百年雀巢（簡體書）

; ECR這三個英文字母是“高效消費者響應”(Efficient Co
umer Respo
e)三個英文單詞的縮寫。ECR起始于食品雜貨業，是指食品雜貨的 分銷商和供應商以滿足顧客要求和最大限度降低物流過程費用為原則，及 時作出準確反應而進行密切合作，使物品供應或服務流程最佳化。ECR以信 任和合作為理念，通過引進最新的供應鏈管理運作和創造消費者價值理念 ，推廣供應鏈管理新技術與成功的供應鏈管理經驗和零售業的精細化管理 技術，協調制定并推廣相應的標準，力圖在滿足消費者需求和優化供應鏈 兩個方面同時取得突破。 ECR是1992年從美國食品雜貨業發展起來的一種供應鏈管理策略，是目 前全球零售行業廣泛使用的滿足顧客需求的解決方案和零售核心技術。ECR 強調供應商和零售商的合作，尤其是企業間競爭加劇和需求多樣化發展的 今天，產銷之間迫切需要建立相互信賴、相互促進的協作關系，通過現代 化的信息和手段，協調彼此的生產、經營和物流管理活動，進而在最短的 時間內應對客戶的需求變化。ECR目標是最高效地滿足消費者不斷增長、多 樣化的需求。只有更好地滿足消費者的需求，零售商、分銷商和制造商才 能生存和發展，才更有競爭能力。ECR模式在許多國家和地區迅速推廣，所 覆蓋的領域由原先的食品行業延伸到流行服裝行業、超級市場等，其管理 理念和系統方法在整個零售行業中都得到了廣泛應用。 ECR是流通供應鏈上各個企業以業務伙伴方式緊密合作、了解消費者需 求、建立一個以消費者需求為基礎和具有快速反應能力的系統。ECR以提高 消費者價值、提高整個供應鏈的運作效率、降低整個系統的成本為目標， 從而提高企業競爭能力。ECR包括零售業的三個重要戰略：顧客導向的零售 模式(消費者價值模型)、品類管理和供應鏈管理。 (1)顧客導向的零售模式(消費者價值模型)：通過商圈購買者調查、競 爭對手調查、市場消費趨勢研究，確定目標顧客群，了解自己的強項、弱 項和機會，確定自己的定位和特色，構建核心競爭力；圍繞顧客群選擇商 品組合、經營的品類，確定品類的定義和品類在商店經營承擔的不同角色 ；確定商店的經營策略和戰術(定價、促銷、新品引進、補貨等)，制定業 務指標衡量標準、業務發展計劃。 (2)品類管理：把品類作為戰略業務單位來管理，著重于通過滿足消費 者需求來提高生意結果的流程。品類管理是以數據為決策依據，不斷滿足 消費者的過程。品類管理是零售業精細化管理之本。主要戰術是高效的商 品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進、高效定價和促銷、高效的補 貨。 (3)供應鏈管理：建立全程供應鏈管理的流程和規范，制訂供應鏈管理 指標；利用先進的信息技術和物流技術縮短供應鏈，減少人工失誤，提高 供應鏈的可靠性和快速反應能力；通過規范化、標準化管理，提高供應鏈 的數據準確率和及時性；建立零售商與供應商數據交換機制，共同管理供 應鏈，最大限度地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。 ECR的核心原則包括： (1)以消費者為中心。一切從消費者利益出發，了解顧客的構成情況， 了解他們的需求和對商店、商品的意見，改進服務，增加顧客價值，從而 增加顧客對商店和品類的忠誠度，得到顧客的回報。 (2)以數據為基礎。零售業經營成千上萬種商品，面對著成千上萬的消 費者，需要各種復雜的經營活動，只有充分利用經營數據，才能分析不同 消費者的不同需求，不同商品的經營情況，作出正確經營活動的決策，提 高供應鏈效率。 (3)與業務伙伴有效協作。從流通行業的鏈條來看，沒有任何一個獨立 的企業能完全滿足消費者需求。供應鏈的各方(零售商、制造商、分銷商、 第三方物流等)只有緊密合作，才能高效地滿足消費者需求。業務伙伴的協 作關系不只是在供應鏈上，還體現在一起了解和滿足消費者的需求和品類 管理上。 (4)整體系統推進。為消費者提供優質服務涉及企業的各個業務流程和 各個部門，如門店、總部各職能部門、倉庫、運輸、供應商等。要綜合考 慮各個因素，如銷量、利潤、成本、庫存、缺貨、效率等。要真正實現高 效消費者響應，必須在企業中整體系統地推進，才能取得實效。 實施ECR能帶來哪些好處？根據歐洲供應鏈管理委員會的調查報告，接 受調查的392家公司，其中制造商實施ECR後，預期銷售額增加5.3%，制造 費用減少2.3%，銷售費用減少1.1%，倉儲費用減少1.3%；總贏利增加5.5% 。而批發商及零售商也有相似的獲益，銷售額增加5.4%，毛利增加3.4%， 倉儲費用減少5.9%，平均庫存減少13.1%，每平方米的銷售額增加5.3%。由 于在流通環節中縮減了不必要的成本，零售商和批發商之間的價格差異也 隨之降低，這些節約了的成本最終將使消費者受益。除了這些有形的好處 以外，還有一些對消費者、分銷商和供應商無形的利益。對于消費者來說 ，ECR可以增加選擇和購物的方便，減少缺貨單品，產品更新鮮。對于分銷 商來說，ECR增加消費者的信任，對顧客更加了解，改善了和供應商的關系 。對于供應商來說，ECR可以減少缺貨，增加品牌信譽，改善了和分銷商的 關系。P2-5