汽車營銷與服務（簡體書）

《汽車營銷與服務》共分八個學習任務，全書重點講解了理解汽車市場營銷、分析汽車營銷環境、分析汽車消費者的購買行為、實施汽車市場的STP策略、實施汽車產品策略、實施汽車產品價格策略、實施汽車產品分銷渠道策略、實施汽車產品促銷策略等學習任務.每一學習任務都設有學習目標、引入案例、營銷理論、本章小結、復習思考題和營銷實務等幾個環節。在引入案例環節，除了進行案例點評外，還提出了問題與討論；在營銷理論環節，精選了大量的營銷案例、營銷視野；每一學習任務後都對本學習內容進行了重點內容的小結，并在此基礎上提出了復習思考題，還提出了營銷實務任務。整體來說，《汽車營銷與服務》在形式和內容上非常重視學生提出問題、分析問題、解決問題能力的培養，具有實用性、啟發性和欣賞性。《汽車營銷與服務》可作為高職高專院校汽車技術服務與營銷、汽車工程類相關專業的教材，又可作為汽車營銷及相關從業人員提高業務能力的培訓教材。

《汽車營銷與服務》為職業教育汽車類專業教學改革創新示范教材之一。

前言
學習任務1 理解汽車市場營銷
學習目標
1.1 市場營銷學概述
1.1.1 市場
1.1.2 市場營銷
1.1.3 市場營銷的核心概念
1.1.4 營銷管理哲學
1.2 中國汽車市場的發展
1.2.1 中國汽車工業的發展階段
1.2.2 中國汽車工業的現狀與趨勢
1.2.3 我國汽車營銷的現狀
1.2.4 我國汽車營銷的特點
1.2.5 我國汽車營銷研究的必要性
本章小結
復習思考題
營銷實務

學習任務2 分析汽車營銷環境
學習目標
2.1 汽車營銷環境
2.1.1 營銷環境的含義
2.1.2 汽車營銷環境的特點
2.1.3 分析市場營銷環境的重要性
2.2 汽車市場營銷的微觀環境
2.2.1 汽車企業內部環境
2.2.2 供應商
2.2.3 營銷中間商
2.2.4 目標顧客
2.2.5 競爭者
2.2.6 公眾
2.3 汽車市場營銷的宏觀環境
2.3.1 人口環境
2.3.2 自然環境
2.3.3 科技環境
2.3.4 經濟環境
2.3.5 政治環境
2.3.6 社會文化環境
2.4 正確處理汽車企業與營銷環境的關系
2.4.1 汽車企業對營銷環境的處理
2.4.2 汽車企業適應營銷環境變化的策略
2.5 市場營銷環境的分析
2.5.1 環境分析的基本策略
2.5.2 SWOT環境分析方法
本章小結
復習思考題
營銷實務

學習任務3 分析汽車消費者的購買行為
學習目標
3.1 汽車消費者需要
3.1.1 消費者需要的概念及特征
3.1.2 馬斯洛需要層次理論
3.2 汽車消費者購買動機
3.2.1 消費者購買動機的內涵
3.2.2 消費者購買動機的作用
3.2.3 我國汽車消費者購買動機的分類
3.3 汽車消費者購買行為
3.3.1 消費者購買行為
3.3.2 消費者購買行為的模式
3.3.3 影響汽車消費者購買行為的主要因素
3.3.4 消費者購買行為的類型
3.4 汽車消費者購買決策
3.4.1 汽車消費者購買決策的內容
3.4.2 汽車消費者購買決策的過程
本章小結
復習思考題
營銷實務

學習任務4 實施汽車市場的STP策略
學習目標
4.1 汽車市場細分
4.1.1 市場細分的含義
4.1.2 汽車市場細分的條件與標準
4.1.3 汽車市場細分的方法和程序
4.2 汽車目標市場的選擇
4.2.1 選擇汽車目標市場的標準
4.2.2 選擇汽車目標市場的策略
4.2.3 選擇汽車目標市場策略應考慮的因素
4.3 汽車市場定位
4.3.1 市場定位概述
4.3.2 汽車市場定位的依據
4.3.3 目標市場定位策略
4.3.4 汽車目標市場定位的類型
4.3.5 汽車市場定位的步驟
本章小結
復習思考題
營銷實務

學習任務5 實施汽車產品策略
學習目標
5.1 汽車產品組合策略
5.1.1 汽車產品的整體概念
5.1.2 汽車產品的組合決策
5.2 汽車新產品開發策略
5.2.1 新產品開發概述
5.2.2 新產品開發的過程
5.3 汽車產品的生命周期及策略
5.3.1 汽車產品的生命周期理論概述
5.3.2 汽車產品生命周期各階段的營銷策略
5.4 汽車品牌策略
5.4.1 品牌理論概述
5.4.2 汽車品牌策略
本章小結
復習思考題
營銷實務

