出了一系列與女性導向門市風格相符的精彩打卡點。
　
時代從重視時尚性演變為重視機能性
　
WORKMAN 僅憑社群媒體上的一篇文章，就意外獲得眾多女性粉絲，其背後隱約可見的是女性趨勢的變化。當女性接二連三地從追求時髦轉換為機能性時尚、從高跟鞋替換成休閒運動鞋之際，大家對於該公司的期待也就愈來愈高。
當然，林知幸也沒有忽略這一點。「我們在思考的是，與其他公司產品相比時， WORKMAN 獨有的機能性服飾，究竟能在市場上走得多遠。未來的營收關鍵在於女性顧客。如果不能像這次展店的『＃ WORKMAN 女子』一樣瞄準女性市場，我認為總有一天將再次面臨極限。」
林知幸指出，尤其是在經過這一波新冠肺炎疫情以後，逐漸出現全新的趨勢，也就是在避開三密的同時，與家人外出的機會也增加了。
「預計未來拓店都會採取『 WORKMAN Plus 』與『＃ WORKMAN 女子』的店舖型態。藉由區分目標客群來減輕各店的擁擠程度，致力於讓有需要的人在有需要的時候可以順暢地購物。」林知幸表示。
該公司在急速擴大展店之餘，也勤懇地推行著符合 SDGs 理念的企業活動。原創運動服飾品牌「FieldCore」的丹寧褲「AERO STRETCH」從 2020年的款式開始，會在製造過程中考量到地區環境。原本成衣加工最多會用到 70公升的水，現在已縮減至 7公升。他們在西班牙公司 Jeanologia 的技術協助下，實現了對環境友善的工程。不僅如此，服飾店配送時必不可缺的大量紙箱，也改採可以重複使用的「運輸箱」。 WORKMAN 以高機能性與充滿吸引力的價格勇敢果斷地挑戰市場，如此毫不畏縮的姿態，給予我們更多的勇氣去突破疫情下的長期蕭條。
　
Key Point
① 從營收的「異常值」解讀客群的變化。
② 參考真實的聲音，融入商品開發中。
③ 由女性員工主導，在門市實現各種想法。