網絡傳播導論（簡體書）

鐘瑛，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師、副院長。中國網絡傳播學會副會長，中國傳播學會常務理事，國家社科基金評委。英國北倫敦大學信息傳播學院、美國密蘇里大學新聞學院訪問學者。涉獵的專業有中文、歷史、信息管理、新聞傳播，現在主要從事網絡傳播、媒體政策、傳播史等領域的教學與研究工作。在權威及核心以上的學術期刊發表論文60余篇。獨著、合著出版學術著作8部，其中《網絡傳播倫理》、《中國互聯網管理與體制創新》代表了近幾年的研究所得。主持和主要負責不同類型的科研課題10余項，包括主持2007年國家社科基金重大項目“互聯網管理與中國特色網絡文化建設”。

《21世紀新媒體專業系列教材:網絡傳播導論》由中國人民大學新聞學院有幾位多年來潛心研究新媒體的專家學者領銜撰寫，《21世紀新媒體專業系列教材:網絡傳播導論》對新媒體的理論、技術、經營管理、業務流程、最新發展動態進行了全面深入的研究，反映了國內外新媒體研究的最新成果，對新媒體的管理者、研究者、學習者及業界從業人員都具有重要的參考價值。《21世紀新媒體專業系列教材:網絡傳播導論》的出版，相信會有助于推動我國新媒體的快速健康發展。

第1章互聯網發展現狀及前景
第1節國外互聯網發展簡史
第2節國內互聯網發展簡史
第3節互聯網發展前沿
第2章網絡傳播技術與發展前沿
第1節網絡傳播基本技術
第2節網絡傳播實踐技術
第3節網絡傳播前沿技術
第3章我國主要網站類型及其特征
第1節商業門戶網站
第2節新聞網站
第3節視頻網站
第4章網民及其活躍分子
第1節網民的基本狀況
第2節網民的特征
第3節網民中的活躍分子
第5章網絡新聞的評價與管理
第1節網絡新聞及其類型
第2節網絡新聞的評價
第3節網絡新聞的管理
第6章網絡輿論及其傳播規律
第1節網絡輿論傳播的形態
第2節網絡輿論傳播的渠道
第3節網絡輿論的傳播規律
第7章網絡傳播方式及影響
第1節網絡傳播的主要方式
第2節網絡傳播的政治影響
第3節網絡傳播的經濟影響
第4節網絡傳播的文化影響
第8章網站的商業運營
第1節網站運營的內容與方式
第2節網站運營存在的主要問題
第3節改善網站運營的途徑
第9章網絡管理與中國特色
第1節我國互聯網管理主要機構及其職能
第2節我國政府互聯網管理階段與評價
第3節我國互聯網管理模式及其特征
第4節有中國特色的網絡管理機制
第10章網絡傳播研究前沿理論與方法
第1節網絡對傳統傳播理論的沖擊
第2節網絡傳播研究前沿理論
第3節網絡傳播研究方法前沿
后記

2012年4月27日，經過兩年多的籌備，被稱為“官媒第一股”的人民網在上海證券交易所成功上市。這也標志著我國新聞網站轉企改制之路取得實質性突破，也給被列入改制名單的重點新聞網站一個積極的示范。當然，上市只是新聞網站市場化改革進程的一個步驟，如何面對市場競爭，取得經濟效益和社會效益的雙豐收，并成為網絡輿論引導中的主導性力量，這將是上市后的新聞網站面臨的更大難題。
其一，如何在商業邏輯下堅守宣傳導向和公共利益？
我國政府充分意識到互聯網在意識形態上的重要性，因此著力打造互聯網的“國家隊”。政府積極推動重點新聞網站上市，一方面希望通過市場化手段來解決自身體制和資金匱乏問題，另一方面是希望增強活力，壯大實力，提高網絡的影響力和引導力，搶占在互聯網世界中的輿論高地。新聞網站整體上市，將采編等內容資產打包進入市場，新聞網站能否繼續承擔宣傳導向的任務而不陷入商業邏輯的槽模，新聞網站如何改制為公共企業維護公共利益，傳統新聞理念、新聞尺度在商業環境下是否會逐步發生轉變，編輯方針、管理層任命將由政府決定還是由董事會決定，如何在政治性、公共性、商業化之間尋求合理的邊界等，這都是新聞網站轉企、改制、上市的關鍵難題。
我國的新聞網站具有特殊的身份：既有事業性質，要堅持正確的輿論導向，又是企業單位，面臨激烈的市場競爭。它的雙重身份與雙重職能，決定了要完全市場化獨立運作和全面與市場機制接軌具有相當的難度。
其二，新聞內容的核心競爭力還能保持多久？
依據2000年11月6日發布的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》第五條和第七條規定，新聞網站最大的優勢是擁有政府的政策資源和傳統媒體的新聞資源，擁有新聞采訪權和新聞發布權是政策、體制賦予新聞網站的“尚方寶劍”，也是新聞網站與商業網站展開競爭的先天特權，而商業網站只有轉載新聞的資質。短期內，特別是在新聞網站上市的前幾年，政府不會輕易改變當前新聞資源分配的格局。在新聞網站整體上市的背景下，商業網站和新聞網站進行全面競爭，仍然是在不對等的新聞資源占有權下的競爭。但是擁有新聞發布權，不等于能夠擁有不可替代的核心競爭力。隨著市場機制的日益完善，一旦有關部門在某些領域將新聞發布權下放給商業網站，那么市場競爭將會全面激活，新聞網站的新聞壟斷優勢將被有限打破，新聞網站在新聞內容上的核心競爭力將被削弱。這應該是未來我們需要關注的重要走向。
當前新聞網站作為母媒體的一個部門，可以用母媒體采制的新聞內容和商業網站進行有償交易或資源互換。新聞網站一旦整體上市，作為各自獨立運作的網站企業和母媒體在新聞資源資產方面將發生轉變。作為獨立法人的新聞網站和它的主辦單位之間如何處理新聞內容版權的有償交易或資源互換，也是新聞網站整體上市后面對的重要問題。一旦兩者存在新聞內容版權上的協議，將進一步動搖新聞網站在新聞內容上的核心競爭力。