購物心理學：顧客到底想要什麽（簡體書）

《購物心理學:顧客到底想要什麼》內容簡介：為什麼顧客習慣性消費多于深思熟慮的判斷？為什麼顧客的選擇遠比我想象的更易改變？為什麼顧客的回答遠非他們的內心所想？怎樣判斷顧客的想法哪個是真，哪個是假？靠市場調研？靠口口相傳？這些都不靠譜！世界頂級營銷專家，潛入零售業20年，忍辱負重，終于習得捕獲顧客內心的真正要訣！

作者：（英國）菲利普·格雷夫斯（Philip Graves） 譯者：靜恩英菲利普·格雷夫斯，消費行為領域的世界頂級專家。作為一名市場調查管理者和研究顧問，菲利普對消費者進行的20年觀察，使他清楚地認識到市場調查中人們所說的與他們實際行為之間的矛盾，這一點促使他在自己的工作中引進了購物心理學的介紹。國際知名管理咨詢專家。他曾為許多國際企業提供咨詢，其中包括康姆艾德（Comet）、英國獨立電視臺（ITV）、惠而浦（Whirlpool）、馬丁大夫（Dr Martens）、柯萊特（Camelot）、維珍傳媒（Virgin Media）等。公司創始人。除了經營自己的管理咨詢公司外，菲利普還是Frontier Economics公司的合伙創始人。

《購物心理學:顧客到底想要什么》世界頂級消費行為專家，首度揭秘如何才能抓住顧客的心。如果讓你的競爭對手先看了，你就完了。為什么人們總喜歡沖動消費而情不自禁。為什么人們總抗拒新品上市而不肯出手。為什么人們總習慣模仿他人而理直氣士。事實上，人們做什么以及如何做并不是安排好了的，而是會根據當時的情況以及對情況的無意識處理和有意識解讀來采取行動。理解顧客真實想法的關鍵路徑在于對他們真實行為的研究，而不是請他們深思熟慮後給出答案。

序買或不買的道理讓我們先問一問某人過去的選擇：“你為什么去做那件事？”“我不知道。”“你當時怎么想的？”“我正想著……（這里是其他現場虛構或事後解釋）……會出現什么什么情況。”我們接下來再聽聽某人對未來行為的預測：“如果商店里賣這種產品，您會購買嗎？”“我會買的，這太好了。我喜歡這種產品。”“如果我們提供這種服務，您會選擇嗎？”“肯定會的。”展望未來時，人們對于自己將來如何行動或有無可能購買什么產品，幾乎沒有預測能力。而且，他們肯定無法準確告訴你他們過去這么做的理由。因此，你不必去詢問他們。人腦是基于一個“走捷徑”和“拇指法則”的系統運轉的。沒有這些作出“走捷徑”決策的工具，我們將無法解決生活中的任何問題。而基于同一系統，我們常常做出一些令人難以置信的蠢事，而使自己深陷重重麻煩之中。在所有的人類行為中，存在數十種人類在作決策時所采用的捷徑，這些捷徑可以幫你了解人們將來會做什么。你也可以不必詢問人們，就知道他們過去“為什么”做某事。那些要為市場提供可贏利產品和服務的企業根本不用在“焦點小組”上面燒錢，因為在為絕大多數產品和服務預測未來業績方面，焦點小組留下了一系列不良記錄。菲利普?格雷夫斯整理匯總了一個極佳的指導原則，用來讓我們理解如何知道人們將來做或不做什么。他將告訴你人們過去為何會做那些無論是當時還是現在看來都“毫無意義”的事。我從事消費者行為研究已有20年，我的結論是，存在一種有益而實用的方法，引領我們在產品測評領域大顯身手，也可以引導我們理解消費者決策的理由和決策想法背後的動機與情感。現在，格雷夫斯寫出了這本將數年的知識和經驗加以提煉的易讀、易懂的書，你可以從中受益。順便說一句，購買這本書絕對是英明之舉！你問我是怎么知道這些的？你很快就會知道答案。凱文?霍根于明尼蘇達州明尼阿波利斯市2010年4月前言消費者沒有說，但卻做了市場調查是在20世紀50年代傳媒和廣告業興起過程中出現的，當時有一種可以理解的需求，即市場調查人員想知道哪些人正在收聽或收看特定的節目，從而進一步了解那些人的想法。