B2B銷售聖經：超級銷售明星的語言藝術（簡體書）

《B2B銷售聖經：超級銷售明星的語言藝術》是一本針對企業客戶銷售人員所寫的書，包括世界頂級銷售專家及數以萬計的B2B銷售人員所推崇的各種銷售技能，是銷售人員的基本用書。本書以簡明精煉的篇章涵蓋了B2B 銷售的各個方面，按照銷售流程為企業客戶銷售代表的每一步都提供了錦囊妙計，包括開發潛在客戶、電話推銷、電梯推銷、語音信箱推銷、客戶推薦等。在每一章中，通過真實的示例來教讀者如何運用並輕鬆掌握B2B銷售技巧。·

Grady Booch，在軟件架構、軟件工程和建模領域的創新工作是世界知名的。從1981年Rational公司創建開始，他就一直擔任該公司的首席科學家。Grady于2003年3月成為了IBM院士（IBM Fellow）。Grady是統一建模語言（UML）最早的開發者之一，也是幾個Rational產品的最早開發者之一。Grady曾擔任世界各地一些複雜的軟件密集型項目的架構師和架構指導者。Grady是6本暢銷書的作者，包括UML Users Guide和Object-Oriented Analysis with Applications。Grady發表了幾百篇有關軟件工程的技術文章，其中包括在20世紀80年代早期發表的文章，這些文章最先提出了面向對象設計的術語和實踐。他曾在世界各地演講和諮詢。Grady是美國計算機協會（ACM）、美國電氣電子工程師學會（IEEE）、美國科學促進會（AAAS）、有社會責任的計算機專家協會（CPSR）的成員。他是IBM院士、ACM院士、世界技術網絡院士，也是軟件開發論壇夢想家。Grady是敏捷聯盟、Hillside集團和軟件架構師世界學院的創始委員會成員，也是Northface大學的顧問委員會成員。Grady於1977年從美國空軍學院獲得學士學位，于1979年從加州大學聖巴巴拉分校獲得電子工程科學碩士學位。Grady與他的妻子和他的貓生活在科羅拉多。他的興趣包括閱讀、旅行、唱歌和彈奏豎琴。Robert A. Maksimchuk，是Unisys Chief Technology Office的一名研究主管。他關注新出現的建模技術，目的是提升Unisys 3D可視企業建模框架的戰略方向。Bob為這項任務帶來了不同行業的大量系統工程、建模、面向對象分析與設計的專業知識。他是UML for Mere Mortals和UML for Database Design的合著者，也寫了許多文章。他曾經周遊世界各地，在各種技術論壇上作為重要演講者發言，舉辦關於UML和面向對象開發的研討會和培訓。Bob是電氣電子工程師學會（IEEE）和國際系統工程學會（INCOSE）的成員。Michael W. Engle，是洛克希德馬丁公司的首席工程師。他有超過26年的技術和管理經驗--從項目啟動到運營支持，涵蓋了完整的系統開發生命週期。利用系統工程師、軟件工程師和系統架構師的背景，Mike運用了面向對象技術，為複雜的系統開發提供創新的開發方式。Bobbi J. Young， Ph.D.，是Unisys Chief Technology Office的一名研究主管。她有著多年的IT行業從業經驗，與商業公司和國防部合同供應商一同工作。Young博士是一名諮詢師，她在項目管理、企業架構、系統工程和面向對象分析與設計方面提供現場指導。在她的職業生涯中，她關注於系統生命週期過程和方法學，同時也關注企業架構。Young博士擁有生物學、計算機科學和人工智能學位，她獲得了管理信息系統的博士學位，也曾是美國海軍預備役的一名指揮官（已退伍）。Jim Conallen，是IBM Rational的模型驅動開發戰略小組的一名軟件工程師。