品牌管理學（簡體書）

第一，以全面推進素質教育為著眼點，以教育部《普通高等教育教材建設與改革的意見》為指導，面向現代化，面向未來，面向經濟全球化，充分考慮學科體系和知識體系的完備性、系統性和科學性，同時適應培養高素質、創新型、復合型專業人才的需要，并力求教材具有體系新、內容新、資料新、方法新的特點。
第二，在選擇教材內容以及確定知識體系和編寫案例時，注意素質教育和創新能力、實踐能力的綜合培養，為學生在基礎理論、專業知識、業務能力以及綜合素質的協調發展方面創造條件。

我們已經步入21世紀的知識經濟時代，隨著我國現代市場經濟的快速發展，企業的發展模式已經從資源導向型轉變為市場導向型，企業要想佔領市場就必須具有強大的競爭力；我國已經加入WTO，企業將從依靠國家政策保護完全轉入自由市場競爭。我國企業要想迎頭挑戰國際上實力強大的企業或企業集團，就必須強化競爭意識，建立和提高企業競爭能力，有效地改善參與市場競爭的環境和條件。因此，加快步伐，培養和樹立競爭意識，在企業內部和企業之間強化競爭機制，促進企業在競爭中求生存、求發展。
當我們開始審視品牌時，卻猛然發現：品牌已經進入了國際競爭時代！從國內情況看，許多名牌只是曇花一現。改革開放短短三十餘年來，國際知名品牌已經佔領了中國大片國內市場，企業之間的競爭已從產品競爭轉向品牌競爭。品牌管理已經受到越來越多企業的重視，它是企業競爭力的新源泉。
在編寫本書的過程中，作者始終貫徹從嚴治學的指導思想，使之具有如下特點：
第一，以全面推進素質教育為著眼點，以教育部《普通高等教育教材建設與改革的意見》為指導，面向現代化，面向未來，面向經濟全球化，充分考慮學科體系和知識體系的完備性、系統性和科學性，同時適應培養高素質、創新型、複合型專業人才的需要，並力求教材具有體系新、內容新、資料新、方法新的特點。
第二，在選擇教材內容以及確定知識體系和編寫案例時，注意素質教育和創新能力、實踐能力的綜合培養，為學生在基礎理論、專業知識、業務能力以及綜合素質的協調發展方面創造條件。
本書適合作為大專院校營銷管理、工商管理、旅遊管理、公共管理等專業本科生和研究生（包括MBA）教材或參考教材，也可供企業的品牌管理人員及中高層營銷管理人員閱讀和參考。
本書在編寫過程中，參考了許多著作和資料，特向這些作者表示由衷的感謝，並感謝廈門大學出版社的江珏璵老師及其他幾位老師對本書的策劃與編寫提出的許多有益的建議。由於本人的水平有限，書中如有不當與遺漏之處，敬請讀者批評指正。

第1章品牌管理概述
第一節品牌管理理論起源
第二節品牌管理的實踐
第三節品牌管理的理論分析

第2章品牌定位管理
第一節定位理論的演進
第二節品牌定位
第三節品牌定位的過程
第四節品牌再定位
第五節品牌定位存在的問題及對策

第3章品牌文化管理
第一節文化、企業文化與品牌文化
第二節品牌文化與品牌個性
第三節品牌文化的形成過程及表現形式
第四節品牌文化的培育路徑與方法

第4章品牌資產管理
第一節品牌資產理論發展歷程
第二節品牌資產的概念及結構
第三節品牌資產評估模型與方法

第5章品牌關係管理
第一節品牌關係管理的概念
第二節品牌關係評估方法
第三節品牌關係管理的互動模式
第四節品牌關係價值的創造

第6章品牌延伸管理
第一節品牌延伸理論的形成與發展
第二節品牌延伸的類型及風險
第三節品牌延伸模型
第四節影響品牌延伸的因素及品牌延伸的邊界
第五節品牌延伸的策略