“這似乎很有用，”這些新興的市場調查人員認為，“如果我們向人們提問，人們就會告訴我們他們需要什么、他們喜歡什么以及他們在想什么。因此，我們要做的就是按他們說的去做。太好了！”你可以想象緊張的管理者們在聽到公司決策將變得易如反掌時的那股高興勁兒。無論是請幾百人完成調查問卷，還是組織一小群人加以詢問，市場調查理論都傾向于認為，實用可靠的消費者洞察可以通過這種方式獲得。但如果我們是在錯誤的地方尋找答案呢？畢竟，人們已經不是第一次被一種事實證明并非解決方案的便捷方法所誘導了。我們接受錯誤信念的案例并不難找。如果某件事聽起來合理、打動了我們、符合我們的想法，或是被成功推銷給了我們，我們就樂于視之為真理。使問題更復雜的是，科學與迷信之間的界線通常模糊不清：可靠的科學元素與癡心妄想交織在一起，會創造出現實與幻想調配成的誘人雞尾酒。占星家們依靠天文學的合理成分，包裹上虛假的未來學，以“幫助”人們在生活中作出決策（對于南希?里根來說，則是為其總統老公的國家作決策）。但這種偽科學不論怎么偽裝，都跟其他任何不科學的迷信一樣不可靠、一樣不可重復。我們對占星家們的預測進行客觀評估得知，所發生的一切最終都歸因于這些法師們所鼓吹的神秘力量。那么市場調查在科學譜系中位居何處？民意調查、焦點小組、深度訪談、品牌跟蹤、消費者滿意度調查問卷、在線調查等相關研究能經得起科學檢驗嗎？或者這些研究是因為人們相信而被應用的？所有那些問及人們想什么、曾經做過什么或是他們將來想要做什么的市場調查都基于迷信，認識到這一點你也許會大吃一驚。市場調查是一種偽科學，事實上消費者研究是一種偽科學，支撐這種研究的信念也是錯誤的。市場調查錯誤的案例大量存在。像被消費者拒絕，但由于一位高管本能的直覺而得以推出的百利甜酒；像最早的克萊斯勒小型貨車和康柏公司提供的個人電腦網絡服務這樣的創新思想，不管消費者說什么還是得到了發展，因為這些企業里有人知道如何去改變人們生活的某個方面；一項對一款新手機的市場調查得出結論認為，幾乎不會有人購買這款產品，但實際賣出的數量卻比評估結果多出了10倍；像“喜力帶給您……非凡清爽感受”這樣的廣告，市場調查中的調查對象說他們不喜歡，但當有人說服公司無論如何都要使用這一廣告語後，這則廣告取得了巨大的成功；像那些研究英國廣播公司（BBC）收取一部分收視費之類的民意測驗，一種測驗結論認為66%的人支持政府的首選方案，而另一個測驗結果卻只有6%！在過去幾十年中，我們已經開始從自然科學中知道了很多有關人們如何思考的知識。神經病學家知道在人類從事不同的精神和體力活動時大腦的哪些區域參與其中，心理學家已經測試過各種刺激和互動如何改變人們的行為。他們的研究工作有力解釋了營銷專家們長期以來憑直覺所知道的：營銷要想取得成功，必須與情感聯系起來。正如你將在第2章中看到的，在我們有意識地發覺自己的行為之前，已經有幾種因素在影響我們的感覺；即使在我們行動之後，我們仍然不知道每種因素如何塑造我們的行為。心理學和神經病學的研究表明，我們不擅長解釋自己的行為，就像我們不善于預測將來需要什么和將要做什么一樣。弗吉尼亞大學心理學教授蒂莫西?威爾遜將這一點概括在其一本書的書名中：我們是《自我的陌生人》（StrangerstoOurselves）。這種使我們想法悄然發生轉變的方式（對此我們多少有點兒不安）可以揭示出，如果理解人們的想法對你來說很重要，那么還需要什么條件，并揭示出為何調查過程本身通常是其不準確的根源所在。在短短半個世紀中，市場調查異軍突起：在美國，市場調查的市場價值超過110億美元；英國每年花在市場調查方面的費用則超過13億英鎊，僅英國衛生部進行的一個調查研究項目就花費了1100萬英鎊。