36.5°C行為經濟學（簡體書）

《36.5℃行為經濟學》內容簡介：經濟學教科書告訴我們，每個人都是理性的經濟人，作出的一切決策和採取的一切行動都圍繞著一個目的：實現自我利益最大化。然而現實生活並不總是可以準確計算的，憑估算或印象作出決定似乎更符合人類的本性。沃倫·巴菲特將自己的巨額資產無償捐獻給需要幫助的人；銀行設定了信用卡最低還款額，卡奴的卡債負擔卻越來越重；攢錢儲蓄的決心常常被沖動購物的念頭打垮；股票價格一跌再跌，股民們卻選擇繼續持有而被套牢。是傳統經濟學的假定前提錯了嗎？有著230年歷史的行為經濟學從人類的心理機制著手，通過一系列妙趣橫生的實驗，證明了我們並不是完美的“經濟人”，有限理性、厭惡損失、有限意志力、有限自私、注重公平才是真實的人性。種種讓傳統經濟學家匪夷所思的舉動，行為經濟學統統可以給予合理的解釋。
較之傳統經濟學，行為經濟學更貼近于現實生活。因此，作者稱行為經濟學為“擁有36.5 攝氏度體溫的經濟學”。

作者：（韓國）李俊求 譯者：史麗

李俊求，韓國首爾大學經濟學系本科畢業，獲得美國普林斯頓大學經濟學碩士、博士學位。1980～1983年擔任紐約州立大學經濟學助理教授，1984年起在韓國首爾大學經濟學系講授微觀經濟學和財經學等課程。

序言
第一章 我們都不是完美的“經濟人”l
為什麼巴菲特會把自己的巨額資產無償地捐獻出來?
傳統經濟學的假設性前提——理性且自利的經濟人3
我們究竟有多理性7
利己主義者的利他行為9
行為經濟學230年的發展歷史11
生活中的行為經濟學：經濟動物的勝利l5

第二章 “有限理性”的決策和生活方式19
100位約會對象中，哪一個是你最理想的終身伴侶?
用啟發法作決策，好還是不好?21
猜猜看，英珠的男朋友是軍人還是工程師?23
交通事故與心臟病，哪個是人類生命的第二大殺手？28
一見鐘情的人是最合適的結婚對象嗎?31
投資專家敗給了股票門外漢35
生活中的行為經濟學：從“F轟炸機”到“富者”38

第三章 匪夷所思的行為與心理41
為什麼規定了最低還款額，我們的卡債負擔反而越來越重?
錨定效應——毫無相關性的數字的魔力43
超市降價促銷，誰是最后的贏家?47
不是財產越多，我們就越幸福5l
稟賦效應——賣主的估價永遠比買主高54
框架效應——表述方式不同，決定可能會截然相反58
心理賬戶——意外之財與勞動所得孰輕孰重?62
是什麼引發了韓國的瘋牛病風波?67
生活中的行為經濟學：信用卡賬單中的“錨定效應”70

第四章 人性的弱點73
為什麼我們下定決心儲蓄，卻常常沖動購物?
聖誕俱樂部與脆弱的自制力75
沉沒成本——我們都在犯“協和飛機”的錯誤80
機會成本——為了節約費用而放棄選擇權84
現狀偏好——因為怕麻煩而安于現狀87
人們的購買決策與價格變化的幅度密切相關93
紐約出租車司機獨特的心理賬戶96
生活中的行為經濟學：商家創造利潤的秘密武器99

第五章 “自私”的遊戲103
為什麼我們會對陌生人傾囊相助?
分蛋糕的遊戲——讓別人先選105
最后通牒遊戲——接受還是拒絕?108
獨裁者遊戲——公平與利他行為114
搭便車的行為——傳統的宏觀政策為何會失效?118
生活中的行為經濟學：熱衷于慈善活動的富人們123

第六章 公平的價值127
商品熱銷和短缺時，商家為什麼不趁機抬高價格?
相較于物質利益，人們更關注公平性130
公平的標準是什麼?135
公平的薪水與員工的工作態度139
充滿智慧的漲價與降價策略143
公平貿易運動風靡全球148
生活中的行為經濟學：肯定與尊重更能激發員工的積極JI生151

第七章 未來的貼現率155
你會為了長遠的利益，而放棄眼前的誘惑嗎?
貼現率——鼠目寸光的人和高瞻遠矚的人眼中的未來大不相同157
貼現率會隨時間和金額不同而變化162
和最喜愛的明星約會，你會選擇什麼時候?167
為什麼我們更喜歡去銀行工作?170
生活中的行為經濟學：棉花糖的故事174

第八章 股市投資的策略177
如何才能成為股市中戰無不勝的“超級螞蟻”?
有效市場假說——究竟有沒有一夜暴富的方法?180
利用股票價差賺錢的投資策略184
價值投資和動量投資的收益來自哪里?188
生活中的行為經濟學：超級螞蟻的投資秘訣192

第九章 金融市場的非理性197
當股票價格下跌時，為什麼我們仍然堅持持有，結果損失慘重?
股票溢價的謎團——風險厭惡者不適合投資股票200
股票投資中賣出的時機是至關重要的204
追漲殺跌是錯誤的投資方式209
為什麼我們更喜歡買入自己國家企業的股票?212
生活中的行為經濟學：不可思議的樂觀預期216
附錄行為經濟學的實驗概覽219
後記229