銷售大師（簡體書）

《銷售大師》收集了全球頂尖銷售大師的精彩文章，這些大師包括博恩?崔西，哈維?邁凱，鮑勃?伯格，安東尼?帕里內羅等。正是他們讓所有銷售領域的人真正理解到銷售領域正在發生著的翻天覆地的變革。本書將每一個銷售高手的貢獻，融合為技術上的領先以及與眾不同的見解，沒有這些有遠見卓識的、不斷思考的銷售高手，我們的世界會多麼無趣。作者根據銷售的關鍵方面將這些文章分別歸類到銷售態度、銷售目標與人生目標、贏得客戶，銷售系統等。

作者：(美國)伊萬?米斯納 (Ivan Misner) 唐?摩根 (Don Morgan) 譯者：孫路弘伊萬?米斯納 (Ivan Misner)博士于1985年創立了BNI組織，是世界上最大的商業網絡組織，協助生意人彼此認識、交往并得到推薦客戶的人際網絡組成的專業組織。擁有幾千個分支，上萬個會員，遍布所有大陸。BNI會員體制運營以來，已經推薦成交了百萬個客戶，總金額達到幾十億。該組織的核心業務模式就是協助會員通過彼此的認識、介紹從而得到推薦。BNI的哲學為：付出者得回報。如果你推薦別人成交一單業務，別人也會推薦給你更多。BNI在不同的領域僅僅接受一個銷售顧問，目的是確保長期的客戶關系，用于建立信任，并進一步得到推薦。BNI的使命是通過有組織的形式協助會員增加業務量，通過口口相傳的模式發展長期，穩定的關系，在專業人士之間組建互信的人際網絡。

《銷售大師》銷售不僅僅是兩個字而已，本書從最誠懇的層面來審視所謂的銷售。本書的一個重要目標就是提高銷售人員的整體門檻，越過這個門檻的銷售人員就不會陷入所謂的銷售困境中。銷售的藝術仍然在不斷進化中，社會科學以及人類行為科學都在推動這種進化。一句話就能夠成交一單或砸掉一單，銷售對于吵鬧世界的進化絕對是微妙的藝術。而本書所說的恰恰就是這么一門藝術。?《銷售大師》的主旨是讓銷售大師們面對正確的客戶，在正確的時機，按下正確的按鈕，讓這些成功銷售的示范成為指導你在銷售領域航行的指南，將銷售大師們的技巧、策略篩選出來，讓你開始新旅途的啟程。

三法得其一平定天下 當年劉備謀求天下，得一忠告：“臥龍鳳雛，得其一者定天下。” 買一本書，你也可以得到一個忠告：三法得其一，平定一生的職業。從銷售行業起家，走上10年的銷售路，走出一片藍天的未來。一法為“想法” 買這本書的時候，你想什么了？想與自己工作的關系了嗎？想過將要見到的客戶了嗎？想到辦公室的同事了嗎？ 想法就是為了達到一個目的，構思一下自己應該怎么行動。這些行動需要哪些技能，需要哪些知識，當然，還有需要你自己有多么強烈的愿望，必須具備什么樣的態度。對待同事、親人、客戶、領導，你又將表現出什么樣的舉止，體現什么樣的作風。這些統統稱為你腦海里的想法。沒有想法，就沒有明天的行動，而沒有目標的行動也無法引領到正確的路上。你有想法嗎？有積極的人生態度嗎？ 這本書中有11個例子是與想法有關的。無論是從一個魔術演員成為銷售大師的故事，還是一個地產經紀人拿到客戶推薦訂單的例子，或者是財務軟件銷售與客戶建立密切關系的情節，都是由一種堅定的信仰，堅實的想法，在不斷推動自己向著自己的目標前進，前進。11個故事還不能給你一點、甚至是一點點的想法嗎？那可是你自己的人生啊……二法為“做法” 不少人有了想法，充滿斗志，每天飽含熱情迎接新的一天，但仍然是庸庸碌碌，無所作為，何故？一生中的每一天都在幻想，腦海中充滿了各種想法，不斷變換，而不付諸行動。