在這個小組中，他積極參與，將對象管理集團（OMG）的模型驅動架構（MDA）計劃應用於IBM Rational的模型工具中。Jim在基於資產的開發和可複用資產規範（RAS）領域也很活躍。Jim經常在會議上演講，也經常寫文章。他的專業領域是Web應用開發。他開發了UML的Web應用擴展（WAE）。這是對UML的一種擴展，讓開發者能夠利用UML在合適的抽象和細節層面上對Web應用的架構進行建模。這項工作是IBM Rational Rose和Rational XDE Web Modeling功能的基礎。Jim與人合著了兩個版本的Building Web Applications with UML，第一個版本採用微軟公司的ASP技術，後一個版本採用J2EE技術。Jim的經驗也來自於加入Rational之前的工作，那時他曾是獨立的諮詢師、Peace Corps的志願者和大學講師。他還是3個孩子的父親。Jim從Widener大學獲得了計算機和軟件工程的學士學位和碩士學位。Kelli Houston是IBM Rational的IT諮詢專家。她是IBM內部方法的方法架構師，負責編寫方法並集成IBM的方法。除了方法架構師的角色，Kelli還在IBM內部領導Rational Method Composer（RMC）特別興趣小組（SIG）工作，為客戶和IBM內部諮詢師提供有效使用RMC方面的諮詢和現場指導服務。·

《B2B銷售圣經:超級銷售明星的語言藝術》是銷售人員的學習寶典。在全世界，從事B2B銷售的人員不計其數，而B2B銷售不同于一般的銷售，企業的預算、需求、要求、期待和通常意義上的顧客不同，這意味著B2B銷售人員需要掌握一整套完全不同的技能。《B2B銷售圣經:超級銷售明星的語言藝術》是一本專門為B2B銷售人員打造的書籍，書中每個簡短的章節都有一些為B28銷售流程量身定制的小建議和策略。

我不是銷售專家，也不做銷售培訓。鑒于這么多銷售專家和銷售培訓師都寫了諸多“如何”型銷售書籍，你可能想知道為什么我也要寫這樣一本書。
有人認為我是世界上第一個也是唯一一個“銷售狂熱者”。具體原因我不太清楚，但我發現銷售涉及的行為和概念無不散發著無窮無盡的迷人魅力。我特別著迷于B2B銷售(Business To Business，企業對企業銷售)，我認為它是商業界的核心和靈魂。
因為我的癡迷，我采訪了幾十個銷售專家和銷售培訓師，與成百上千的銷售經理討論過銷售技能和銷售管理，還和成千上萬的銷售人員交換過對B2B銷售的看法。
我在《銷售力》雜志上發表銷售技術和銷售培訓類的文章已近十年，在我和該雜志建立合作關系期間，我做過一部分諸如此類的調查研究。不過，我最后仔細討論這類研究是在我的“銷售機器”(Sales Machine)博客上。在本書寫作期間，“銷售機器”無可爭辯地成為世界上最受歡迎的以銷售為導向的博客，每月都有百萬以上的網頁瀏覽量。它還贏得了很多榮譽：美國商業編輯和作家協會(Society of American Business Editors and Writers)頒發的“最好的商業文章”獎，美國商業出版編輯協會(American Society of Business Publi Cation Editors)頒發的“Azbee”。
在“銷售機器”博客中，我同大家分享了我從數以萬計的B2B銷售人員身上學到的B2B銷售知識，而他們很多人都以評論和友情發帖的形式貢獻了自己的內容和想法。
這么多年來，我在博客上發表了很多文章，從網頁瀏覽量、評論和電子郵件等方面來看，B2B公司里的銷售人員發現它們很實用。在過去兩年時間里，“銷售機器”的讀者不斷催促我將最好的銷售技能收集整理，這樣他們就可以把它用做參考或培訓資料。
不過，本書不只是我博客文章的簡單搜集。我對我在博客里討論的每個技能和每個概念都做了擴展，增加了更多的案例，特別增加了一些現實生活中的案例，還有真正的B2B銷售人員發給我的案例。