第7章品牌危機管理
第一節品牌危機的周期及特徵
第二節品牌危機管理模式
第三節品牌危機管理的措施

參考文獻

一、西方國家的品牌管理髮展歷程
（一）1915-1929：品牌由職能部門管理
在此期間，品牌管理由企業內具有專業化知識的中層（或中高層）經理和廣告機構承擔。即把同一個品牌分配給兩個或更多的職能經理及廣告代理人來管理，這樣雖然有利於發揮有關機構和人員的特長，但由於各方之間的利益衝突而使得品牌管理變得混亂和低效。
（二）1930-1945：品牌經理制出現
1929年爆發的全球性大危機使得生產者品牌受到了極大的挑戰，因而促使企業尋找更有效的品牌方法。1931年寶潔公司首次為它的每一個品牌任命了一個品牌助理和品牌經理，並讓他們負責協調各自品牌的廣告和其他營銷活動，品牌經理制於是應運而生。但是，在其誕生之後的一段時間內，這種管理方式並沒有受到其他企業的重視。
（三）1950-1980：品牌經理制盛行
二戰以後，西方各國經濟出現了高速增長，品牌經理制開始盛行起來。以美國為例，到1976年，美國的大型包裝類消費品生產企業中有84%設立了品牌經理，耐用消費品生產企業中也有34%設立了品牌經理。
（四）1980-1995：品牌整合觀點形成
隨著環境的變化，被世界上很多企業採用的品牌經理製表現出許多缺陷。首先，這種體制沒有從整個企業的角度來對品牌進行管理，它把品牌決策權分散授予中下層管理者，造成了企業內部的過度競爭，也使得企業的整體品牌形像不好規劃。其次，由於擔任品牌經理的都是一些中基層管理者，比較年輕，他們需要業績表現自己，所以他們很注重短期效應，這樣會與企業的戰略目標有衝突。這種分散的品牌管理方式，既浪費資源又不利於實現價值最大化，極容易使企業失去競爭優勢。於是，越來越多的西方企業開始對原有的品牌管理體制進行調整。一種新的品牌管理方式——品牌整合應運而生。品牌整合就是企業把品牌管理的重點放在建立企業品牌（或旗幟品牌）上，明確企業品牌（或旗幟品牌）與其他品牌之間的關係，使他們能夠相互支持。
（五）1995-至今：品牌關係管理出現
以上幾種傳統品牌觀點的出發點在於提供產品、吸引和爭取顧客、每次交易的價值最大化以及提升品牌資產，從而可見，品牌與顧客之間的關係實質上是一種短期的交易關係。隨著企業的經營環境迅速、急劇地發生變化，傳統的品牌管理已經越來越顯得蒼白無力。越來越多的企業經營者把眼光轉移到品牌關係管理上來。品牌關係管理（Brand Relationship Management，簡稱BRM）是企業通過營銷努力，建立、維持以及增強品牌與其顧客之間的關係，並通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的接觸、交流與溝通來持續地增強這種關係，以達到盈利的目的。
二、我國的品牌管理髮展歷程
（一）品牌管理的史前階段
我國企業在1988年之前，沒有系統的品牌管理，企業偶爾給產品起個名字，一般不進行大規模宣傳。因為在20世紀80年代初，我國改革開放剛開始，市場需求增長迅速導致整個市場很快就進入賣方市場，因此在這個階段，企業的發展思路是大膽創新，進入不同的新的消費市場，滿足不同消費者的需求。所以，這個階段的許多企業大量引進國外的先進生產設備與技術，迅速滿足增長的市場需求。此時的企業對整體管理水平、服務水平和產品質量都不是很重視，因為當時只要有產品就有市場，是不需要品牌的。但隨著時代的發展和西方的一些管理理論的引進，品牌意識在一些企業開始產生。
（二）品牌經營階段
1989年到1993年前，由於許多產品已經出現了供過於求的情況，企業開始運用新的營銷手段，擴大市場，進入品牌經營階段。1989年之後，真正意義上的促銷與宣傳廣告開始進入營銷界，例如：春都57萬元上中央電視台，杉杉6萬元上上海電視台，等等。一些企業開始在運用廣告宣傳自己的品牌，雖然廣告費用投入不大，但卻取得很好的效果。在這個階段，只有那些率先進行廣告投入，提高質量和品種的企業，才能迅速得到消費者的認可。因而，這些率先進行廣告宣傳的企業也就迅速取得了銷售領先的地位，在全國的知名度迅速提升，最終成長為現在我國市場上的名牌。
（三）大力推廣品牌階段
1993年之後，許多企業意識到廣告對企業知名度提高的重要性，開始紛紛運用廣告媒體進行宣傳。有些企業在廣告人的幫助下，開始進行了企業識別系統（CIS）的傳播與推廣。企業注重的是通過廣告提高品牌的知名度，而沒有註重品牌美譽度的提高。由於廣告競爭激烈，媒體的價格也迅速上升，廣告業得到了快速發展。企業的上述行為是由廣告人與公關策劃人本身的特徵與素質決定的，這種創新主要是宣傳方式上的創新，而不是企業進行整體營銷的創新，也不是企業管理層真正開始重視品牌管理了。
從20世紀80年代到現在，我國企業的發展之路基本上可以說是一種以產品與生產為導向的發展之路。特別是20世紀90年代，一部分企業進入了以銷售為導向的階段，其特徵是依靠產品質量與銷售手段的競爭，而沒有進入以消費者為中心的營銷階段。進入21世紀，特別是加入WTO後，外國強勢品牌產品紛紛進入我國市場，佔領我國的大部分消費品市場，我國企業才意識到品牌管理的重要性，品牌管理才真正開始進入一些企業家的視野。
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