各種企業組織一直被市場調查提供的統計數據和表面上一致的答案所誘騙。用來匯總數據的那些精致的、經過科學驗證的統計工具，為我們消除疑慮提供了強有力的保證；畢竟，幾乎沒有什么比數據更可靠了。當你經過多次運算得出了一個數據，當小組成員在深度訪談中得出了一個明確結論，似乎市場調查已經找到了真相。但如果匯總的答案是不可靠的，那么用來分析這些數據的統計置信度就無關緊要了。是的，重復研究可能會得出相似的結果，但這并不意味著最初的結果是正確的。人們對連續的詢問過程會作出相似的反應，這一事實除了告訴我們這種調查的因果關系是一致的以外，什么也說明不了。市場調查行業的規模表明，有不少調查公司樂于兜售那種問人們想什么的調查，也有不少組織愿意為市場調查提供給他們的安慰埋單。正如擔任幾家藍籌公司高級營銷的蒂姆?杜威所說：“市場調查人員會使用不同級別的市場調查，以至在新方案不成功時，他們就可以說：‘你看，我做得多徹底。我盡職盡責了。’以我的經驗來看，這可歸結為組織的文化；在這里，市場調查人員可以利用人們對失敗的市場調查的擔心，避免因項目的失敗而受到指責。”再加上我們顯然具有選擇性收集事實以支持我們愿意相信的想法的能力，現在你可以理解為什么很多使用市場調查的人都有過失望的切身體會，但市場調查仍舊繁榮興旺的原因了。然而我們很多人都樂于嘲笑其他更極端的迷信觀念：在最後時刻穿上隊服，或按某種特定的順序穿鞋子，或發了一個得分球之後便使用同一個網球。所有這些現象揭示了人類有一種樂于堅持過去自認為對自己有幫助的做法的意愿。這正如達倫?布朗在其《心靈詭計》（TricksoftheMind）一書中所說的：我們會找到使我們的行為看起來有依據的方法，即使這些方法有時不僅沒有合情合理的緣由，也沒有考慮大量證明那樣做我們得不到想要的結果的事實。市場調查也是如此。當市場調查報告的結論與某個積極結果不謀而合時，它就會被拿來當做市場調查值得做、能為所從事的事業作出積極貢獻的證據。因為我們確信，每個人都能準確描述他們過去做了什么、現在在想什么和將來要做什么。如果市場調查公布的結果不準確，那么所有這樣的案例都會以誤差或是合理過程中的誤用而被巧妙地剔除。這種相信有意識的意愿能驅動人們行為的能力是人類的基本能力。這既是向人們提問不可能獲得真實信息的原因，也是我們相信提問能得到真實信息的原因。市場調查的基本原則是：你問人們問題，他們的回答真實可靠。然而，正如你將要看到的，這是一個很沒根據的信念。事實上，這證明了其反面更接近真實。當我們向人們提問時，我們極可能無法獲得真實信息；邀請人們參加“討論”的方法也好不到哪兒去。意識心理幾乎都建立在結果的基礎之上，從我們開始做事的那一刻起，它就為我們引入錯誤信息；當我們思考未來時，它就會帶上某種既樂觀又缺乏對過去客觀評估的理想主義。我視這種對信念的迷信為最大威脅，并不是因為它浪費金錢或是推脫責任，重要的是我們可能喪失作出英明決策的能力。正如有人曾說過的：如果你不從錯誤中吸取教訓，那么錯誤就只會是錯誤。一旦允許市場調查進入決策過程，加之市場調查果真如社會心理學和神經科學所證明的那樣存在缺陷，那么我們就會喪失從自己的錯誤中吸取教訓的能力。市場調查通過將錯誤的事實（比如人們在想什么）引入等式之中，從而破壞了組織吸取經驗教訓的過程。在初始想法和失敗方案之間的某個位置，市場調查告訴我們說，我們“知道”我們的市場在想什么。結果，人們傾向于從別處尋找導致失敗的替罪羊。由于市場調查將一個復雜的數據處理過程引入一個大型的組織之中，因此其他潛在原因總被信手拈來，而市場調查則常常逃過應有的審查。