學習任務6 實施汽車產品價格策略
學習目標
6.1 汽車產品定價的概述及其主要的影響因素
6.1.1 汽車產品定價的概述
6.1.2 影響汽車產品定價的主要因素
6.2 汽車產品的基本定價方法
6.2.1 汽車成本導向定價法
6.2.2 市場需求導向定價法
6.2.3 汽車競爭導向定價法
6.3 汽車產品的價格策略
6.3.1 新產品定價策略
6.3.2 產品組合定價策略
6.3.3 折扣和折讓定價策略
6.3.4 心理定價策略
6.4 汽車產品的定價程序
6.5 價格調整
6.5.1 企業調價的原因
6.5.2 各方對價格變化的反應
6.5.3 企業應對調價的對策
本章小結
復習思考題
營銷實務

學習任務7 實施汽車產品分銷渠道策略
學習目標
7.1 汽車產品的分銷渠道
7.1.1 分銷渠道概述
7.1.2 分銷渠道的類型
7.1.3 汽車分銷渠道的模式
7.2 汽車銷售渠道中的中間商分析
7.2.1 汽車銷售渠道中間商的功能
7.2.2 汽車銷售渠道中間商的類型
7.3 汽車分銷渠道的設計與管理
7.3.1 汽車分銷渠道設計的影響因素
7.3.2 汽車分銷渠道設計的基本流程
7.3.3 汽車分銷渠道的評估
7.3.4 汽車分銷渠道成員的選擇與管理
7.4 我國乘用車銷售體制分析
7.4.1 我國乘用車銷售體制的發展
7.4.2 我國乘用車現有的分銷模式特點
7.4.3 汽車4S營銷模式
本章小結
復習思考題
營銷實務

學習任務8 實施汽車產品促銷策略
學習目標
8.1 促銷及促銷組合的概念
8.1.1 促銷的含義和作用
8.1.2 促銷組合策略
8.2 人員推銷
8.2.1 人員推銷概述
8.2.2 汽車人員推銷的流程
8.2.3 促銷人員的管理
8.2.4 人員推銷的策略與技巧
8.3 廣告
8.3.1 廣告概述
8.3.2 廣告媒體的選擇
8.3.3 廣告的設計與效果評價
8.4 營業推廣
8.4.1 營業推廣概述
8.4.2 營業推廣策略
8.4.3 營業推廣設計應注意的事項
8.5 公共關系
8.5.1 公共關系概述
8.5.2 公共關系的執行原則
8.5.3 公共關系活動的策略
8.5.4 公共關系促銷決策的過程
本章小結
復習思考題
營銷實務
參考文獻

1.生產觀念
生產觀念是商業領域最古老的觀念之一。這種觀念認為消費者喜歡隨處可得、價格低廉的產品，因此企業的一切經營活動應以抓生產為中心，企業將注意力主要集中于增加產量和降低成本上，通過大量生產和壓縮成本以形成規模經濟。因此，組織在市場上的表現就是，生產什么就銷售什么。生產導向的核心是一切從生產出發，而不是為消費者的需要服務。生產什么就賣什么，就像美國福特汽車公司創始人說的：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑色的。”因為當時福特汽車供不應求，清一色黑色的汽車照樣賣得出去，這是一種典型的生產觀念。日本在第二次世界大戰後的數年之內，由于物資極其短缺，市場上很多商品供不應求，“生產觀念”在工商企業市場營銷管理中一度也很流行。
這種觀念似乎很有道理，但不能脫離具體條件，如果某種商品確實因生產規模小、價格高而影響銷路，企業堅持這種觀念一定會取得成功。反之，如果價格不是影響顧客購買的主要因素，產品的用途、功能不能滿足顧客的需要，即便是免費派送也沒人要。這一導向在公司意圖擴張市場時有廣泛的使用性.
2.產品觀念
產品觀念認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有創新特色的產品，因此企業經營的中心工作是抓產品質量，只要產品質量過硬，經久耐用，就會顧客盈門，企業就會立于不敗之地。這種觀念不能脫離具體條件，如果產品確實有市場，但因質量太差而影響銷路，企業堅持這種觀念就會大有作為。否則，其他因素不能滿足顧客需要，即使質量再好的產品也不會暢銷。
以產品為導向的企業致力于生產優質產品，甚至迷戀自身的產品，企業可能患上“營銷近視癥”，不利于企業的發展。一個新的或改進過的產品，如果沒有價格、分銷、廣告和其他功能的配合，也是不會成功的。
3.推銷觀念
推銷觀念產生于20世紀30年代初期。推銷觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。企業這時的經營中心工作不再是生產問題，而是銷售問題。他們認為，抓銷售就必須大力施展推銷和促銷技術，激發顧客的購買興趣，強化購買欲望，努力擴大銷售。其促銷的基本手段就是廣告和人員推銷。20世紀30年代，美國的汽車制造商就是突出的例子，當時汽車供過于求，顧客一走進商店的汽車陳列室，推銷員就笑臉相迎、熱情相待，主動介紹各種汽車的性能，有的甚至使用帶有進逼性的銷售手段，促成交易。