沒有對應的任何做法，什么樣的想法能夠成功呢？從來不落實的想法只能屬于夢想，可以鼓勵人，卻無法促進你取得任何的進步。成功就更無從談起。 你手里的《銷售大師》這本書，包括了13種做法，包括每天不斷地拜訪客戶。不斷地撥打陌生電話，不斷地去接觸陌生人。每天的行動可能讓人懈怠，也可能讓人沮喪，每一次的灰心和失望都阻擋了與你同行的人，阻擋了一撥又一撥，你自己呢？你自己的每一天還有行動嗎？是不是自己也成為了被阻擋的大批人中的一員？畢竟有想法的人太多了，在前進的路上被阻擋的也是多數人啊。書中每一個成為大師的銷售人員，哪一個不是一步接著一步，一個動作接著一個動作，一次拜訪接著一次拜訪，一段對話接著一段對話談下的單子？三法為“方法” 最後一法得到的人極為罕見。那就是方法。想法驅動人們憧憬，做法讓人們看到自己走過的道路，而只有方法才能夠讓你符合規律，符合事物發展的過程，而不是靠勤勞就可以的，也不是靠口號、誓言就能夠成功的。方法是由規律組成的，表現為環節、流程，分解每一次的銷售過程，每一次的銷售對話，從而得到啟發。無方法而為之，無道無法，匆忙一生僅為過客而已。 《銷售大師》一書，73位銷售精英用自己的心得詮釋了銷售人員一生應該有的態度和想法。用他們的計劃展開了每天的銷售行動，具體落實了想法從而走出一條成功的通路；用他們精心的布局，環環相扣的步驟實現了方法的成就。客戶的異議處理，那需要方法；大客戶關系的建立與維護，那需要方法；銷售系統的整體架構，那需要方法。全書9大方法推動銷售的所有環節。 11個想法，13個做法，9個方法還不足以讓你充分規劃自己的時間用來讀透這本書嗎？還有額外的40個包括以上兩個、三個的故事，原汁原味，生動逼真，來自一線銷售每天的陌拜，來自與客戶周旋的思考，來自彼此交流的技巧。你還要什么？ 本書是我翻譯的！每一個字，每一段話，每一個段落，每一個章節都滲入了思索和意思的窮盡。譯稿已經落定一年多了，回顧內容，那些故事仍然歷歷在目。書中那些銷售人員不敢說個個精英，但多數都是人尖。他們的經歷，催動他們的想法，激勵他們每天的做法，以及他們遵循的方法都變成了一種本能的反應和感覺，也給他們的工作和生活帶來了細微的變化。難道說，那真的都是精英們、大師們的氣場嗎？ 如果真要這樣的氣場，朋友們，你也可以感受到實力，并將雄厚的氣場變成你每天銷售工作的動力，成為你的想法，變成你的做法，形成你的方法。 三法得其一，平定你的銷售生涯！ 孫路弘

第1章 大師級銷售態度：內心與外在表現的一體化直 銷游擊營銷大師 杰?康雷德?雷文森 艾爾?羅壇?斯萊格要建立下意識習慣黑澤?沃克爾銷售基礎：每一個成功銷售必須知道的齊格勒高素質銷售員高質商營銷大師 金百利?喬治社會資本+品質資本=更多的訂單邁倫?瓦爾德曼銷售藝術之里程碑羅恩 喬安娜?斯塔克你有沒有超級意識黛布拉?斯威特執著是有回報的珍妮特?阿特伍德銷售之汪洋大海琳達?麥卡錫第2章 銷售目標與人生目標：噓…關聯關系確立銷售目標，并付諸行動頂級銷售培訓大師 博恩?崔西從鼠標到游艇朱莉恩?夏普百萬美金的單子：幫助凡人艾德?柯蘭為成功的銷售搭建舞臺唐?帕斯托斯絕不妥協的未來安東尼?羅賓斯這就是膽大包天克里斯托?愛德華茲 芭芭拉?奈克斯泰特與5有關的實踐法則吸引力法則銷售大師 杰克?坎菲爾德第3章 拿下客戶：推陳出新生磕這東西……就是生硬的！謝麗?豪利特生磕電話之必殺絕技溫迪?維斯從數字零成為十環大師丹?