媒體企劃：跨媒體行銷趨勢與傳播策略

■整合最新傳播資訊
資訊浪潮一波波襲來，媒體匯流成為全球趨勢，本書針對媒體特性與內容，提供最新的媒體資訊與發展重點，使國內與國外資訊完全接軌，讓同學在學校即可了解全球媒體脈動。
■強化業界操作模式
媒體已由單獨作戰、整合作戰進步到跨媒體作戰，對於資訊內容或行銷廣告的操作方式，也與以往不同，本書幫助同學跳脫傳統媒體行銷觀念，全面掌握業界的思維。
■全方位企劃的新時代來臨
有效運用電子、印刷和網路媒體不同風格的特性，符合各類市場的需求，規劃跨媒體的行銷策略，進行各種媒體特性的整合，讓企劃內容充分掌握市場趨勢、發揮宣傳綜效。
■實例演練詳細分析
本書中所列各式範例，均為曾經實際運作的成功實例，透過實例的解讀與分析，可以了解規劃者的目的與策略，可建他山之石的功效。

陳萬達
中國時報副總編輯
暨南大學東南亞所國際關係博士候選人
銘傳大學傳播管理研究所碩士
台灣傳播管理協會常務理事

授課資歷
南華大學兼任副教授，國立台北教育大學、銘傳大學、世新大學、文化大學、玄奘大學兼任講師、公務人力發展中心講座

主要教授
傳播理論、媒體管理、編輯理論與實務、網路新聞學、新聞採訪寫作實務、媒體公關理論與實務、公關新聞企劃與操作實務、媒體企劃等相關課程
著有《現代新聞編輯學》、《媒介管理概論》（揚智文化出版），《網路新聞學》、《新聞採訪與編輯：理論與實務》（威仕曼文化出版）、《新聞原理與編輯》（銘傳大學新聞系）、《人生教練3.0》（我識文化出版）

《媒體企劃─跨媒體行銷趨勢與傳播策略》大概是我企劃最久、執行最慢的一本書了。從2004年看見平面、電子、平面和網路媒體都開始了局部或關鍵性的變化，而由於媒體的呈現方式在變，針對媒體的企劃活動，不論是內容或表達方式，都應該隨之改變，所以有了媒體企劃的構想。從開始蒐集資料到著手進行，前後經過五、六年的時間，之所以延宕，主要是因為媒體的成長與發展，在這些年來恐怕只能以「一日千里」來形容，不管是外在客觀環境變化、內在媒體本身自主的變化，更有因網路益發成熟、普及而帶來的被動式變化，這些變化都造成媒體的內容素材、業者反應、實務操作與因應上有了很大的改革。對於幾乎是日日更新的資料和全球產業快速的發展，導致資料的選材、內容的增補，就必須不斷的更新、添加和刪改，於是進行速度就變得異常緩慢。
正因為媒體的主觀環境不停的在進化，對於企劃內容的應用，也就產生了相對性的影響，這中間包含了平板閱讀器的熱銷、網路報紙的抬頭、媒體匯流的情況更加蓬勃興旺。這些主客觀的變化，使以往許多行銷的操作手法，變得無法全面性的應付。從另一方面來說，媒體環境本身的變異，也讓傳播學系的同學無法完全掌握進度，例如，報紙真的就這樣被淘汰了嗎？在市場的區隔上，報紙還有什麼發揮的空間；無線電視與有線電視的決戰，是平分市場了？抑或是在市場上各自找到了決勝的利基點；在廣播的天空下，隨著網路收聽習慣的普遍化，過去的中功率、小功率的電台，是不是又有了起死回生的契機？又或者在聽眾收聽習慣的改變下，分眾或小眾市場的茁壯，更帶來的無窮商機；當然，更不用提網路了，網友閱讀習慣的動向，左右了網路媒體的走向，而網路媒體的內容，又被硬體牽著鼻子走，正如同從網誌到部落格，從Twitter到Facebook，再度印證我說的那句話：媒體的特性決定了媒體的內容。
本書也特別納入了筆者親身參與的幾項媒體企劃行銷案，做為同學的參考與討論的資料，透過實際材料加以解讀，相信同學對媒體企劃這門學問，會有更近距離的接觸，當然，在每一章中實務的輔助說明，會是本書的一大特色。另外，分門別類的就各種媒體及適合媒體的企劃製作，也是希望同學不只是了解，更應該用實際的態度去面對、去解決，讓自己的更有競爭力。
最後，謝謝幫助我整理資料的助理們，沒有他們此書也許還只是我的企劃而已。謝謝高捷，他頃獲碩士，也將赴柬埔寨去為期一年的社會服務工作、謝謝楊毅，在工作之餘撥冗幫我，他也是我前幾部書的助理，而今，他已經是一位優秀的國會記者。也感恩我的母親，我在2001年第一本教科書《現代新聞編輯學》問世之時，在作者序中祝她老人家八十六歲的生日快樂，在之後的幾本書《媒介管理》、《網路新聞學》、《新聞採訪與編輯：理論與實務》，我也都將自己的一點小進步，視為是她生日的壽禮，但在我為這本書如火如荼的時候，她在2010年3月離開了我。今天，在《媒體企劃─跨媒體行銷趨勢與傳播策略》付梓之前，我還是要謝謝在天上和爸爸團圓的媽媽！謝謝她在這麼多年來給了我這麼多！

陳萬達
謹識於中華民國一○一年三月

序　
第一篇　多元媒體特性與市場經營　
第一章　平面媒體特性與市場區隔　
報紙媒體　
雜誌媒體　

第二章　電子媒體特性與受眾分析　
廣播媒體　
電視媒體　

第三章　網路媒體特性與發展趨勢　
網路媒體的特性與行銷效果　
網路媒體的趨勢：Web 2.0及微網誌的興起　

第四章　戶外媒體特性與行銷效應　
戶外媒體的特性、類別和行銷效益　
戶外媒體的地理空間影響　
戶外媒體的個案和反思　

第五章　新媒體的產生與影響　
Blog與Twitter、微網誌、PTT、YouTube　
智慧手機、平板電腦、電子書　
Facebook、Google　
Web 2.0後與媒體反思　

第二篇　媒體企劃的重要性與執行方式　
第六章　企劃的意義與內容　
什麼是企劃　
企劃的內容與創意　
企劃的發想　
好的企劃與企劃者應具備的條件　

第七章　媒體企劃的執行與評估　
什麼是媒體企劃　
媒體企劃的分際　
媒體企劃執行流程　
媒體效果與評估：測量數據的使用　

第八章　企劃書的撰寫與技巧　
企劃範例一　
企劃範例二　
企劃範例三（公共關係企劃案撰寫參考格式）　
企劃執行應注意事項　

第九章　媒體預算與購買　
媒體預算分配與支出　
用於競爭的媒體支出　
媒體購買　
利潤的產生與成本的考量　

第十章　行銷趨勢：置入性行銷、公關與廣告　
何謂置入性行銷　
對置入性行銷之處理態度及規範　
廣告與公關　

第十一章　從媒體發展趨勢看媒體企劃　
知識管理與內容管理　
媒體科技趨勢和媒體產業變化　

第三篇　媒體企劃個案研究與解讀　
第十二章　政府公標案的整合行銷　
認識政府公標案和解析企劃書撰寫　

第十三章　魚市媒體企劃案　
○○魚市媒體宣傳企劃個案　

第十四章　搶進上海灘　
搶進上海灘企劃概要　

第十五章　媒體愛心向前衝　
○○媒體愛心向前衝專案