結果造就了這本世界上獨一無二的商業書籍。大部分關于銷售的書籍都認為，對企業的銷售和對顧客的銷售基本相同，其實不是。B2B銷售和對顧客的銷售大為不同，原因如下。
原因1：B2B購買者更加復雜。因為互聯網讓人們可以公開獲取價格比較信息，在B2B交易中，購買者對產品類別及其競爭力的了解可能比那些試圖銷售該類產品的銷售人員還多，這已經不再是罕見的特例。
原因2：風險更高。B2B購買者和決策人將付更高的薪資來了解他們購買了什么，如何使用他們購買的產品。如果他們做出錯誤決定，他們就會失去職業前途和工作，這種情況永遠不會在顧客購買一個糟糕的消費品時出現。
原因3：B2B銷售需要更多知識。當你向企業銷售產品時，只了解某個產品并能清晰明了地示范該產品是不夠的。B2B銷售通常須先診斷客戶的疑惑，再以客戶的需求為導向，提出一個能更好地涉足長期業務合作的解決方案。
原因4：B2B銷售需要更好的交際能力。當顧客購買一個產品時，一般只有1個或2個決策人(如丈夫或妻子)。但一個公司的購買決策會涉及到幾十個決策人、影響者、股東和反對者。和很多不同類型的人打交道需要非凡的交際能力，因為他們所有人都有不同的議程。
原因5：B2B銷售需要更多耐心。即使是大件的消費品銷售(如房子和汽車)也可以在一天或一周(最多)之內完成。但B2B交易會涉及數周或數個月的斷斷續續的活動、會議、電話以及反反復復的文件，因為交易須流經客戶的整個機構。
原因6：B2B銷售對經濟崩潰更加敏感。在經濟危機時發生的第一件事就是公司會縮減采購經費，增加更多層級的決策制定，要求供應商做出更多讓步。即使是已經安排好的交易也會發生這種變化，即使是設計最佳的銷售活動也會發生戰略上的轉變。
原因7：B2B銷售涉及更多資金。在消費品銷售中，數以百萬計美元的交易是很少見的，主要局限于豪宅的銷售。相反，在B2B銷售中，涉及百萬美元的交易是如此常見，不值得特別關注。即使是數億美元的交易也經常發生。這樣一來，風險就高了。
即便如此，如果你知道銷售流程是如何運轉的，B2B銷售也不復雜。這就是本書試圖闡釋的。本書涵蓋的內容廣泛，包括你需要了解、建立和磨練的B2B銷售技能。我希望它能成為每個B2B銷售員的藏書之一——不只是因為這本書是我寫的，還因為我真的相信它提供的基本原理能讓你在B2B銷售中獲得成功。
本書共4部分，分別闡述了銷售流程的不同階段。
第1部分解釋了如何產生一個出色的銷售機會。它會幫助你確認有潛力成為潛在客戶和(有希望)成為客戶的管理人員和經理名單。
第2部分闡釋了如何聯系這些銷售機會，如何將它們轉變成你銷售渠道中的潛在客戶。
第3部分闡明了如何在各個決策小組中達成共識，邁出“成功的第一步”，從而發展一個客戶。
第4部分詮釋了如何關閉交易，協商出最優惠的交易條件，處理無法避免的障礙，磨練你的綜合處理方法。
每部分都有幾個章節，每章節都提供了很多基本技巧，你需要按順序學習它們。每章節還列舉了一些可以幫助你完善銷售技巧的附加資源。

第1篇 如何尋找B2B銷售機會第1章 如何擬定一條有效的銷售信息用具體而感性的文字盡可能地減少術語刪去流行詞區分你自己編輯和提煉銷售信息第2章 如何通過引薦獲取銷售機會朋友和同事的引薦現有客戶的引薦相關鏈接第3章 如何通過社交網絡獲取銷售機會第1部分：開場白第2部分：區分器第3部分：接觸式問題第4部分：行動號召行動項目：排練、排練、再排練更多案例社交網絡服務第4章 如何通過合作關係獲取銷售機會選擇互補的合作夥伴監控和評估相關鏈接第5章 如何通過互聯網獲取銷售機會銷售機會、合格的銷售機會和熱點銷售機會明確屬￿你的熱點銷售機會提煉你的模型相關鏈接第2篇 如何填充你的B2B銷售渠道第6章 