馬斯川基洛世界級別喜劇大師的話："執著，在最高的期待上！"特里?麥卡利斯特無言的推銷術謝里?斯泰曼給客戶推薦客戶的機會客戶系統化銷售大師 蘇?亨利給予，確實帶來回報營銷關系學大師 鮑勃?伯格永不消逝的人脈斯黛芬妮?奧哈拉 湯姆?戈石專家，給自己的定位瑪莎?斯特沃德第4章 銷售語言：為聽到而說，為說對而聽銷售神話蘇珊?羅恩同好而成銷售之大業哈維?布萊曼爭取被聽到的權力斯圖爾特?米歇爾問對問題拿大單達雷爾?洛斯說在前面銷售語言學大師 格力塔?舒瓦茨 桑迪?當勞凡你的行為說了一切，說什么了？銷售肢體學大師 安妮?沃菲爾德還不想買？唐?摩根第5章 與大客戶交往：抓住每一個細節面對大客戶吉爾?克拉斯與潛在客戶面對面史蒂夫?卡普蘭頂級大人物的五個關鍵安東尼?派瑞尼羅神奇的數字，7，38，55喬?麥克布雷德深知潛在客戶自己的痛楚權力營銷學大師 詹姆斯?菲舍為微不足道的進步喝彩喬治?迪爾靈第6章 客戶視角：創造滿意體驗沙漠中的銷售詹姆斯?克魯克項克購買信號……立刻響應比爾?巴克萊知己知彼成就銷售大師GEMS系統策略銷售大師 唐?萊昂斯 伊萬?米斯納鑒別買家是核心流程辛迪?芒特即將購買者面前的第一個是你觸發事件策略銷售大師 克雷格?伊利亞斯客戶通過銷售最想知道的：交易的竅門唐?博思威特第7章 銷售系統：有步驟地學習銷售如果可以通過學習：那么，為什么還要親歷失誤伊萬?米斯納 伊麗莎白?米斯納無銷售而死：一個深刻的教訓喬夫?斯坎倫三德勒系統：從實踐到理論山姆?司徒華茨專注眼前的展示戴維?丹尼利史上最牛的產品展示頂級推銷培訓大師 湯姆?霍普金斯 派特?利比建議式銷售，創造靈活適應性史蒂夫?貝爾幫助人們購物，才是銷售正道：六步銷售法克里斯特爾?溫特萊一個小時一百萬：特倫普做到了影響力銷售大師 蒂莫西?休斯頓自我管理是拿單的前提伊蓮恩?貝蒂斯第8章 無形的銷售： 網絡銷售技術鼠標的舞蹈：eBay改變了買賣康妮?欣頓 馬維斯?蘭姆面對虛擬客戶的時代斯蒂文?凡?約德互聯網銷售的秘方T?T網站銷售大師 羅伯特?斯因菲爾德第9章 迎接異議：從"抗拒"到"接受"將抗拒變成機會的五種方法凱文?艾肯百利簽約被拒以後的教訓蘭茨?鮑威爾針對客戶所向披靡的11個設問頂級人際關系營銷大師 哈維?邁凱簡單化處理異議應對異議銷售大師 丹尼斯?比桑消滅看不見的敵人迪安娜?圖賽?施密德克服異議，成功清單伊斯拉?帕墨博森第10章 關系銷售：是虛無縹緲，還是期望以伙食費的名義德比?彼得內向也可以做銷售琳達?馬塞多尼奧棒球場學會克敵制勝人際網絡關系銷售大師 約翰?蘇利茨關系銷售的核心本質杰里?舒瓦茨全心做家庭作業關聯法則銷售大師 凱斯?菲拉茲推薦模式比你自己自說自話要好多了!布萊恩?布菲尼 戴維?拉里第11章 簽下客戶：肺腑之感慨送上內心的關懷羅賓?舒克曼刺激一下，銷量提高琳達?福特?斯皮林妙談拉里?蓋特林定位法則銷售大師 克莉絲汀?克羅夫特?貝克維茲從服務中要銷售創新恰斯?威爾森 辛希?洛克?索丹說服的通路：戴爾單子的啟發熱情主導法則銷售大師 克里斯?艾提伍德尾聲

