營銷策劃理論與實踐（簡體書）

本書作者以十年營銷策劃課程教學研究的感悟，加上原來十來年營銷策劃實戰經驗的積累，打造了這本《營銷策劃理論與實踐》，其內容不同于市場營銷學，但又不脫離市場營銷學；不簡單重復市場營銷學，而又站在市場營銷學的基礎上，運用和駕馭市場營銷學的原理與知識指導營銷實踐，開展營銷策劃。其體例規範有創新：課前有教學要求和前置知識；課程內容既有策劃理論與方法，也有策劃實踐案例；課後有后置練習，包括策劃理論知識練習和策劃實戰模擬練習兩個方面，以便鞏固所學策劃知識與技能。

第一章 營銷策劃導論
第一節 營銷策劃概念
營銷策劃的含義
營銷策劃的特徵
營銷策劃的類型
第二節 營銷策劃思維
營銷策劃思維路徑
營銷策劃思維方式
第三節 營銷策劃謀略
審時度勢，因勢利導
洞察市場，牽引消費
第四節 營銷策劃才智
策劃人才的知識
策劃人才的素質
策劃人才的能力
第五節 營銷策劃誤區
盲目追求轟動效應
追求新奇，缺乏論證
脫離實際，編造概念
太多策劃，太少策略
第二章 市場調研策劃
第一節 市場調研策劃與執行流程
確定調研目的
確定調研方法
確定調研對象
設計調查問卷
物色培訓訪員
執行實地調查
資料統計分析
完成調研報告
第二節 營銷環境調研策劃
宏觀環境調研
流通渠道調研
傳播媒體調研
第三節 市場需求調研策劃
市場現狀調研
市場趨勢調研
消費心理與行為調研
第四節 市場競爭調研策劃
競爭格局調研
競爭策略調研
企業內部調研
第五節 營銷策略調研策劃
產品概念測試
產品定價測試
廣告創意測試
第六節 營銷績效調研策劃
產品銷售監測
用戶滿意度調研
品牌形象調研
第三章 市場定位策劃
第一節 市場定位策劃概述
市場定位的內涵
市場定位的順序
市場定位的傳播
第二節 企業定位策劃
企業定位策劃的本質
產業領域定位策劃
市場地位定位策劃
盈利模式定位策劃
發展戰略定位策劃
第三節 品牌定位策劃
定位產品品類
定位目標消費者
定位核心價值
定位消費場景
定位市場地位
第四節 產品定位策劃
屬性定位：產品品種角色定位
根本定位：目標消費者定位
基本定位：產品整體概念分層定位
動態定位：產品壽命周期動態定位
第五節 企業形象策劃
企業形象與C策劃
企業形象策劃的內容
企業形象策劃的時機
企業形象策劃的程序
企業形象策劃的誤區及矯正
第四章 品牌策劃
第一節 品牌建設策劃
解析品牌構成元素
明晰品牌資產創建路徑
落實品牌建設責任
第二節 品牌命名策劃
按照品牌定位展開命名創意
通過名稱測試篩選最佳命名
通過注冊查詢保證命名合法有效
第三節 品牌延伸策劃
進行品牌體檢，檢查延伸能力
規劃延伸產品，保證形象統一
防止品牌延伸陷阱
選擇品牌延伸策略模式
強化品牌延伸傳播與品牌延伸管理
第四節 品牌拯救策劃
品牌許可轉讓
進行產品革新
重新定位品牌
轉移目標市場
進行區域轉移
進行產業調整
第五章 產品策劃
第六章 價格策劃
第七章 分銷策劃
第八章 廣告策劃
第九章 促銷策劃
第十章 公關策劃
第十一章 服務策劃