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商品簡介

書摘/試閱

得獎作品

★ 日本企業教育大師 齋藤孝 最新力作!
★ 42個成功長銷商品實例,揭露長銷背後的秘密!
★ 不為人知的商品幕後故事,啟發你的企劃靈感!
★ 解析深入日本人心與生活的42種長銷商品!

讓商品長銷的秘密,在於找到「社會的普遍價值」
42個長銷商品,42個打動人心的品牌故事!

從明治三十五年(1902年)就持續熱賣到現在的「正露丸」、壽命勝過德川幕府而長銷四百年的「養命酒」,另外還有蝦味先、不二家的牛奶糖、可爾必思、樂高積木、龜甲萬醬油、模範生點心餅,甚至毫不起眼,以至於讓人忘了它們存在的板擦清潔機、mono橡皮擦、O-band橡皮筋……等等,這些長銷商品的秘密在哪裡?它們有什麼魅力得以在不斷有新商品推陳出新的市場中屹立不搖?

每一種長銷商品,背後都有一個故事,它們融入平民百姓的日常當中,與生活、文化深深結合,也成為每個人成長記憶中不可或缺的一部分。現在,齋藤孝為你抽絲剝繭,解析日本的文化、經濟、生活,聚焦於這些長銷商品的共通點,揭露「長銷商品」抓住人心的秘密!

前言
受到消費者的長期歡迎,才是製作商品的最終理想

所謂經營商業的真諦,就是能夠隨著時代的變遷,源源不絕的企劃、製造出新商品,在這其中,若能創造出熱賣的商品,就已十分難得了,若一個商品能成為長銷商品、持續不斷的受到消費者喜愛,更是商業所追求的理想,而商品得以長銷其背後的秘密,說得誇張一點,就在於找到了社會的「普世價值」。
舉例而言,「正露丸」是在一九○二年(明治三十五年)開始販售,而「養命酒」更是在一六○二年(慶長七年)就問世,這兩種商品各歷經了一百多年以及四百多年的歷史,而到現在仍廣受社會各階層愛用。
在這樣漫長的過程中,這些長銷商品想當然爾一定遇到過非常多的競爭商品,就算在今日,只要到藥局走一趟,胃腸藥的種類也多到連一整個展示架都擺不完,各式各樣的營養飲品更是多不可勝數。
即使在這種狀況之下,「正露丸」和「養命酒」在市場上的地位仍是不可動搖。理論上匯集了最先端的技術和知識來製造的現代醫藥,為何仍無法淘汰已經上市一百多年與四百多年的老藥材?以現在商業的眼光來思考,的確十分不可思議。
想企劃出如此得到社會長期廣泛支持的商品,到底該怎麼做呢?讓商品具有「普世價值」的關鍵,又在何處?長銷商品,和明明就是企劃製作完滿才上市、卻很快消失在時間洪流中的商品之間的差異又是為何?本書的目的就不僅止於介紹長銷商品本身,更要嘗試從這些問題中抽絲剝繭,找出讓商品長銷的主要關鍵。
事實上,如果針對表面上毫無關連性的各種長銷商品來研究調查,將會發現它們具備一些共通的關鍵,這些共通關鍵大致可歸類為三大點,接下來先介紹這三大共通點的梗概。

長銷商品的三大共通點

第一個共通點,無庸多言,自然是因為市場上有足以撐起商品銷售量的需求,也就是讓消費者覺得「這項商品存在是理所當然」或「以前沒這麼好的商品時,我們到底是生活過來的?」一類的產品,但是,對於許多消費者的需求來說,市場上早已有許多可以滿足需求的商品,於是,最早上市的商品的確有可能成為長銷商品,而隨後開發的同類商品在市場上卻很難維持產品壽命。
例如罐裝或寶特瓶裝的茶類飲料,每年都有無數的新商品問世,但是許多在市場上都稍縱即逝,最後留下來的都是一些已經販賣很多年的茶品,例如伊藤園的「お~いお茶」、KIRIN的「生茶」或ASAHI的「十六茶」等品牌,因此,如果想要進入這個市場領域的競爭行列,就必須要找出足以凌駕於以上幾種強力品牌之上的民眾新需求,才有成功的可能性。
但反過來看,商品的企劃如果太過爭奇鬥豔,讓民眾認為「這個商品真少見」或「這個商品真奇怪」,即使會成為市場上一時間的話題,但是就如程咬金的三斧頭,用完就沒招,例如標榜極澀的茶品上市,即使會吸引一些喜歡此一口味的小眾消費者,但是可想而知無法受到廣泛長久的喜愛。
從這一點來看,即使是新問世的商品,但已經確實的走在長銷商品的軌道上的有花王的「Healtha健康綠茶」。這個商品以含有「高濃度兒茶素」為宣傳重點,喚起消費者「喝茶保健康」的意識,也進而增加對這項新商品的需求。