第1章 大師級銷售態度：銷售人員內心與外在表現的一體化人們是用自己的想法來判斷自己，但是旁人卻是用你的行為來判斷你。-弗蘭克德拉佛勒銷售人員是否具備大師級稱號完全是由其銷售業績決定的，但是銷售業績是由銷售人員內心的動機決定的。無論你是天生的大師級銷售，還是依靠自學琢磨、依靠導師而成就的大師級銷售業績，這都不會影響我們總結出來的結論，那就是一個真正的大師級銷售人員必須具備最基礎的核心實力，即內心的動機要與外在的表現形成統一體。通過內在的特質決定，并通過表現出來的計劃的落實而成就事業。一位德國的成功商人，自己也是大師級銷售人員，他叫岡瑟弗萊杰（Gunther T.Verleger），他提到了一個銷售培訓專家，叫馬塞思寶莫，他是這么說的：寶莫先生講解銷售策略時，從比喻到指導。他說一棵樹必須先有強實的主干，然後才可以長出美味的果實和寬厚的枝葉。他也是這樣形容銷售人員的。銷售人員必須有堅強的內心主見，以及自我意識。銷售的專業水平表現在自信、勇氣、信念、實在，以及核心價值觀。銷售人員自我意識要具備一致性，否則錯誤的信仰會通過口頭表達以及肢體語言表現出來，這樣客戶會非常困惑。銷售人員的個人信念可以影響客戶或者成為忠誠的客戶，或者遠離并再也不回來。人們（當然包括銷售人員）持續不斷地表現著他們自己的價值觀、態度和觀點，表現在他們的行為和行動上。這些行動對銷售人員的職業有著巨大的影響。內外不一致會扭曲人的心靈，大師級銷售深知這一點。扭曲會表現為猶豫、遲疑，從而導致失敗。那些取得高業績的銷售人員是自信的，在成功的銷售過程中表現出他們的世界觀和價值觀。他們理解，不是每次的銷售都會拿到訂單，這是大師級的獨特表現，眼前的失敗可以變成將來的成功。大師級銷售應該為自己對社會的貢獻而感到驕傲，是他們的行為讓社會得到產品以及服務的。其實，丟掉一單的風險可以忽略不計，對于高級銷售人員來說，成功的機會有的是。他們讓自己的生活與銷售工作有機地結合為一體，在其他人的眼中，他們是非常友好的人。他們對待自己的客戶如同伙伴，他們不會故意扮演顧問的角色，他們寧愿多人團隊合作而非單打獨斗。尤其是在當今變化的世界中，已經出現了先進技術和激烈競爭，為了確保巔峰狀態，他們都在乎團隊合作。他們堅信TEAM的精神（team是英文中"團隊"的意思），分別是：T是Together，共同；E是Everybody，所有人；A是Achievement，成就；M是More，更多。聯合所有人成就更多銷售額。客戶用他們的貨幣交換銷售人員的產品及服務，其中的藝術表現在：銷售人員是通過不斷的思考以及自我練習的技巧，通過磨煉而提升銷售成就的。在今天的世界，到底哪個人是天才的銷售大師呢？哪種銷售風格會更加有效呢？區分大師級的銷售特色并不很難，他們的個性以及特點是可以總結出來的。銷售人員總是需要多方面、多種可能性的思考以及對世界的二維看法。既有可能需要高科技，也有可能需要傳統方式，不僅要與客戶內部的部門建立關系，還需要熟悉其他的供應商以及競爭者。銷售大師總是具備多層次技能的，在所有環境中，可以拿單、也可以生存，開篇的兩個超級大師都已經提到了游擊營銷的概念和策略。直銷游擊營銷大師 杰康雷德雷文森 艾爾羅壇斯萊格(Jay Conrad Levinson&Al Lauten Slager)游擊方式充分體現了直銷中主動積極的一面。坐等客戶上門并主動講述其需求以及渴望的解決方案，然後參與其設置的投標，這種殘酷競爭的游戲肯定不屬于游擊模式。直銷要克服的就是這些障礙。凱文內申斯，這位"十萬先生"曾經是財富100強企業中的電信公司的頂級銷售，他的體會是，就算你的企業是業內領先的公司，也難免在當地學校的投標中因為價格的原因而丟單；就算你整合了所有設備供應商，設計了最有競爭力的長途通話套餐，也回答了客戶關心的所有問題，照樣也存在丟單的可能。