如何激勵自己去銷售控制你的激勵中和你的消極觸發器避免媒介消費回避消極的人使用一個積極的詞語相關鏈接第7章 如何開啟初次會話令人畏懼的冷不防電話準備你的腳本如果銷售機會不想交談怎麼辦最後檢查你的腳本練習、練習、再練習安排日程並遵循對把關者說的話相關鏈接第8章 如何用語音信箱尋找潛在客戶創造一個語音信箱腳本排練、排練、再排練創造一個系統並遵循相關鏈接第9章 在審查潛在客戶的資格時如何處理對方的拒絕無效和有效的拒絕消除拒絕帶來的傷害將失敗解構為成功的一部分相關鏈接第10章 如何將銷售機會轉變成潛在客戶弄清楚對方是否有需求弄清楚對方是否有購買資金如果銷售機會是真的銷售機會，安排下一步第3篇 如何發展B2B銷售機會第11章 如何明確你的B2B銷售活動用文件記錄客戶的購買方式安排活動來匹配決策流程第12章 如何建立購買共識研究決策人和決策人見面對CEO們說的話第13章 如何完成B2B銷售演示研究你的觀眾精心製作一個與觀眾匹配的故事用正確的方式講述正確的故事排練，付諸行動第14章 如何完成B2B產品示範講述客戶的故事排練、排練、再排練預先測試好一切在示範時，讓潛在客戶做引導第15章 如何擬訂銷售提案怎樣和客戶擬定RFP從執行概要開始把提案轉變成銷售工具第4篇 如何關閉B2B交易第16章 如何關閉B2B銷售把每個會議轉變成微型關閉器不斷檢查，確保你實現目標了做最終檢查，然後關閉第17章 如何協商最終條款在協商之前做好準備在談判時保持冷靜第18章 如何評估、監管和改進策略1：尋找更好的銷售機會策略2：改善你的審查技巧策略3：增加你的轉換率策略4：增加每次銷售的價值策略5：減少你的平均銷售週期·

在銷售點上，客戶表現出和你做生意的意愿，但是僅此而已。因為購買你的產品，客戶已經承擔了風險，為什么他還要推薦你給他的朋友和聯系人，給自己增加更多風險呢？
在銷售點請求客戶的引薦通常會有兩種情況。一種是最好的情況，客戶覺得很尷尬；另一種是最糟糕的情況，客戶認為你很貪婪，認為你只想趕緊進行下一次交易。如果你在請求引薦后一天或兩天打電話給客戶跟蹤事情的進展，你甚至會摧毀這段關系中僅存的東西。
請求新客戶做出引薦的確是一種獲得引薦的方法，但它要求你一直等到銷售點之后再請求引薦，而不是在銷售點上請求引薦。
如何說
客戶：好的，我們會買的。
銷售員：太好了！我很期待和你合作。我們會準確無誤地為你提供服務，絕對會讓你滿意的。但是現在我想請你幫個忙。如果我們的合作正如我所說的完美得令人難以置信，我想請你想想你身邊有沒有其他人可以和我合作。如果我知道你認為我們合作得非常好，我會向你提出這個請求，但是在你給我任何人的名字之前，我會給你的業務帶來一個新客戶。這樣很公平吧？
通過這個聲明，你做出了一個承諾，而且反過來也得到了對方的承諾。你最后的承諾是確保你會兌現你的承諾。準確說來，你完成這種引薦的方式和行業之間的引薦不同，但是有4個共同點。
1.提供令人難以置信的服務。一定要確保你和你的公司提供的服務絕對是行業領域內最高水準的服務。這樣的結果是，你的可信度會大幅度降低客戶和你做生意所承擔的風險。
2.積極主動地了解客戶的需求。預測他們可能想要什么，提前做出安排，照顧客戶的需求。例如，雷克薩斯（Lexus）公司的人會開車送你到辦公室，也會來你的辦公室取車，如果你白天需要開車去其他地方，只須支付租金。
3.提供額外的價值。主動尋找你可以為客戶做的事，提供超出客戶期望的產品和服務。例如，你可以給客戶發一些和他們的職業或愛好密切相關的剪報文章。
4.和你的客戶成為朋友。在社交場合、商業盛會、高爾夫球場、非正式的場合中或其他任何不夠嚴肅的生意場合和客戶見面。客戶一旦成為你的朋友，他們自然想讓你和自己的朋友取得聯系。
一旦客戶和你建立了關系并相信你已經提供了出色的服務，你就贏得了請求引薦的權利。