第二個共通點是,讓消費者養成使用此項商品的習慣。
筆者曾經聽日本7&I控股公司(7&I Holdings)執行長鈴木敏文先生這麼說過:「關鍵在於養成顧客的忠誠度。」一般而言,忠誠度指的是「公司職員對公司的愛社精神」,但是鈴木先生的定義跟上述解釋有所不同。
打個比方,在消費者住家附近有兩間以上便利商店的狀況已不足為奇,在這樣的競爭態勢下,該怎麼讓消費者心甘情願的走進7-11來消費?更有甚者,即使7-11店鋪離消費者住家較遠,要怎麼讓消費者即使走遠一點也寧願到7-11來消費?這就是鈴木先生所稱的「顧客的忠誠度」。找出培養顧客忠誠度的方式,可說是商業經營的王道之所在。
就像之前提到的健康綠茶,一般健康諮詢都推薦必須天天飲用才有效果,顧客只要忠實的守住這個規矩,哪一天不喝反而會覺得怪怪的,而且其功能也不是其他茶品替代得來的,只要讓顧客養成使用的習慣,也會增加顧客對此一商品的忠誠度。

接下來第三個共通點,在於商品必須讓消費者在使用商品的經驗當中,將對商品的感官知覺印象深植心中,例如消費者只要一聞到金鳥蚊香的煙味,腦海中就會浮現「日本的夏天」意象,蚊香的煙味絕稱不上是好聞的味道,現在也開發出了許多沒有味道且更能有效防蚊的商品,但是即使如此,金鳥蚊香還是持續暢銷,其理由在於蚊香的味道已經和夏天的暑熱、炫目陽光、濕氣、甚至和冰涼西瓜以及刨冰的味道等等,成為消費者所感受到的,無法分割的整套身體感官知覺印象。
另外的例子還有蝦味先,它的香脆口感、拿起來輕到不可思議的重量、剛好可以一口塞進嘴巴的長度,已經讓消費者上癮而停不了,小時候接觸到這些商品的消費者,那些感官知覺已經深深的烙印在腦子裡,即使長大了還是忘不了這些感覺,這也就是為什麼這些商品會一直讓消費者覺得有親切感,並且可以安心使用的緣故。

維持不變的勇氣、守成的膽量

除了商品本身的特質之外,另一方面,在企劃及販賣這些長銷商品的製造者和販賣者們之間,也有其共通處
舉例來說,將商品名稱直接當作公司名稱的公司,通常毫無掛漏的都能維持商業強勢。其理由也不單只是因為「好記易懂」而已,不管是「養命酒」或「三菱鉛筆」,這些公司都抱著「一招打天下」而絕不畏怯挫折的決心,這種近乎過剩的自信和勇氣,才是讓公司維持緊張感,告誡自己不能做出品質太差商品的基礎所在,即使公司面臨一時間的嚴峻考驗,但是絕不放棄、繼續努力來拉回公司本來應有的優勢,養成公司成員們這樣的觀念基礎,才是維持長銷商品的最重要條件。
另外,一直不改變包裝,也是維持商業強勢的一個方法,例如「三得利威士忌-角瓶」或共和公司生產的「oband」(橡皮筋)的包裝,怎麼看都沒有什麼現代感,講好聽一點叫做懷舊,但是講白了其實算是和時代脫節,但就是這種歷久不變的頑固和堅持,反而在消費者的心中凝聚成安心感,和時代的脫節感反而使得商品的存在感更加強烈。
如果反向操作,隨著時代的改變而一直改變包裝設計,反而很難激起消費者對商品的眷戀感。越是洗鍊、太過有設計感的包裝設計,越沒有讓人想親近的感覺,而無法傳達製作者及販賣者對這項商品所付出的全心全意。

廣受喜愛的商品都有故事

最後還有一項共通點,就是長銷商品的企劃階段到完成之後,以及上市之後一直到現在和消費者之間的互動,都會有足以感動人心的「故事」產生,例如從家庭之間的友愛所產生的「龜子鬃刷」、把包裝變為三分之一大小之後重新上市的「Tirol巧克力」,以及一直謹守著1比35這種不知其奧妙何在的比例尺的「田宮」玩具等等,都是有故事的商家的典型例子。這些故事的作用在於,會讓商品更有深度,激起消費者的親近愛護感,而能夠建立起顧客的忠誠度。
不管如何,越是在不安定的時代,人們越想尋求安身之所,而在尋求安身之所的過程中,最明確的指標便是自己的記憶。比起在現代以排山倒海的宣傳推銷出來的新商品,還是自己以前曾經使用過、親近過的商品會讓人比較有信賴感,也就是這樣的感覺才支撐著長銷商品在市場引領風騷而不墜。
接下來的文章,將具體的以市面上的長銷商品為例,來檢視如何企劃出長銷商品,以及探討商品之所以長銷的條件何在。
★2012年第62梯次「好書大家讀」

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