然而，凱文用所有資源整合了方案：恰當的提問其他的競爭對手沒有考慮到的問題，以及凱文與對方建立的關系，沒有這些，客戶根本沒有可能在采購時體會到將得到的利益，以及日後體會到的優勢，這都是凱文在與客戶充分溝通後，在精心設計的銷售接觸方式中體現出來的。沒有凱文積極主動的銷售模式，客戶無法意識到他們可以與銷售建立起這種信任、積極的關系。結果就是，凱文拿到了這個3 000萬的訂單，凱文內申斯就是這種游擊營銷的典范。游擊模式堅信，如果不做市場營銷，那么就沒有市場。游擊銷售模式認為，如果不主動出擊去銷售，那么就不存在銷售這回事。游擊模式不僅堅信以上兩點，而且身體力行。銷售這個過程可以被理解為營銷的延伸。通過面對面傳播信息給潛在客戶，通常會更加有效。一對一的信息傳播要求的是對話，而一張產品宣傳單則無法回答客戶可能出現的疑問，收音機廣播也不能克服聽眾產生的新的異議。一個戶外標志也不能提供更加具體的客戶想要的信息。所有這些，如果是一個人，就都能做到。如果有人問洞穴人，他身邊的那個圓的東西賣不賣，他立刻就可以回答，比如："你那個圓的東西是做什么用的？"他就可以演示給人們看。他可以一邊回答一邊鏟除洞穴內巖石上的障礙，而且有可能看的人就買了。無論你是游擊隊，還是洞穴人，只要是面對面的個人銷售，你都可以根據眼前人的疑問和需求來調整你的回答內容，整合相關信息。整合并傳播信息就是營銷。讓客戶對信息滿意就是游擊模式的銷售。只有與潛在客戶面對面時，才可能有對話。對話就是個人在銷售過程中與客戶進行的答疑過程，對話的目的是打開客戶的錢包，讓他們掏出貨幣來交換時興的產品和服務，哪怕他們錢包里裝是洞穴人的貨幣。根據美國勞工部的統計數字，美國有1 400萬人在銷售的崗位上。首先你可能聯想到的銷售職位有：房地產銷售中介，零售商店店員，股票經紀人，工業產品銷售代表，汽車銷售顧問，還有上門敲門的推銷員等。面對面銷售也可以解決鑒別銷售線索的問題。公司新聞簡報、對外廣告、電視廣告，都不能準確地篩選有效的潛在客戶，因為所有的廣告都是面對大眾的。游擊模式的不足主要體現在人力成本上。用直銷隊伍對公司來說不是一件小事，所有其他的營銷模式都要慎重。游擊模式中人員的高成本就是主要弊病，除非游擊模式帶回的利潤超過支出的成本。當然，沒有面對面的交流就不可能建立起有效的人際關系。直銷就是人與人的直接交往，電話交談中能夠看到對方的肢體語言嗎？當然直銷與上門投遞傳單也是不一樣的。直銷包含的內容更加廣泛。首先要確定的就是應該將信息發布給誰。我們達成了共識，即不是所有人都是目標客戶。理解這一點能提高與潛在客戶進行交易的可能性。對你的產品或者服務有興趣的候選者，才是你發布信息的對象。他們應該是你需要面對面對話的人，他們也是你最好的銷售目標，也最有可能與你建立起良好的個人關系。個人銷售的另外一個重要部分就是準備。應該說什么，以及說的時機都需要經驗，也需要培訓。在銷售過程中，知識是最有效的武器。對公司的了解，對公司內關鍵人物的了解，產品能夠解決的問題，以及可能會遇到的所有異議，所有的準備都可以幫助你取得最終的訂單。用知識武裝起來，準備就緒傳播信息。信息可用于與客戶交談的時候，也可用于向客戶展示講解的時候。展示的過程有演示、解釋和證明，以及體驗事實。這些活動都是傳播信息的，游擊模式的展示過程是可以促進交易的，一旦展示完成就應該自然而然地開始交易。個人直銷的最終目標當然是簽約。