有一種方法可以獲得對消費者的更深理解，同時可以作出更知情的決策。哲學家馬克?羅蘭茲總結了自己與一只狼共同生活多年的經歷，說人類實際上已經喪失了欣賞當下的能力，因為我們過分沉湎過去和擔心未來。他認為，由此導致的問題是我們既想讓生活有意義，又不知道如何才能做到有意義。在我們追問生活意義的過程中，我們失去了當下。對于市場調查，我認為存在同樣的情況：驅使我們詢問為何以及將來如何等問題的那些因素阻礙了我們充分享受當下。消費者開始行動的那一刻，才是我們理解正在發生情況的最佳時機。正是在這一刻，我們才能理解環境和其他人的出現如何影響我們所做的事，這暴露出焦點小組可能是市場調查中最具誤導性的工具。本書解釋了我們為什么需要對消費者運用，以及如何運用格拉德韋爾的顯微鏡理論。本書還概述了科學的審查為何應該首先用來理解消費者自身，而不應僅停留在總結消費者要求的階段。本書揭示出了消費者行為的驅動因素，組織如何獲得對其消費者的真實洞察，以及利用第9章所講的AFECT標準，決策者對任何所謂的“消費者洞察”應給予多大程度的重視。AFECT標準還說明了不應僅對調查對象的數量和代表性進行可信度判斷的原因。市場調查的目標值得稱道：組織對其消費者的理解越透徹，越有可能作出正確決策，避免錯誤決策。只是實現目標的方法被誤導了。你將在本書中看到哪些事是消費者沒有說但去做了的，以及他們為何真的那么做。當通用汽車公司開發西格努姆（一種設計時為後排乘客著想的汽車）時，本應該接受這種觀點。該公司給這款車設計了極大的後排空間、可調節後排座椅，以及為後排乘客設置的電源插口、車載冰箱和各類儲物盒。公司于2003年推出了這款車，然而，《高速擋》節目主持人杰里米?克拉克森在英國一條高速公路上，對過往車輛進行了長達1個小時的觀察後發現，只有4輛車後排有乘客。這款車最終從通用汽車公司2008年的產品目錄中取消了。按理說，作為重要消費渠道的互聯網出現以後，本應該幫助許多企業擺脫對那種詢問“顧客想什么”的市場調查的依賴。由于可以輕松獲得豐富的實時購買數據，可以更容易地測試其他方法，網絡零售商應該不需要去問消費者在想什么，如果這些回答不準確的話也能立即發現。然而整體的趨勢卻是，市場調查變得越來越多而不是越來越少了。很多網絡零售商還會忍不住采用彈出對話框等方式，邀請網頁瀏覽者完成一個簡短的調查。使用更廣泛的則是通過電子郵件所進行的更容易、速度更快、成本相對更低的調查，它已經為征詢意見開創了一個新的平臺。這很大程度上說明了人們是多么信任市場調查，以及人們忽視網上調查不準確性而非關注其缺點的輕松坦然。虛假的消費者研究是誤導人們的費時、費錢的錯誤方法，現在是時候揭露這一真相了，是時候作基于真正理解人們如何想、如何做的洞察了。

序買或不買的道理展望未來時，人們對于自己將來如何行動或有無可能購買什么產品，幾乎沒有預測能力。而且，他們肯定無法準確告訴你他們過去這么做的理由。前言消費者沒有說，但卻做了驅使我們詢問為何以及將來如何等問題的那些因素阻礙了我們充分享受當下。消費者開始行動的那一刻，才是我們理解正在發生情況的最佳時機。正是在這一刻，我們才能理解環境和其他人的出現如何影響我們所做的事。第1章認識消費無意識：為什么我們想買的不是我們想要的？一個品牌所能取得的最大成功是在“無”意識思考中被選擇出來的：這與消費者的期望很類似，即在意識心理參與思考某個問題之前，無意識心理就已經找到了答案。無意識心理 4我們并不確知我們知道什么 7我們不知道我們在做什么 9引發購買欲望的潛在誘因 14無意識動機挑戰我們的有意識結構 17不切實際的市場調查 24第2章怪誕消費行為的前因後果：為什么我們難以接受新鮮事物？