市場營銷學（簡體書）

本書是全國成人高等教育規劃課程教材。 市場營銷學是一門具有實踐特征的學科。市場營銷隨著時代的演變，其內容會發生質的變化；由于地域間經濟發展不均衡和文化差異，市場營銷活動會遵循不同的規律；而隨著營銷實踐的發展，人們對市場營銷的理解和體會也會向更高的層次升華。由此也就給《市場營銷學》教材提出了新的任務，要求從理論上做出新的概括。因此，這次再版的《市場營銷學》做了徹底的修訂，呈現給讀者的是一本全新的教材。 本書可以概括為三個部分：第一部分：第一章市場營銷學概述和第二章開拓市場，闡述市場營銷學的基本指導觀念、指導觀念的歷史演變和當代市場營銷的創新觀念。第二部分：第三章消費者購買規律、第四章市場信息與市場調查和第五章市場競爭策略，是基于以消費者需求為中心這一主題，闡述制定市場營銷策略的依據，提出制定營銷策略戰略指導方向。第三部分：第六章產品策略、第七章品牌策略、第八章價格策略、第九章渠道策略和第十章促銷策略，立足于為消費者創造價值，突出差異化，闡述企業通過業務展開怎樣取得市場競爭優勢。 本書特點：第一，堅持“三出發”原則，即從對象出發、從問題出發、從現實出發。第二，中國特色，以中國市場營銷實踐為根據闡述市場營銷基本原理。第三，力求將創新觀念滲透到基礎知識中加以闡述。 本書適用于市場營銷專業課程教學，同時也可以作為企業實際工作者的培訓教材。

第一章 市場營銷學概述
第一節 市場營銷認識的深化
一、市場營銷的主要內容
二、市場營銷學的研究方法
三、當代市場營銷學的突出課題
第二節 市場營銷的指導觀念
一、市場營銷觀念的發展
二、市場營銷的基本觀念
三、市場競爭新概念
第二章 開拓市場
第一節 市場及市場分類
一、經營者理解的市場
二、市場的分類
第二節 市場細分與定位
一、市場細分的動機
二、市場細分的內容
三、市場定位
第三節 市場發展策略
一、密集發展策略
二、一體化發展策略
三、多角化發展策略
第三章 消費者購買規律
第一節 影響消費者購買的內在因素
一、消費需要
二、購買動機
三、購買認知
四、購買感情
五、消費者個性
第二節 影響消費者購買的外在因素
一、家庭
二、參照群體
三、社會等級
四、文化
五、促銷活動
第三節 消費心理演變趨勢
一、典型消費模式
二、非物質需求主要課題
三、時尚潮流的形成
第四章 市場信息與市場調查
第一節 對市場信息的認識
一、什么是市場信息
二、市場信息的特征
三、對市場信息的評價
第二節 市場信息管理
一、市場信息的搜集
二、市場信息分類
三、市場信息的處理
第三節 市場調查的思路
一、調查供求情報資料的思路
二、調查產品質量情報資料的思路
三、調查產品價格動向的思路
第四節 市場調查的類型
一、普遍市場調查
二、重點市場調查
三、抽樣市場調查
第五節 市場調查的方法
一、訪問法
二、觀察法
三、實驗法
四、市場調查問卷設計
第五章 市場競爭策略
第一節 制定市場競爭策略的依據
一、市場競爭策略的概念
二、對市場競爭策略的理解
三、制定市場競爭策略的客觀要求
第二節 市場競爭策略的類型
一、差異市場競爭策略
二、逆向市場競爭策略
三、聚焦市場競爭策略
四、攻勢市場競爭策略
五、創先市場競爭策略
六、誘導市場競爭策略
七、填充市場競爭策略
八、迂回市場競爭策略
九、饑餓市場競爭策略
十、聯合市場競爭策略
第六章 產品策略
第一節 產品與產品生命周期
一、產品整體概念
二、產品生命周期
三、分期市場營銷策略
四、產品更新換代
第二節 產品組合
一、產品組合的內容
二、產品組合優化分析
第三節 新產品開發策略
一、新產品的基本要求
二、新產品開發策略
三、新產品開發程序
四、新產品創意收集
第四節 包裝策略與服務策略
一、包裝策略
二、服務策略
第七章 品牌策略
第一節 對品牌的基本認識
一、名牌的本質特征
二、品牌設計的基本要求
三、品牌的形成規律
第二節 創名牌的主要措施
一、過硬的產品質量
二、品牌形象塑造
三、品牌傳播
第三節 品牌的開發與利用
一、品牌的基本策略
二、品牌開發的類型
第八章 價格策略
第一節 定價的基本原理
一、企業定價動機
二、定價的理論要點
第二節 主要定價方法
一、成本加成定價法
二、預計利潤定價法
三、最高利潤定價法
四、邊際貢獻定價法
五、新產品定價法
六、批發定價法
七、積壓產品定價法
第三節 企業定價策略
一、確定定價目標
二、影響定價的因素
三、定價技巧
第九章 渠道策略
第一節 分銷渠道的基本原理
一、分銷渠道的概念
二、中問商的作用
三、分銷渠道結構
第二節 中間商及其發展趨勢
一、批發商
二、零售商
第三節 中間商的選擇與管理
一、中間商的選擇
二、與中間商關系的處理
三、分銷渠道策略的重要課題
第十章 促銷策略
第一節 廣告策略
一、對廣告的基本認識
二、廣告效果研究
三、廣告的定位與控制
第二節 推銷策略
一、有關推銷的十個問題
二、有效推銷的基本過程
三、推銷的管理和策略制定