消費者行為學（簡體書）

作為市場營銷專業學生必修的核心課程，消費者行為學是一門建立在心理學、社會學、經濟學以及管理學等學科理論基礎之上的應用型學科，是一門集理論性與實踐性為一體的管理類學科，其核心內容是研究買方經濟條件下消費者的心理與行為活動過程及其規律性，從而使企業在激烈的市場競爭中生產出更加符合消費者需要的產品或服務。消費者行為學大約在19世紀末20世紀初誕生於西方國家，在經過了一百多年的發展之后，該學科目前已經形成了比較完整的學科體系，其基本原理、基本思想、操作方法與基本技能等已經得到廣大理論工作者與實踐工作者的一致認可。
隨著科學技術的迅速發展，經濟全球化的進程日益加快，加之知識經濟、網絡經濟及消費經濟等新興經濟形態的不斷沖擊，結果是市場競爭更加激烈，許多行業儼然都已步入一個以顧客為中心的全新競爭時代。此時，對可以為組織創造財富與價值的消費者行為進行規律性的總結并加以適當的應用，已經成為眾多組織實現短期卓越績效與長期可持續競爭優勢的必然選擇。當然，作為市場營銷專業學生培養載體的高等院校來說，也需要理論體系更加明晰、更富有應用性與創新性的消費者行為學教材。唯有如此，所培養出的學生才可能更有競爭力。本書作為南開大學出版社高等院校市場營銷專業本科生教材中的精品教材，在編寫過程中充分考慮了這一社會需求。在總結理論研究與教學經驗的基礎上，編者根據本學科的學科特點，對近年來消費者行為的理論與實踐進行了系統性梳理。本書在內容設計上既吸收了傳統消費者行為學教材的經典理論，又涵蓋了消費者行為的最新研究成果與實踐進展。本書共分為四篇，重點闡述消費者行為學的相關內容，即導論篇、環境因素與消費者行為篇、消費者的行為構成篇、營銷組合與消費者行為篇，從而形成了全新的內容體系。
從本書的格式編排來看，除了在每章開頭以“引例”形式把有關內容形象而生動地呈現給廣大讀者以外，還在正文之后增加了案例分析、本章小結、關鍵概念、思考與練習、閱讀參考文獻等內容。這既有利于讀者把握每章學習的主要內容，也有利于激發讀者的興趣，更便于授課教師的備課、講授、復習以及測評授課效果等。另外，從邏輯推理與文字表述來看，在介紹與闡述復雜的理論與實踐問題的過程中，本書還倡導精煉性、清晰性、通俗性與情境性(情境案例)。最后，本書在編寫的過程中，還使用了目前較為流行的資料卡形式，以便使讀者通過資料卡的內容對有關理論與問題有更為深入的理解。因此，本書的讀者范圍極其廣泛，既可用作國內各高等院校市場營銷專業和其他經濟與管理類專業本科生與研究生的教材，而且還可供有志于從事工商管理實踐的中高層管理人員、市場營銷人員以及大專院校從事消費者行為研究工作的學者參考使用。

姚山季，2003年7月畢業于安徽大學工商管理本科專業，獲管理學學士學位；2006年7月畢業于南京師範大學企業管理專業，獲管理學碩士學位，研究方向為市場營銷。2006年9月開始就職于南京工業大學經濟管理學院市場營銷系，從事教學科研工作，2008年9月晉升為講師。其中，2007年9月考入南京大學商學院工商管理專業，攻讀博士學位，師從我國著名青年營銷學者王永貴教授，研究方向為產品創新、顧客創新與消費者行為。目前已經在《科研管理》、《管理學報》等國家自然科學基金委認定的A類和B類期刊上發表學術論文近20篇(其中4篇為El檢索論文)。2007年至今，已經參編教材2部，主持廳級課題1項和校級課題2項，參與企業橫向諮詢課題3項，另參與國家級、省部級課題多項。

第一篇 導論
第一章 消費者行為學概述
第一節 與消費者行為有關的概念
第二節 消費者行為研究的重要性
第三節 消費者行為研究的歷史
第四節 消費者行為學的理論來源
第五節 消費者行為學的研究內容
第六節 消費者行為學的研究方法
第二篇 環境因素與消費者行為
第二章 經濟因素與消費者行為
第一節 經濟學中的消費者行為假設
第二節 微觀經濟因素與消費者行為
第三節 宏觀經濟因素與消費者行為
第三章 文化因素與消費者行為
第一節 文化概述
第二節 非語言溝通的文化影響因素
第三節 不同文化與消費者行為的差異
第四節 中國文化的特點及其對消費者購買決策的影響
第四章 社會階層因素與消費者行為
第一節 社會階層概述
第二節 社會階層的衡量
第三節 社會階層與消費者行為
第四節 社會階層與營銷策略
第五章 家庭、參照群體因素與消費者行為
第一節 家庭概述
第二節 家庭與消費者行為
第三節 參照群體概述
第四節 參照群體與消費者行為
第三篇 消費者的行為構成
第六章 消費者的意識、感情與認知
第一節 消費者的意識
第二節 消費者的感情
第三節 消費者的認知
第七章 消費者的需要與動機
第一節 消費者需要概述
第二節 消費者需要的內容
第三節 消費者需要的發展趨勢
第四節 消費者動機概述
第五節 消費者動機理論
第六節 消費者動機的測定
第八章 消費者的個性與態度
第一節 消費者個性概述
第二節 消費者個性理論
第三節 消費者個性的組成部分
第四節 消費者態度概述
第五節 消費者態度的形成理論
第六節 消費者態度的改變與測量
第九章 消費者的學習與參與
第一節 消費者學習概述
第二節 消費者學習的理論
第三節 消費者參與概述
第四節 消費者參與創新活動
第十章 消費者的購買決策過程
第一節 消費者的購買決策
第二節 消費者購買決策過程之問題認知
第三節 消費者購買決策過程之信息收集
第四節 消費者購買決策過程之方案評價
第五節 消費者購買決策過程之購買決策
第六節 消費者購買決策過程之購后行為
第四篇 營銷組合與消費者行為
第十一章 產品與消費者行為
第一節 產品概述
第二節 產品生命周期與消費者行為
第三節 新產品與消費者行為
第四節 商品命名、品牌、包裝與消費者行為
第十二章 價格與消費者行為
第一節 價格概述
第二節 商品價格的心理功能
……
第十三章 分銷與消費者行為
第十四章 促銷與消費者行為
後記