得到新東西的想法對很多人來說既興奮又有吸引力。然而，這種對新奇的愛好，有時強烈到我們認為這就是我們明確渴望得到的東西，而這掩蓋了一個事實：我們的第一直覺往往非常謹慎。無意識提醒你規避風險 36我們都是盲從的羔羊 43我們總是看重第一次購物體驗 45總結來自“新可樂”的教訓 48第3章購物環境的潛在影響力：為什么我們總會沖動消費？作為有意識能力的存在，我們更愿意相信我們是自我選擇和自己命運的主宰，然而，對我們生活的一個客觀評估可能與這種看法相去甚遠。我們有多少人愿意承認曾受廣告或是銷售人員的行為影響？你會聽店員跟你嘮叨嗎？ 55你更喜歡逛商場還是超市？ 57網絡購物的天堂 61有意識地選擇性購物 63第4章觀察消費者的一舉一動：為什么我們的習慣性消費多于深思熟慮的判斷？人們做什么當然主要是緣于興趣。這不僅表現在他們最後購買了什么產品，還包括他們走在哪兒、停在哪兒、在商場摸了什么以及跟誰說了話。很快能在貨架上找到我要的 69不帶欺騙性的購買行為 71在商店被秘密跟蹤 74作出選擇 77第一瞬間的關注點 79購物時的喜怒哀樂 83第5章市場調查的誤區：為什么我們的判斷比我們想象的更易受影響？大多數情況下，我們對通過一個“提問-回答”過程讓消費者解釋自己的行為及其觀點的方法寄予了太高的期望。殊不知，這樣一個“提問-回答”過程會影響消費者的思考，使他們變得不再是我們要去理解的那種消費者。不經意間的心理暗示 92無意中受調查者引導 99表達方式會潛移默化并左右調查結果 101“盲測”帶來致命的惡果 104態度與行為無太大關聯 108經歷與思考的關聯 113創意的提問換來失真的答案 115市場調查并不能一勞永逸 118第6章答非所想：為什么我們的回答掩飾了我們的內心？當調查對象談及他們對一個品牌、服務或營銷傳播活動的態度時，他們的回答很可能是出于社交上的深思熟慮，而非完全誠實的回答。意識思維的欺騙性 123抓住無意識的消費心態 124不能光聽消費者怎么說 126證實消費者的認知 130品牌意識根深蒂固 132第7章群體思維的力量：為什么我們如此偏好模仿他人？盡管我們樂于對自己說，我們具有開創性和獨立性，但我們的絕大多數行為實際上與周圍人大致相同。如果我們看到一位亞馬孫熱帶雨林探索者的著作成為暢銷書，最可能出現的情況是，我們會成為成千上萬購書者中的一員，而不會成為實際去那里探險的勇士。事實說明，我們會情不自禁地關注別人的想法，會盡最大可能與別人保持一致。人們會情不自禁地仿效他人 138人們會改變想法以與群體保持一致 140人們會與占優勢的大多數保持一致 143群體中的意見領袖 146群體思維：一起思考的危險 148第8章消費未來學研究：為什么我們無法預知未來的消費選擇？如果未來研究關注的是真正創新的問題，我們就必須接受這種觀點，即消費者不可能比我們更好地作出那些預測，因為他們只會購買自己感興趣的產品。當新方案或新產品包含一些真正的創新元素時，預測是通過評估產品及其營銷如何影響消費圖景來進行的。因此，關鍵問題不是設計何種調查技術，而是使自己能夠在注重成本效益的情況下迅速測試此類創新，然後推廣這種創新，同時當心推廣可能會失敗，要能夠在失敗時接受財務上的損失，并抓住機會從中吸取經驗教訓。預測未來的欲望 154我們無法預測將來會做什么 156打破常規 158聚焦新事物的創新 162第9章重塑商業新模式：為什么顧客與商家總是若即若離？我們能夠對消費者研究過程進行補充的，是對人類心理的理解。這種理解是不斷發展的變量，而人們自己或多或少是一個常量，認識到這一點很重要；變化的是情境。因此，成功不是由組織多么全面深入地調查其顧客，而是由其理解消費者反應的敏銳程度、評估和實施備選方案有多么迅速來決定的。AFECT標準：消費者對你還有多少信任？ 168摒棄虛假的結果 173獲得競爭優勢 174後記 179

