品牌策劃實務(第二版)（簡體書）

《復旦卓越．21世紀管理學系列：品牌策劃實務（第2版）》從操作流程著手：從產品前期出生到產品上市，再從無品牌知名度到打造成名牌，從小企業做到大企業，讓讀者熟悉市場運作的全過程。同時，書中運用大量鮮活案例，解析了國產知名品牌（如背背佳、舒蕾、農夫山泉等）怎麼從無到有，在強大的競爭對手中奪市場，再從有到大（如格蘭仕怎麼從羽絨服和雞毛撣子轉到微波爐，以及海爾怎麼從冰箱延伸到其他產品等），企業不斷發展壯大的全過程。
《復旦卓越．21世紀管理學系列：品牌策劃實務（第2版）》理論聯繫實際，語言詼諧幽默，既可作為大專院校學生學習品牌策劃的教科書，也可作為廣告、策劃業內人士的操作寶典。．

《復旦卓越?21世紀管理學系列:品牌策劃實務(第2版)》理論聯系實際，語言詼諧幽默，既可作為大專院校學生學習品牌策劃的教科書，也可作為廣告、策劃業內人士的操作寶典。

引言成功企業需要策劃
第一章市場環境掃描
第一節營銷環境診斷
第二節產品診斷
第三節企業和競爭對手診斷
第二章消費者心理行為診斷
第一節消費者需求心理
第二節消費者購買行為分析
第三節男人的消費心理
第四節女人的消費心理
第五節中國新一代年輕人的消費心理
第六節小孩和老人的消費心理
第七節 中國新興中等收入階層的消費心理
第三章產品定位
第一節選擇主軸產品
第二節利基市場
第三節產品定位
第四節產品定位策略
第五節定位環節
第六節定位依據
第七節市場細分
第四章產品命名
第一節命名原則
第二節命名策略
第三節命名程序
第五章尋找產品的賣點
第六章企業戰略和廣告戰略
第一節營銷戰略和廣告策略
第二節廣告戰略
第七章渠道診斷與定位
第一節渠道的類型
第二節渠道的模式
第三節渠道定位
第八章打造知名度的方法
第九章品牌診斷
第一節品牌作用
第二節品牌的核心價值
第三節品牌聯想
第四節品牌個性
第五節品牌線路
第六節品牌運營戰略
第七節品牌運營案例
第八節品牌延伸
第十章品牌再定位
第一節品牌再定位的原因
第二節品牌定位流程
第三節品牌定位策略
第十二章品牌廣告策略
第一節品牌文化作用
第二節塑造品牌文化
第三節品牌生命周期的廣告策略
第四節品牌的知名度、美譽度和忠誠度廣告策略
第五節品牌廣告促銷策略
第十二章媒體策略
第一節媒體戰略計劃的制訂
第二節選擇媒體
第三節常規媒體特點
附錄項目診斷目錄

通過市場細分，企業能夠向目標子市場提供獨特的服務和產品及相關的營銷組合，從而使顧客需求更為有效地滿足。市場細分對于服務企業具有極其重要的意義，隨著服務市場上新的競爭對手的不斷加入和服務產品項目增多，企業競爭日益加劇，市場細分將有助于企業投資于能夠帶來經濟效益的領域，從而避免盲目投資造成資源浪費，同時，細分市場將有助于企業通過產品的差異化建立起競爭優勢。企業根據市場調查和市場細分將會發現尚未被滿足的顧客群體，如果企業能夠根據這一顧客群體設計出獨具特色的服務和產品，肯定會獲得巨大成功的。如金融服務市場上信用卡，信用卡提供給客戶的是信譽、便利和聲望。美國運通公司就瞄準了旅游和休閑市場方便性，向商業人士和較高社會地位的人提供價格高昂的運通卡。雖然它與其他卡沒有什么區別，但是它更強調卡使用者的聲望而倍具吸引力。
市場細分步驟如下。
一、劃定細分范圍
劃定細分范圍就是要對哪一種產品或服務的整體市場以及要在哪一區域內進行細分這兩個前提加以界定。相關市場的界定就是確定企業推廣其服務或產品所要尋找的顧客群體。如某企業準備投資于飲料行業，那么該企業所要細分的市場可能是礦泉水市場，可能是果蔬飲料市場，也可能是碳酸市場等，或是不加任何區分的所有軟飲料市場，而它研究的市場可能是一個城市（上海或者北京），也可能是幾個城市，甚至于全國或國外。如一家投資銀行將資產超過100萬元人士作為自己的客戶。一家酒店則瞄準商務人員的市場。在確定目標市場顧客群時，企業必須明確自身的優勢和劣勢，審核自己的資源。成功的市場細分意味著企業要明確滿足細分市場的顧客和潛在顧客的需求。這樣就要求企業必須了解顧客態度、喜好和追求的利益。細分范圍的多少，界定的主要因素是企業的人力、財力、企業的技術開發能力，企業的任務和目標狀況。
二、細分市場的各個依據
細分市場就是要明確哪些是造成消費者對某一產品的需求出現差異的主要因素。例如地理環境、心理因素、人口因素等，很多情況下，為了精確顯示一個整體市場差異，往往要考慮多種細分依據。比如對于化妝品廠商來說，就需要對人口統計因素和心理因素進行細致的了解，因為經驗表明，性別、年齡、收入等人口統計特征及心理特征是影響消費者選購化妝品的主要因素。
（一）按人口和社會經濟因素細分
這里人口因素包括年齡、性別、家庭人數、生命周期等；而社會經濟因素則指收入、教育、社會階層和宗教種族等。如美國一些銀行按顧客生命周期劃分市場，把顧客劃分為單身、年輕新婚、年輕有子（40歲以下）、中年有子（40歲以上）、老年有崗、老年退休等六個階段，對這幾種不同顧客需求有很大差異，銀行可以按此為依據尋求不同的目標市場，以滿足顧客的需要。