當潛在客戶認為他們的問題確實得到了解決，他們的生意確實可以得到提升，他們的工作質量確實可以得到進步，也有利益，當然就會決定簽約。一旦你與客戶建立了牢不可摧的信任關系，就可以拿到訂單。信任可以帶來客戶的信心。以上兩者結合起來，就可以收獲營銷種子帶來的豐盛果實。如果沒有與潛在客戶交談，當然就不會知道他們在腦海中想什么。當然也就不可能最後落實到簽約。互相理解，對彼此的看法都得到共識，最後一步當然就是簽約。如果不簽約，那么銷售過程就會不必要地延遲，機會有可能會白白錯過。讓本來就較高的人員推銷成本進一步提高了。這完全不符合游擊模式中的要求。你要引導潛在客戶說出這樣的話："我買了！"交談中的任何時候說都可以。要點是，嘗試引導客戶簽約時，你要面對一個人。用大量的事實、信息說服客戶，這就是營銷和銷售的全部目的，一對一銷售最終都是要得到客戶的那三個字。事後回訪、關系建立與維護就是直銷過程中的全部努力目標。客戶以及觀望者都可以在之前、之後和之中體驗到購物的過程。強化、鼓勵都對建立關系和體驗過程有幫助。游擊模式強調的是每個月與客戶建立關系的數量，而不是有多少銷售額。在日本，一半以上的車是上門售出的。這樣的游擊模式都是從建立關系開始，接著發展關系，提供信息，最終用產品許以承諾完成的。買賣雙方互信程度的提高，同時還可以增加銷售額。這一切都是在日本汽車銷售行業已經證明了的事實。忠誠建立與維護良好的人際關系，可以將客戶留在你的生意中。傳統意義上的營銷集中在獲得新客戶的努力上。游擊模式的營銷努力維護現有的客戶。而面對面的銷售接觸，讓這個目標有了實現的可能。你最好的潛在客戶，就是目前已經從你這里購物的客戶。傾聽游擊模式也強調傾聽。游擊模式重視的就是主動的傾聽。你要掌握傾聽的技巧和方法。如果你集中訓練銷售人員如何展示，那么他們怎么能夠習慣靜下來呢？游擊模式要求傾聽，這是戒律，必須遵守。傾聽讓人感受到尊重，不聽客戶的話中話，怎么能夠知道好的需求是什么？如果你一上來就滔滔不絕地講你的產品可以解決什么問題，但這些問題潛在客戶都沒有，你怎么能夠完成銷售呢？傾聽是所有銷售過程中最關鍵的技能。其實，客戶對有些問題是非常愿意發表自己的見解的。傾聽他們的話語，從中聽出隱藏的需求，并讓對方知道你的興趣就是聽他們講話，這樣可以引導你找到拿下訂單的通路。你在傾聽嗎？提問只有當你傾聽的時候，銷售過程才有一點眉目。努力去理解對方的目的是什么，在講什么主題，他們個人的生活有什么問題，他們期待解決什么問題，他們需要克服什么挑戰。通過對話能夠了解所有這些信息。而有對話就必須有提問。提問可以揭示需求和現存的問題，以及痛苦、關心的事宜和內心的疑慮。提問可以引導潛在客戶在了解了必要的信息後，承諾相應的行動。提問可以發現最佳的談話內容和線索，提問的內容來自如下環節：開場白動機和遠見疑慮現狀現有供應商人際關系認知產品使用經驗溝通習慣推薦人采購過程最後的顧慮提問有許許多多的好處。提問不僅可以判斷眼前的人是否有能力采購，還可以與對方建立寒暄的話題，從而可以使真正的需求縮小范圍，并發現潛在客戶的熱點按鈕。提問可以在幾乎所有的銷售過程中發揮重要的作用。對方的回答更加重要，是用于建立關系的線索，同時你也可以自然地向簽約的話題過渡。提問與訪談差不多。訪談的結果就是你得到了需要的知識，建立了個人關系，得到了對方的推薦，從而獲得了新的商機。所有這些都可以讓游擊模式打造出冠軍銷售人員，而這也是游擊模式的最本質守則。