如果下次留意觀察，你很可能第一次意識到看到一只蒼蠅在你面前嗡嗡飛，是在你轉頭或是舉起手去拍蒼蠅的同時或是在此之後；無意識會觀察并作出反應，意識則緊隨其後。正如前面提到的，對雜志廣告和無意識氣味的研究證實，這兩個層面的精神活動并非總是十分精確地協調一致。無意識心理對周圍的一切作出反應并調整行為，而不必揭示出原因。人們對展示給他們的一套餐具的評價，與在展示一件藝術品的同時給他們展示這套餐具的評價不應該有什么不同，但研究人員發現，當旁邊有藝術品時，人們會認為餐具更加奢華。對皂液器和浴室燈具的判斷也會出現同樣的情況。當然，參加測試的人中，沒有人認為明顯巧合的一件藝術品的出現正在影響他們的判斷。他們沒有意識到，他們與藝術的關聯被激活，使他們在思考展示給他們的家庭用品時，更有可能沿著無意識所指的方向給予它們和藝術品相似的價值。因此，如果你想理解消費者為何以一種特殊的方式行動，那么解讀環境就和解讀消費者的無意識心理一樣重要。這包括觀察環境中出現的東西，并認可環境會對消費者的行為方式產生影響，雖然這種影響也許是次要的。亮度級、環境噪音、氣味、附屬產品、顏色、音樂、室內設計，不管這些是人為創造還是自然存在的，所有這些因素都可能會影響一個人的感受以及選擇去做什么。有時，僅對這些潛在影響進行理解和對比，已經足以就什么起作用或沒起作用提出有力的假設。一位客戶曾讓我調查一個零售競爭對手，為什么消費者經常不吝用溢美之詞提及那家競爭對手。可以相當容易地查實，競爭對手卓越的客戶服務并非總是被人們察覺，而且很多人甚至未意識到，競爭對手提供了一些我的客戶認為重要的服務（比如價格保證）。然而，兩家商店在環境方面相差懸殊。一家（我的客戶）以那種通常在生理學研究中用以引發緊張的白色噪音（空調系統產生的）來“轟炸”顧客，而且播放著快節奏的咄咄逼人的音樂，而另一家店（競爭對手）則如一塊寧靜的綠洲。他們還精心地將名牌產品放在前部，而我客戶的商店則在過道里塞滿了裝有預算費用內不知名品牌產品的破箱子，走過去後才能看清原來是高質量的產品。即使一名消費者想從我客戶的商店里以更優惠的價格購買同樣的產品、想得到信息更多的服務，他們也可能對產品感覺不好，因為在那種環境里他們感覺不好。對于什么環境因素對消費者產生了影響，我們有必要在平時加強對這一問題的認識，也有必要在環境因素改變時對比其對銷售和消費者行為的影響。不帶欺騙性的購買行為從最基本的層面看，行為“數據”是真相，它是人在特定境況中的真實所為。把人們經過虛飾的意識和自圓其說從平衡關系體中移除，剩下的就是真實發生的情況。前面已經說過，實驗對象并不知道自己正在被觀察，因此也不會有意或無意地修飾其行為，所以發生的情況可以作為當時那些個體頭腦中意識和無意識過程發揮作用的結果。無論何種無意識關聯被環境觸發，無論每位消費者從已有經歷以及在那種情境中的體驗中帶來什么心情，所有這些都會影響消費者的行為。當然，精確的觀察會告訴你到底正在發生什么，以及為什么需要一定程度的推斷。這就是說，至少注意的焦點全部放在了消費者活動的正確領域內，而非像市場調查通常所做的那樣，依靠個人的自我評定和對體驗的事後合理化解釋。哲人伯特蘭？羅素說“自我動機的發現，只能通過我們借以發現他人動機的相同之過程而獲得，此過程即是對我們的活動進行觀察，以對促使我們行動的愿望進行推斷之過程”，他這是就個人反省發表評論，但關于觀察他人的益處這種弦外之音是值得注意的：如果你理解消費者行為能揭示什么問題，你就可以從消費者行為中學到很多。